Маркетинговое планирование – стержень эффективного управления в рыночных условиях

• существующие продукты для существующих рынков;
• новые продукты для существующих рынков;
• существующие продукты для новых рынков;
• новые продукты для новых рынков.

     Чтобы определить уровень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как "максимизировать", "минимизировать", "проникнуть", "увеличить", представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п.

     Стержнем  целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции  или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели — категория непостоянная.

     Например, одна из фирм, выпускающая приборы, реализует вышеизложенное положение  при планировании своей деятельности следующим образом. Она ориентируется не на производство точных приборов, а на решение количественно оцениваемых проблем, что определяет содержание конкретных маркетинговых целей.

     Другая  фирма, которая выпускает насосы, продает не насосы, а конечный результат их использования.

         Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

     После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов.

     Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале — как  стратегический план и позже —  как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы  и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

     Стратегический  план маркетинговой деятельности может  включать следующие разделы:

1. продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
2. исследования и разработка новых продуктов;
3. план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
4. план рекламной работы и стимулирования продаж;
5. план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
6. план цен, включая изменение цен в будущем;
7. план маркетинговых исследований;
8. план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
9. план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

     Такой план может разрабатываться в  продуктовом, региональном разрезах, может  быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

     На  стадии разработки детальных планов действий и программ необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные  планы и программы в разрезе  каждого из четырех элементов  комплекса маркетинга.

     Разговор  фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

     Обычно  также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами  их заполнения. Эти детальные планы  и программы направлены на реализацию специфических подцелей, разработанных в рамках общих стратегий.

     Например, подцель для элемента комплекса  маркетинга — доведение продукта до потребителя — может заключаться  в обеспечении поставок продукции  потребителю в пределах 48 часов  после получения заявки. Стратегия по достижению данной подцели будет направлена на обеспечение минимального количества продукции на каждом складе, а не в прямой поставке продукта.

     Хотя  детальные планы будут разработаны  для каждого из четырех элементов  комплекса маркетинга, акцепты в  этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и цеповой политики на рынок Франции).

     Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

     Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в  реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

     На  основе таких измерений можно  внести коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

       Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по устранению. 

     1.2  Разработка бюджета  маркетинга 

     С планированием маркетинга тесно  связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

     Завершая  рассмотрение процедур разработки маркетингового плана можно отметить, что в разных компаниях конкретный набор этих процедур различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. Ниже приводится выписка из руководства по планированию компаний "Покрышки и каучук", характеризующая содержание отдельных этапов разработки годового маркетингового плана отделения этой компании.

     1. Определение ситуации в бизнесе: в прошлом, настоящем и будущем.

     2. Определение возможностей и проблем бизнеса.

     3. Установление специфических и реальных целей бизнеса.

     4. Определение стратегии маркетинга и программы действий, не обходимых для достижения целей.

     5. Установление ответственности за исполнение программ.

     6. Разработка графиков работ и контроля за исполнением программ.

     7. Перевод целей и программ в прогнозы и бюджеты, которые являются основой планирования деятельности других подразделений компании.

     Точность  и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в  существенной мере зависят от размера  и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда делается на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

     В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной  продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в  состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство  подчиненных компаний, предприятий  и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители специалисты могли подчеркнуть из него необходимую им информацию, проанализироватъ ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

     План  маркетинга является центральным с  точки зрения существования деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например, планирование поступления наличных денег, размера и фактора рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом варианте не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании. 

     2. Организация планирования маркетинга 

     Для качественного планирования маркетинга прежде всего необходимо знать тип  оргструктуры управления и степень централизации деятельности компании в целом. Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросов потребителя в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования. Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

     В случае децентрализации разные компании по-разному организуют планирование маркетинга. Главное — найти личность, которая координировала бы огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетингу как "своего человека".      

     Руководитель  компании должен уметь:

1. определить общую структуру организации;
2. обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критических факторов;
3. поддерживать баланс между кратко- и долгосрочными результатами;
4. продемонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявить предпринимательские качества в целях преодоления бюрократизма;
5. придать процедурам планирования необходимый динамизм.

       Маркетинговые планы, как правило,  разрабатываются в линейных подразделениях  компании, руководители которых  должны нести ответственность  за реализацию планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая линейным руководителям в разработке плана маркетинга. Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

• разработать систему планирования и ее структуру;
• инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;
• обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;
• отслеживать выполнение утвержденных планов.

     2.1 Определение целей  маркетинговой деятельности 

     Определение и упорядочение целей являются важным элементом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово - управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода дна определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения  качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов.