Анализ  опыта определения целей при  разработке различные видов планов и программ, накопленного как у  нас в стране, так и за рубежом, дает основание выделить следующие методы:

     1. Логическая структуризация целей,  при осуществлении которого на каждом уровне используются заранее выбранные принципы структуризации целей.

     2. Метод парных сравнений, основанный  на применении отношения "целое—частное".

     3. Структуризация целей на основе лингвистического анализа формулировок целей, начиная с генеральной цели.

     4. Совместное применение первого  и второго методов.

     Рассматривая  этот вопрос подробнее, можно говорить и об альтернативности формулировок отдельных целей. Например, в области  ценообразования можно выделить следующие альтернативные цели:

• проникновение на рынок путем назначения относительно низкой цены;
• быстрое возмещение затрат;
• получение обычной нормы прибыли;
• содействие скорейшей продаже группы товаров, чем получению прибыли от одного товара;
• назначение первоначальной высокой цены на товар, обусловленной его высокими потребительскими свойствами, с последующим снижением этой цены для поддержания объема продаж

 
 
 
 

     2.2 Виды стратегий маркетинговой деятельности 

     Стратегия маркетинга — логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

     Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. На уровне компании можно выделить следующие стратегии:

1. поглощения, когда компания поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
2. слияния: в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется  новая более мощная компания;
3. открытия филиала в стране или за рубежом;
4. приобретения акций других компании;
5. налаживания деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческого и т.п.) с другими компаниями;
6. вертикальной интеграции.

     Стратегия вертикальной интеграции направлена на расширение деятельности компании посредствам присоединения её компании — поставщиком сырья, материалов и полуфабрикатов, а так же сбытовых фирм.

     Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые компания может выделить на осуществление маркетинговой деятельности;
• уход с рынка.                               

       Стратегия ухода с рынка может осуществляться ручными способами. При ликвидации бизнеса компания обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу компании; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства компании.                                

     При постепенном сворачиваний бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов для компании. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

     Основная  проблема постепенного сворачивания - недопущение утечки информации о  свертывании бизнеса, так как  распространения такой информации может привести к резкому падению  спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

     К данному типу стратегий относится  также стратегия стандартизации маркетинга (т.е. осуществление унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков). Данный тип маркетинговой стратегии будет рассмотрен отдельно.

     Исходя  из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

     1. Лидерство (дифференциация). Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

     Придание  продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы — производителя "самой падежной продукции", применяется многими крупными компаниями.

     Далее, лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке в  качестве технического лидера благодаря  запатентованным - принципиальным изобретениям, лидерства в технологии;

     Важный аспект стратегии лидерства — соединение усилий по "реальному" выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением "узнаваемости" на рынке. При этом  исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины "Мерседес" фирмы Мерседес – Бенц), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, "Нэшэнл" для аппаратуры фирмы "Матешита"). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании.

      2.  Обеспечение  низких издержек. В этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. В результате такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

     Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий.

      3. Диверсификация  или специализация  (фокусировка). Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством продукции компании. Эта стратегия — распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность, крупных провалов.

     Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей. Так, фирма "Мерседес-Бенц" проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих "престижных" автомобилей.

     4. Расширение областей использования продукта. Это осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

     Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой деятельности, как:                   

1. Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами.
2. Зависящая от времени.

     3) Адаптивная  к поведению конкурентов.

     4)  Реагирующая на объем продаж.

     5) Реагирующая на величину прибыли и др.

     Выбор той или иной стратегии маркетинга, также методов  их реализации в  существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. Эффективность  определяется эластичностью, чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.

       Для выбора маркетинговой стратегии  проникновения на новые рынки необходимы:

• сегментация рынка;
• выбор конкретных рынков;
• выбор методов выхода на рынок;
• выбор методов и средств маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок.

     Однако  независимо от того, какой стратегии  придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии  под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую  роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам. 

     2.3 Реализация плана маркетинга 

     Реализация  плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:

• программ действий;
• организационной структуры;
• систем решений и поощрений;
• людских ресурсов;
• управленческого климата и культуры организации.

     Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных  элементов системы реализации плана  маркетинга.

     Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные рабочие  процедуры, определяющие содержание и  логику процессов планирования, сбора  информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и  контролю их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

     Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. Особые, специфические качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

     Управленческий  климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы делегирования полномочий, возможность использовать в работе  и формальные связи.

     Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающих  коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь   культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации. 

   Заключение

      Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.