По данным табл. 2 видно, что
на конец 2005 года производство молочных
изделий увеличилось на 366,5 тонн или приблизительно
на 0,89 %. Это преимущественно произошло
за счет увеличения выпуска сыров жирных
на 1872 тонны, альбумина на 409 тонн, сыворотки
на 184 тонны, однако ее удельный вес в структуре
производства снизился на 0,11 % и по сравнению
с 2004 г. и составил 62,42 % по абсолютному
удельному весу.
На втором месте в общей величине
товарной продукции находится цельномолочная
продукция, доля которой составляет
16,96 %. Удельный вес сыров жирных по данным
на конец 2005 г. составил 16,66 %. На оставшиеся
группы приходится 3,96 % или 1650,5 тонн в валовом
выпуске.
Стоит отметить, что на предприятии
практически совпадают объемы
производства и реализации продукции.
Это говорит о правильной ассортиментной
и сбытовой политике ОАО «Щучинский МСЗ».
По мнению экспертов завода, снижение
производства цельномолочной продукции
говорит о том, что рынок Гродненской области
насыщен, и предприятие направляет сырье
на более выгодные и доходные продукты,
такие как сыр и сухая сыворотка.
Для того, чтобы проанализировать
эффективность работы предприятия
с ассортиментом, следует рассмотреть
количество наименований продукции, реализуемой
в течение года, количество вновь
реализуемой продукции и рассчитать
коэффициенты обновляемости продукции
за последние два года. Результаты
анализа динамики обновляемости
продукции ОАО «Щучинский МСЗ» приведены
в табл. 3:
Таблица 3-Динамика обновляемости ассортимента
ОАО «Щучинский МСЗ»
| |
Наименование показателя |
Период |
|
| |
2004 г. |
2005 г. |
|
1. Количество наименований производимой
продукции |
41 |
44 |
|
2. Количество вновь производимой
продукции |
4 |
3 |
|
3. Коэффициент обновляемости продукции |
0,073 |
0,068 |
|
| |
|
|
|
|
Из данных таблицы можно сделать
вывод, что коэффициент обновляемости
продукции колеблется приблизительно
на одном уровне, а значит, каждый
год в торговый ассортимент добавляется
и извлекается примерно одинаковое
количество наименований молочных изделий.
Функционируя в условиях жесткой
конкуренции со стороны остальных
7 производителей молочной продукции
в Гродненской области, ОАО «Щучинский
МСЗ» в свою очередь стремиться сформировать
наиболее эффективную структуру
ассортимента как добавляя новые
виды молочных изделий, так и изымая
старые.
Из данных табл. 3 также следует, что
ОАО «Щучинский МСЗ» постоянно работает
над увеличением ассортимента производимой
продукции, и, оставаясь приверженным
стратегии «развития продукта» [ансоф],
с ноября 2007 года планирует расширить
ассортиментный ряд молочных товаров,
добавив дополнительную ассортиментную
группу - «сывороточно-белковый концентрат».
Планируемый к производству сывороточно-белковый
концентрат будет в 2007 году на 100 % реализовываться
на внутреннем рынке. Начиная с 2008 года,
10-15 % сывороточно-белкового концентрата
будет реализовываться на экспорт.
Для увеличения экспорта новой продукции
ОАО «Щучинский МСЗ» в страны ближнего
и дальнего зарубежья, специалисты
предприятия разработали ряд
маркетинговых условий:
1. Содержание в концентрате токсичных
элементов, микотоксинов, антибиотиков,
пестицидов не должны превышать
допустимых уровней, установленных
СанПиН 11-63 РБ.
2. Дифференцированный подход в
ценообразовании на новую продукцию:
цены устанавливаются индивидуально,
на приемлемой для стран-импортеров
уровне.
3. Продукция будет упакована
в современную привлекательную
и качественную упаковку класса
Ecolean.
Вывод. Во второй главе производится
развернутый анализ ассортиментной политики
ОАО «Щучинский маслосырзавод».
3 Совершенствование ассортиментной
политики ОАО «Щучинский маслосырзавод»
Для разработки ассортиментной
стратегии и выработки эффективной
ассортиментной политики часто прибегают
к объемно-стоимостному анализу, то
есть разделению товарной номенклатуры
на группы в соответствии с объемами
производства/реализации по товарным
позициям. В большинстве случаев
объемно-стоимостной анализ показывает,
что основной объем реализации (приблизительно
80 %) обеспечивается весьма немногими номенклатурными
позициями (приблизительно 20 % от общего
количества). Это свойство ассортимента
позволяет применять при управлении им
принцип Парето согласно которому в первую
очередь подлежат контролю позиции, обладающие
наибольшим объемом реализации, или наибольшей
рублевой активностью. При проведении
объемно-стоимостного анализа вся товарная
номенклатура делится на две группы: группы
товаров с высокой рублевой активностью,
обеспечивающие основной объем реализации
(группа А) и группы товаров с низкой рублевой
активностью (группы В и С).
В соответствии с
принципом Парето, товары группы А
подлежат более тщательному учету
и более частой инвентаризации, спрос
на них прогнозируется с помощью
более сложных методик и более
часто, внимательно контролируется
своевременное пополнение запасов
этих товаров, в то время, как потребность
в малоактивных товарах может
определяться менее точным и более
дешевым способом учета прошлого
опыта.
Результаты объемно-стоимостного
анализа товарной номенклатуры ОАО
«Щучинский МСЗ» по данным за 2005 г. приведены
в табл. 4.
