Хозяйственные связи торговли производством и их совершенствование в рыночных условиях

Факторы ценовой политики тесно связаны с факторами, которые  непосредственно влияют на сам уровень цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:

1) издержки производства  – чем они ниже, тем больший  диапазон изменения цены может  быть допущен на рынке. Можно  даже сказать, что это центральный,  хотя и не единственный фактор, влияющий на уровень цены;

2) цены конкурентов-экспортеров  в данную страну – чем они  ниже, тем труднее проникать на  эти рынки.

3) Цены местных фирм-конкурентов;

4) Величина спроса;

5) Транспортные издержки;

6) Надбавки и скидки  в пользу посредника;

7) Различные пошлины и  сборы;

8) Реклама и другие  элементы стимулирования сбыта.

Таким образом к цене следует относиться как к очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

Модель расчета цен  основывается на определенной последовательности действий. Альтернативные подходы включают в себя следующие методы определения  цен:

1) на основе издержек  производства;

2) с ориентацией на  спрос;

3) с ориентацией на  конкуренцию;

4) с ориентацией на  равновесие издержек и состояние  рынка.

В любом случае первоначально  предприятие стремится получить прибыль. При формировании цены определяется нижний предел цены на товар. Это отправная  точка. Далее формируется уровень  минимальной наценки, покрывающий, при предполагаемом объеме продаж, издержки обращения предприятия (работа «в ноль»). На этом этапе мы получаем среднюю минимальную наценку  на товар, т.е. себестоимость. Следует  учитывать, что наценка на разные виды продуктов зависит от самого товара. Габаритный товар, но дешевый  занимает на складе больше места, следовательно  затраты на хранение выше. Товар, требующий  специальных условий хранения, например, замороженные продукты, требуют других расходов на хранение. Некоторые товары требуют специальных условий перевозки, и т.д.

На втором этапе исследуем  рынок на предмет конкурентных цен  и наценки. Тем самым определяя  конкурентный уровень цен. Если себестоимость  конкурентного товара ниже, следует  проанализировать работу предприятия  и выявить причины. Этот анализ неотъемлемая часть успеха в конкурентной борьбе.

После реализации товара следует  рассчитать средние затраты на реализацию партии товара, оценить уровень наценки  с точки зрения доходности.

Принимая во внимание, правило 20/80, определяют группу наиболее важных товаров в отношении низкой цены и товары, к цене которых покупатели относятся более лояльно. Следует  также выделить товары, которые покупаются постоянными покупателя, приносящими  большую часть выручки. Возможно, для этих товаров конкурентная цена играет главную роль. Следует сохранять  ее уровень, дабы не потерять постоянных покупателей. Этим товарам определяется цена ниже или равная конкурентной. Тем самым привлекая покупателей. Цены на остальные товары формируются исходя как из конкурентных цен, так и установление ведущих цен. Не редко на практике чаще всего применяется метод экспертных оценок.

Для товаров дефицитного  характера торговая наценка может  иметь характер «снятия сливок».

При формировании цен необходимо предусмотреть возможные скидки от объемов закупок, способа оплаты, срока доставки. В настоящее время  наступления относительной экономической  стабильности и снижения объемов  продаж, в силу внешних факторов, оптовые торговцы начинают возвращаться к таким формам оплаты как консигнация  и реализация.

В зависимости от видов  оплаты могут быть цены:

- по предоплате;

- за наличные по факту  получения товара;

- в рассрочку.

Самые низкие цены устанавливаются  по первым двум пунктам. В рассрочку, учитывая риск, цена выше. При работе с конкретным покупателем можно  варьировать цену в зависимости  от постоянства закупок, предоставлять  особые скидки (бонусы), давать товарный кредит.

В практике формирования цен  существует множество приемов. Например, в мировой практике принято устанавливать  цены не округляя их до нолей, зачеркивать  старую цену и писать новую.

Цена достаточно сильный  инструмент для достижения успеха, но не единственный.

