Понятие ценовой политики, методы ценообразования, стратегии ценообразования

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы в зависимости от фактора, на который преимущественно ориентируется  фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

- на издержки производства  – затратные методы;

- конъюнктуру рынка –  рыночные методы;

- нормативы затрат на  технико-экономический параметр  продукции – параметрические методы.

Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции.

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных  издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования  основаны на учете технико-экономических  параметров товаров. К ним относятся такие методы как: метод удельной цены,  метод баллов, метод регрессии и др.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно  применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Рыночные методы ценообразования  в свою очередь подразделяются на методы с ориентацией на потребителя, методы с ориентацией на спрос  и методы расчета цены с ориентацией  на конкурентов. Рассмотрим самые популярные из этих методов.

К методам с ориентацией  на потребителя относится метод на основе воспринимаемой ценности товара, он является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

 К методам расчета цены с ориентаций на конкурентов можно отнести метод установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена  о ценах свои конкурентов. Более  мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях  борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования  почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

Выбрав из перечисленных  выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены, зная спрос на товар, расчетную цену предложения, а также цены конкурентов. Эта цена будет находиться в интервале между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением  окончательной цены для рыночной продажи предприятию следует:

• во-первых, учитывать психологию восприятия цены - это не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством;
• во-вторых, проверять предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут быть предложены во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца.  Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может остаться доволен произведенной сделкой. Но при этом продавец может иметь еще варианты возможных скидок, которые он не выставил.
• в-третьих, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности: как отреагируют на нее конкуренты; не поднимут ли поставщики сырья и материалов, узнав об установленной фирмой цене, свои цены; не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по этой цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары  продавец должен строго соблюдать  положения действующих законов  в области ценообразования. Он должен избегать:

- Фиксирования цен. Продавцы  должны назначать цены без  всяких предварительных консультаций  с конкурентами. В противном случае  возникает подозрение, что они  вступили в сговор о ценах.  Практика фиксирования цен незаконна.

- Ценовой дискриминации.  Продавец обязан предлагать свой  товар схожим по роду деятельности  торговым предприятиям на одних  и тех же условиях продажи  относительно цен. Однако, ценовая  дискриминация допустима, если  при поставке товара разным  розничным торговцам продавец  несет разные издержки, а также  в случаях, когда производитель  поставляет разным розничным  торговцам один и тот же  товар разного уровня качества.

- Продажи по ценам ниже  минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

- Мошеннического завышения  цен.

3. Модификация цен.

Предприятие обычно разрабатывает  не одну-единственную цену, а систему  ценовых модификаций в зависимости  от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает особенности качественных характеристик товара, модификаций продукта и различия ассортимента, а также внешние факторы реализации, такие, как географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, сезонность и др. Используются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции и др.

Модификация цен через  систему скидок используется для  стимулирования действий покупателя, например, приобретения, более крупных партий, заключения договоров в период спада продаж и т.д. В этом случае используются разные системы скидок: сконто, оптовые, функциональные, сезонные и др.

Сконто-это скидки или  снижение цены товара, стимулирующие  оплату за товар наличными, в виде аванса или предоплаты, а также  до срока.

Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем фирмам или агентам, которые входят в  сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для  всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.

Сезонные скидки используются для стимулирования продаж в несезонное время, т.е. когда падает основной спрос  на товар. Для того чтобы поддержать производство на стабильном уровне, предприятие-производитель  может предоставлять послесезонные или предсезонные скидки.

Модификация цен для стимулирования сбыта зависит от целей фирмы, особенностей товара и других факторов. Например, могут устанавливаться специальные цены во время проведения каких-либо мероприятий, например, сезонных распродаж, где снижаются цены на все товары сезонного потребления, выставок или презентаций, когда цены могут быть выше обычных, и т.д. Для стимулирования сбыта могут использоваться премии или компенсации потребителю, купившему товар в розничной торговле и пославшему соответствующий купон на предприятие-производитель; специальные процентные ставки при продаже товаров в кредит; гарантийные условия и договоры о тех.обслуживании и т.д.

Модификация цен по географическому  принципу связана с транспортировкой продукции, региональными особенностями  спроса и предложения, уровнем доходов  населения и другими факторами. В соответствии с этим могут применяться  единые или зональные цены; с учетом затрат на доставку и страхование  грузов на основе практики внешнеэкономической  деятельности используется цена ФОБ, или  система франкирования (франко-склад поставщика, франко-вагон и т.д.).

О ценовой дискриминации принято говорить в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Ценовая дискриминация проявляется в различных формах в зависимости от потребительского сегмента, форм продукта и его применения, имиджа предприятия, времени продажи и т.д.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров  используется в том случае, когда  предприятие производит не отдельные  продукты, а целые серии или  линии. Предприятие определяет, какие  ценовые ступени необходимо ввести по каждой отдельной модификации  продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть и  цены на продукцию конкурентов, а  также покупательную способность  и ценовую эластичность спроса.

Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены.

Заключение

Процесс формирования ценовой  политики предполагает постановку целей  и задач ценообразования, оценку спроса, издержек производства и цен  конкурентов, анализ методов ценообразования, установления окончательной цены и  системы модификации цен, разработки ценовой стратегии поведения  предприятия на рынке.

Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально  возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические  задачи.

Рыночная экономика обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены – решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая полтика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Успех коммерческого предприятия  определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Именно поэтому  разработке ценовой стратегии и  цен должно уделяться самое пристальное  внимание со стороны руководства  любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать  свою деятельность на рынке, так как  любой ложный или недостаточно продуманный  шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Использованная  литература: