Разработка маркетинговой и товарной стратегии. Теория оптимального объема выпуска продукции. Производственная программа и мощность

      Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров, снижает конкурентоспособность предприятия. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Продуманная товарная стратегия позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

      Формирование товарной стратегии требует соблюдения ряда условий:

• четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошее знание рынка и характера его требований;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

      Необходимо  продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и “старых” изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

      Товарная стратегия определяет решение названных проблем на перспективу. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики его профиля.

      Большое значение для предприятия имеет  успешное решение проблемы формирования ассортимента и управление им.

      Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

      Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль и т.д.) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двухкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

      Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

      Формирование  ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения  соотношений между “старыми”  и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими”  и “обычными” товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

      Формированию  ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она должна ориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: Разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента.

      Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

      Система формирования ассортимента включает:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• критическую оценку выпускаемых предприятием изделий, но уже с позиции покупателя;
• решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
• рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
• разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• проведение испытаний (тестирования) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
• оценку и пересмотр всего ассортимента.

      Искусство планирования ассортимента продукции  состоит в умении воплощать уже  имеющиеся и (или) потенциальные  технологии и материальные возможности  в продуктах, которые, принося производителю  прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

      На  планирование ассортимента влияют:

• факторы предприятия (ресурсы, финансы и др.);
• факторы исследования (оценка конкурентоспособности продукции, определение рентабельности продукции, выбор сегментов рынка, разработка и испытание новых товаров и т.д.).

      С учетом быстрых перемен внешней  среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) предприятие не может полагаться только на существующие товары. У каждого предприятия должна быть своя программа разработки нового товара. Новинки возможно получить двумя способами:

• купить патент или лицензию;
• провести собственные НИОКР.

      Но  новаторство может быть рискованным  делом. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 – 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения – 20%, на рынке услуг – 18%.

      Основные  причины неудачных проектов:

• недостаточная степень изучения (исследования рынка);
• переоценка объема рынка;
• неудачные результаты НИОКР;
• неудачное определение цены;
• недостаточная реклама;
• неправильное позиционирование новинки на рынке;
• неправильная оценка затрат на осуществление проекта;
• недостаточная оценка степени конкуренции.

      Таким образом, возникает дилемма: с одной  стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех не так уж много.

      Для достижения успеха предприятие должно тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 16.4. 

      Рисунок 16.4 – Этапы разработки нового товара

      Разработка  нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Руководство предприятия должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание. Оно должно четко сформулировать цели фирмы:

• получение максимальной прибыли;
• достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);
• завоевание расположения клиентов;
• рост продаж; .
• другие цели.

      Оно должно ясно заявить, каким образом  следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

      Основные  источники идей:

• клиентура;
• научно-технические;
• товары конкурентов.

      Цель  деятельности по генерации идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.

      Первым  шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора – как можно  раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор (рис. 16.4), базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.

      Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих  перед предприятием новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов предприятия.

      Оставшиеся  после отбора идеи (идея) подвергаются концептуальной разработке.

      Важно провести четкое различие между идеей  и концепцией нового товара.

      Идея  товара — это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.

      Концепция товара — проработанный вариант  идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

      Задача  предприятия — проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

      Проверка  концепции нового товара предусматривает  апробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций.

      Результатом проверки концепции является получение  ответов на следующие вопросы:

• понятность концепции;
• наличие преимуществ;
• достоверность информации;
• степень удовлетворения потребностей;
• намерение купить;
• субъекты покупки и использования;
• предложения по улучшению;
• предполагаемая цена.

 
      

3. ТЕОРИЯ  ОПТИМАЛЬНОГО ОБЪЕМА ВЫПУСКА ПРОДУКЦИИ