Одним из ключевых, но очень  сложных вопросов, стоящих перед  предприятием, является выбор торговых посредников или способов продажи. Например, такими посредниками являются дилеры - мелкие независимые предприниматели, которые закупают товары у предприятий и сами или при помощи своих продавцов продают их потребителям. Реализация товара производится через сеть магазинов: заключается договор консигнации. Торговцы на комиссии (консигнаторы) получают от производителей товары на принципах сдачи на комиссию и организуют их сбыт. Консигнация - такая продажа, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента реализации продукции потребителю.

В работе с посредниками учитываются, прежде всего, такие показатели, как:

-намечаемые и реальные  объемы продаж:

-доля в общем объеме  реализации:

-показатели роста продажи  и прочее.

Особое внимание уделяется  подготовке агентских соглашений, заключаемых  между предприятием и агентом. Они  должны содержать вопросы ценовой  политики, условия продажи, структуру  услуг (ответственность, сроки соглашения и условия его прекращения).

Нельзя надеяться на успех  продажи, если плохо информировать  покупателей об имеющемся и перспективном  товарном предложении, услугах, льготах  при покупке, разнообразных выгодах  в приобретении и т.д. Проведение выставочных и рекламных мероприятий  способствует завоеванию рынка, однако, это требует немалых денег. Расходы  на рекламу могут превратиться в пустую трату, если используются неверные подходы и негодные средства. В то же время с помощью рекламы можно увеличить восприимчивость покупателей к предложенным товарам и услугам, формировать спрос: повысить его, удержать какое-то время на достигнутом уровне, снизить.

В развитой рыночной экономике  важным видом коммерческой деятельности является посредническая предпринимательская  деятельность. В процессе ее организации  сами субъекты экономической деятельности не производят и не продают непосредственно  товары, а выступают в качестве посредников между производителями  и потребителями. Посредник —  это лицо (юридическое или физическое), представляющее интересы производителя  или потребителя, но само таковым  не являющееся. Посредники могут вести  предпринимательскую деятельность самостоятельно или выступать на рынке от имени (по поручению) производителей или потребителей. В качестве посреднических предпринимательских организаций  на рынке выступают оптовые снабженческо-сбытовые организации, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, биржи, в какой-то мере коммерческие банки и другие кредитные организации. Посредническая предпринимательская  деятельность является в значительной мере весьма рисковой, поэтому предприниматель-посредник  устанавливает в договоре уровень  цены, учитывая степень риска при  осуществлении посреднических операций.

Организация механизма работы с покупателями – одна из самых  важных задач предприятия. На текущий  момент предприятие ограничивается лишь работой торговых агентов, которые обходят магазины, предлагая товары с доставкой. Не смотря на то, что данный вид продаж эффективен, существует ряд минусов.

Агент, как правило, приходит без звонка, а «незваный гость  хуже татарина». Работа агента, как  правило, низкооплачиваема и целиком  зависит от количества заказов. Текучесть  кадров не дает постоянство работы с магазином, теряются связи. Проследить и заставить работать агента достаточно трудно.

Качество работы агента целиком  зависит от его коммуникабельности, внешнего вида. Умение настойчиво предлагать товар дано не каждому. Недостаток в того или иного качества приводит к тому, что часть потенциальных клиентов теряется, а в последствии предвзято относится к сотрудничеству.

Для того, чтобы максимально сократить данные недостатки, необходимо принять ряд мер, направленных на повышение эффективности работы агентов и предприятия в целом. Для этого можно использовать как различные методы управления персоналом, так и маркетинговые ходы.

Оценить работу агентов можно  по количеству заказов принесенных  каждым в отдельности. Но характер района не дает объективной картины работы агента. Для этого необходимо ввести ряд документов, которые будут  заполняться агентами о проделанной  ими работе. Такими документами являются дневные отчеты о посещении магазинов, описание магазина (площадь, характер, расположение, близость конкурентов, характер района, контингент жителей и др.), характер разговора с представителем магазина, пожелания покупателей  и пр. Введение таких документов позволит убить двух зайцев: оценить  работу агентов, частично оценить потребности  покупателей. Агент во втором случае является не только торговым представителем, но реально участвует в повышении  эффективности деятельности предприятия. Он тоже заинтересован в более ходовом ассортименте, повышении товарооборота – это его хлеб.

