Разработка маркетинговой и товарной стратегии. Теория оптимального объема выпуска продукции. Производственная программа и мощность

      ТЕМА 16. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ. ТЕОРИЯ ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ВЫПУСКА ПРОДУКЦИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ПРОГРАММА И МОЩНОСТЬ 

      План 

      

1. Разработка  маркетинговой стратегии.
2. Товарная стратегия предприятия.
3. Теория оптимального объема выпуска продукции.

 
 

      16.1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции. Маркетинг необходим при следующих условиях:

• при насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом («рынок покупателя»);
• острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
• свободных рыночных отношениях, т. е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

• полной самостоятельности предприятий.

      Общая стратегия предприятия и его  маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности предприятия удовлетворить их, эти же факторы определяют миссию и цели предприятия. Маркетингу принадлежит ключевая роль в стратегическом управлении. Это объясняется несколькими причинами.

      Во-первых, маркетинг формирует общую философию предприятия (маркетинговую концепцию), которая заключается в том, что стратегия предприятия строится на удовлетворении нужд основных потребителей. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

      производственной  — концепции совершенствования производства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

      товарной  — концепции совершенствования товара, в соответствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

      сбытовой  — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

      потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

      социально-этической  — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

      Во-вторых, маркетинг дает исходные данные для специалистов-разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал предприятия. Наконец, маркетологи разрабатывают стратегию достижения глобальных целей для каждого отдельного подразделения предприятия. После того как эти цели установлены, задачей маркетинга становится их достижение с максимальной прибылью.

      Роль  и место маркетинга на предприятии  отражены на рисунке 16.1, который схематически показывает маркетинговый процесс  в целом и факторы, влияющие на маркетинговую стратегию предприятия. 
 
 

         
 

      Рис. 16.1 – Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию 

      Для претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий предприятию необходимо создать четыре системы:

• маркетингового анализа (маркетинговой информации);
• планирования маркетинга;
• организации службы маркетинга;
• маркетингового контроля.

      Взаимосвязь между четырьмя функциями управления маркетингом показана на рисунке 16.2. 

        
 

      Рисунок 16.2 – Взаимосвязь функций управления маркетингом 

      Управление  маркетингом начинается с всестороннего  анализа положения предприятия. Сначала выполняется анализ рынков и маркетинговой среды с целью выявления привлекательных возможностей и потенциальных угроз. Затем предприятие анализирует свои сильные и слабые стороны, а также текущие и запланированные маркетинговые мероприятия, чтобы определить, какие из них наиболее перспективны. Маркетинговый анализ обеспечивает исходными данными планирование всех функций управления маркетингом.

      Планирование  маркетинговых мероприятий связано с выбором маркетинговой стратегии, которая лучше других способствует достижению общих стратегических целей предприятия.

      Удачная стратегия – лишь начало движения к успешному маркетингу. Самая  блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если предприятию не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга – это процесс преобразования маркетинговых планов в маркетинговые мероприятия для достижения стратегических целей маркетинга. Реализация состоит в каждодневной непрерывной работе, направленной на эффективное претворение в жизнь маркетингового плана. Эффективно реализуя маркетинг, предприятие может достичь конкурентных преимуществ.

      Реализация  маркетинга зависит от того, насколько успешно предприятие подбирает сотрудников, от его организационной структуры, от системы принятия решений и схемы поощрений, а также от умения создать программу действий, которая обеспечивала бы поддержку выбранной стратегии.

      Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, предприятие осуществляет постоянный контроль маркетинга. Он включает в себя оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и проведение корректирующих действий для достижения поставленных целей. Сначала руководство формулирует конкретные маркетинговые задачи, затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке и анализирует причины любых отклонений полученных результатов от запланированных. Наконец, руководство корректирует действия, предпринимаемые для достижения поставленных целей. При этом может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр целей.

      Стратегия маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, посредством которых предприятие намеревается достичь запланированных величин объемов продаж и прибыли.

      Формулировка  стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части описывается  целевой рынок, предполагаемое позиционирование товара, а также предполагаемый объем продаж, доля рынка и величина прибыли на первые несколько лет производства.

      Доля  рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения. Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

      Во  второй части указывается предварительная  цена, каналы распространения и маркетинговый  бюджет на первый год.

      Ценообразование является одним из важнейших элементов плана маркетинга. Выработка ценовой политики фирмы заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять определенную долю рынка и получать прибыль. Цена товара может определяться исходя из:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар;
• уникальных свойств товара;
• спроса на данный товар.

      На  основе себестоимости обычно устанавливается  минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издержкам производства. На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

      Важным  элементом плана маркетинга является схема распределения товаров, т. е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник). При двухуровневом канале посредниками на рынке потребительских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец). При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик. Для повышения эффективности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены на рисунке 16.3.

        

      Рисунок 16.3 – Схема распределения товара 

      Обязательным  элементом плана маркетинга являются также и методы стимулирования продаж (сбыта). Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей;
• стимулирование сферы торговли;
• стимулирование торгового персонала предприятия.

      В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т. д.

      Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие. Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: 1) информативная; 2) избирательная (на определенный сегмент); 3) сравнительная; 4) напоминающая; 5) подкрепляющая.

      В структуре рекламы можно выделить следующие пять основных моментов:

• способность привлечь внимание;
• сила эмоционального воздействия;
• сила воздействия на фактическое поведение;
• информативность;

• способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

      Можно также сформулировать пять основных принципов разработки рекламы:

• то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удерживается в памяти;
• то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине;
• если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;
• информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;
• необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

      Задача  формирования общественного мнения о фирме и товарах (паблисити) также включается в план маркетинга. Эта задача решается путем формирования и поддержания благоприятного отношения к предприятию широких масс населения, учреждений и организаций; проведения презентаций и выставок и др.

      В третьей части приводятся величины объемов продаж и нормы прибыли, изменение бюджета маркетинга на последующие годы. 

      16.2. Товарная стратегия предприятия 

      Товарная  стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная стратегия должна обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.