Понятие ценовой политики, методы ценообразования, стратегии ценообразования

 

Содержание

Введение…………………………………………………..………………………3

1. Понятие ценовой политики предприятия……………………………….4
2. Основные этапы ценообразования………………………………….…..7
1. Постановка целей ценообразования……………………………..7
2. Определение спроса……………………………………….………9
3. Оценка издержек……………………………………………….…11
4. Анализ цен и товаров конкурентов…………………………..…12
5. Выбор стратегии ценообразования……………………………..14
6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены…………………………………………………………..……21
3. Модификация цен………………………………………………....…….28

Заключение………………………………………….…………………….……30

Использованная литература………………………………….………….……31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Важное место среди различных  рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением. Основными факторами, способствующими усилению роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и общей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияет на жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность предприятий.

Таким образом, объектом исследования является цена как экономическая  категория, а так же ценовая политика предприятия, оценка её эффективности  и анализ влияния цен на финансовые результаты работы предприятия.

Цель работы: исследовать теоретические  аспекты цены, ценообразования и  ценовой политики предприятия, выявить  степень их влияния на эффективность  работы предприятия.

 

 

 

 

1. Понятие ценовой политики предприятия.

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Формирование ценовой  политики и принятие ценовых решений происходит в ситуациях, представленных в табл.1.

 

 

 

 

 

Таблица 1

Типы ситуаций для разработки ценовой политики

Ситуация	Ценовое решение
Выведение нового товара на старый рынок Выведение нового товара на новый для предприятия рынок Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый  для предприятия рынок	Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку товара(услуги)	Установление разовой  цены
Изменение спроса Изменение производственно-сбытовых затрат Проведение специальных  акций по поддержанию спроса Изменение общеэкономической  конъюнктуры (инфляция, динамика %-х ставок, колебание валютных курсов и т.п.)	Установление цены по инициативе предприятия
Действия конкурентов Действия органов государственного управления	Установление цены под  давлением конкурентов или правительства

 

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени определенные ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные этапы ценообразования.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия состоит из шести этапов:

1. постановка целей ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурента;
5. выбор ценовой стратегии;
6. выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.

Далее рассмотрим более подробно перечисленные этапы.

1. Постановка целей ценообразования.

Предприятию, прежде всего, предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой политики предприятия могут быть достигнуты цели, рассмотренные ниже.

Сохранение стабильного  положения на рынке. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становиться основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Ценообразование в целях выживания означает, что производитель пытается выдержать или слегка сбить ценовую конкуренцию. В этом случае цены устанавливаются на точке безубыточного ведения дела или ниже ее. Установление цен на уровне выживания, как правило, является краткосрочной целью. Это попытка «выкупить время до тех пор, пока производитель не будет в состоянии сократить издержки в достаточной степени, чтобы получить прибыль, либо рыночная ситуация не приведет к повышению цен.

Расширение доли рынка. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%. может иметь немалое значение. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Максимизация  прибыли, повышение уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что, поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены в части как текущей политики цен, так и перспективной стратегии ценообразования. Большинство предпринимателей стремятся к максимизации существующей прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает получение максимальной текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Но именно долговременные факторы являются наиболее важными.

Поддержание и  обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Эта ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно .необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность.

При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - это оплаченная цена, выпаженная в поступлении денег на счет предприятия.

 Завоевание лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции. Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом, Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегии предприятию необходимо учитывать особенности ценообразования, как на внешнем, так и внутреннем рынках.

 В зависимости от  конкретных условий рынка предприятие  может иметь и другие задачи, например бартерный обмен, инфляционное  противостояние и др.

 

2. Определение спроса.

Любая цена, назначенная  предприятием-продавцом так или иначе скажется на уровне спроса на товар

Исследование закономерностей  формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в  разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются  с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

• замены товара нет (или  почти нет) или отсутствуют конкуренты;

• покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

• покупатели считают, что  повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.

Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара

Таким образом, изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

 

 

 

 

 

3. Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, но в то же время минимальная цена определяется издержкам предприятия.