С другой стороны, оценивая работу агентов, предприятие обоснованно  может уволить ленивых агентов  и заменить их более активными. Такая  замена приносит предприятию дополнительную прибыль, а более старательному  работнику зарплату. Кроме того, анализ такой документации позволит выявить застойные районы, в результате отказаться работать с ними или изменить ценовую политику по отношению к  этим районам.

Необходимым условием для  организации данной формы работы заключается разработка форм и составление  ежедневных отчетов. Анализ этих форм также требует затрат времени.

Это то, что касается работы агентов. Другая сторона работы с  покупателями – это постоянное поддержание  связей, стимулирование покупательской активности. Это осуществляется за счет рекламы. Для рассматриваемого торгового предприятия наиболее эффективными инструментами можно назвать следующие:

• разработка фирменного логотипа и знака, фирменной документации, бланков, конвертов, визиток и т.д.
• изготовление сувенирной продукции – ручки, зажигалки, календари и пр. с целью дарения их представителям розничных торговых предприятий.
• Изготовление наклеек
• Использование фирменных знаков и логотипов на бортах грузовых машин
• Рекламные объявления в газетах и тематических изданиях

Проведенные в США и  Европе многочисленные исследования выявили, например, правило 30/70: 30% покупателей  приносят 70% прибыли.

Еще недавно схема успешного  развития торгового предприятия  выглядела довольно просто – расширение ассортимента товаров, сервиса. Немалую  поддержку этому оказывало проведение производителями рекламных и  маркетинговых компаний. Сегодня  возможности оптимизации логистики  многими торговыми фирмами уже  практически исчерпаны, а из-за обострившейся  конкуренции потенциал роста  самих фирм заметно снизился. В  новых условиях предприятия торговли могут добиться успеха только путем  переноса акцентов на изучение потребностей покупателей.

На смену продвижения  товаров приходит маркетинг ориентированный на потребителя. Причем не какого-то абстрактного, а вполне конкретного, с его пристрастиями и системой ценностей. Популярным направлением стали, на пример, программы стимулирования покупателей (loyality programm), целью которых является сохранение имеющихся потребителей и привлечение новых. Советы о том, как этого достичь, основаны на анализе поведения покупателей. Например, отсутствия необходимого товара достаточно для того, чтобы 30% покупателей задумались о смене поставщика, а 10% действительно сделали это. Последствия этого для предприятия могут оказаться особенно тяжелыми, если «потерянные» покупатели относятся к категории наиболее выгодных (правило «30/70»). Получив возможность выбора, подкрепленную активными рекламными кампаниями, современные покупатели стали более искушенными и осведомленными. В результате характерной чертой их поведения стала меньшая, чем прежде, «верность» конкретному поставщику, а реакция на предлагаемые конкурентами скидки – более однозначной.

Для того чтобы сохранить  наиболее выгодных покупателей и  привлечь новых, торговому предприятию  необходимо получить ответы на ряд  ключевых вопросов. Помочь в этом могут  только информационные технологии.

Алгоритм поощрения - на первом этапе вводятся средства идентификации  покупателя – традиционные магнитные  карточки или любые другие средства систематического сбора данных для  установления связи покупатель –  товар. Это дает возможность разделить  всех покупателей на несколько категорий, начиная от постоянных и заканчивая «одноразовых». Это позволяет также  определить, какие товары не пользуются спросом и в какие группы товаров  менее всего интересуют покупателей.

На втором этапе осуществляется фильтрация информации для выделения  «лояльных» покупателей.

Из общего списка покупателей, учитывающего их размер, адрес, частоту  и стоимость сделанных покупок, выделяются группы «лучших», на сохранение которых в основном и направляются дальнейшие маркетинговые усилия фирмы.