Таблица 4- Результаты
объемно-стоимостного анализа товарной
номенклатуры ОАО «Щучинский МСЗ»
| |
Товарная группа |
Удельный вес в общем объеме
реализации, % |
Наименование группы |
|
1. Сыр жирный |
16,96 |
А |
|
2. Масло животное |
0,90 |
C |
|
3. Цельномолочная продукция |
16,66 |
А |
|
4. Творог нежирный |
0,04 |
С |
|
5. Молочный сахар |
0,22 |
С |
|
6. Сыр диетический |
0,03 |
С |
|
7. Сыворотка |
62,42 |
А |
|
8. Альбумин |
2,76 |
В |
|
Итого |
100,00 |
- |
|
| |
|
|
|
|
Таким образом,
наибольший удельный вес в общем
объеме реализации занимают: сыворотка,
сыры жирные, цельномолочная продукция
(группа А). Согласно условиям Парето, в
целях обеспечения максимизации
прибыли, необходимо прежде всего обеспечить
рост производства и продаж товаров
данных групп, то есть в качестве ассортиментной
стратегии использовать стратегию
расширения имеющейся доли рынка. Результаты
проведенного в начале 2005 г. маркетингового
исследования свидетельствуют о
целесообразности применения данной стратегии:
по состоянию на 01.01.2006 г. контролируемая
ОАО «Щучинский МСЗ» доля рынка молочной
продукции Гродненского региона
составляет около 11,5 %, следовательно, имеются
резервы для ее расширения за счет долей
конкурентов.
Наряду с объемно-стоимостным
анализом при разработке ассортиментной
стратегии часто прибегают к
исследованиям рынка. Анализ ассортиментной
номенклатуры основных конкурентов
ОАО «Щучинский МСЗ», а также данные,
полученные в ходе опроса 85 потенциальных
потребителей выявил отсутствие некоторых
перспективных товарных групп в
структуре товарного ассортимента
предприятия. Итак, около 6 % опрошенных
выразили свое недовольство существующими
ценами, предпочитая осуществлять покупки
молока и кисло-молочных изделий домашнего
изготовления на рынке. 7 % хотели бы видеть
на прилавках магазинов развесное мороженное
и йогурты без добавления консервантов,
продлевающие сроки хранения. Около 13 %
покупателей негативно относятся к представленному
торговому ассортименту предприятия,
посчитав его слишком узким, и еще 7 % остались
недовольными сервисом и качеством обслуживания
в фирменных магазинах ОАО «Щучинский
МСЗ», а также временем их работы.
Таким образом, в области проводимой
предприятием ассортиментной политики
имеет смысл обратить внимание на
доселе неиспользуемые группы, которые
могут успешно сочетаться с уже имеющимися
- это мороженное, йогурты и диетические
творожные массы.
Следующим способом разработки ассортимента
принято считать маржинальный анализ.
Суть анализа состоит в следующем:
рассчитывается рентабельность продаж
каждой товарной группы и на основе
полученных расчетных значений определяется
ассортиментная стратегия.
Для оценки маржинального вклада каждой
группы товаров в объем совокупных
доходов ОАО «Щучинский МСЗ», проанализируем
структуру прибыли продукции
по ассортиментным группам товаров
с учетом дифференциации уровней
торговых надбавок между группами.
Расчеты показывают, что средний
уровень рентабельности продаж по базовым
товарным группам колеблется в пределах
3-3,2 %, причем наиболее прибыльно для предприятия
производство сухой сыворотки и альбумина.
Вместе с тем, как уже упоминалось, рентабельность
продаж цельномолочной продукции падает
- с 0,7 % в 2004 году до 0,4 % по данным внутрифирменного
учета за 2005 год.
Проведенный маржинальный анализ также
свидетельствует в пользу выбора
ассортиментной стратегии развития
продукта (продуктовой линии), особенно
по отношению к таким товарным
группам как «цельномолочная
продукция» и «сухая сыворотка», что
позволит повысить общую рентабельность
предприятия и выведет его
на качественно новый уровень
развития.
На основе выбранных ассортиментных
стратегий, разработан план мероприятий
по их реализации.
Таблица 5- План мероприятий по реализации
выбранных ассортиментных стратегий
| |
Наименование мероприятия |
Сроки осуществления |
Ответственные |
|
Активизация маркетинговых усилий
компании на рынке:
- проведение исследований рынка
с целью выявления возможностей
расширения занимаемой доли
- разработка плана маркетинговых
мероприятий по расширению занимаемой
доли
- выполнение плана маркетинговых
мероприятий
- активизация рекламно-информационной
активности |
01.06.06 - 01.01.07
01.06.06 - 01.08.06
02.08.06 - 01.09.06
02.09.06 - 01.01.07
01.06.06 - 01.01.07 |
Служба снабжения, коммерческая служба,
директора торговых филиалов |
|
Вывод на рынок товарных групп «йогурты»,
«мороженное», «диетические творожные
массы» |
01.06.06 - 01.01.07 |
Служба снабжения, коммерческая служба,
директора торговых филиалов |
|
Контроль за эффективностью ассортиментной
политики:
- маржинальный анализ
- кабинетные исследования
- объемно-стоимостной анализ |
01.01.07 - 15.01.07 |
Главный бухгалтер |
|
Внесение необходимых изменений
в ассортиментную политику в части
используемых ассортиментных стратегий
и мероприятий по их реализации |
16.01.07 - 25.01.07 |
Служба снабжения, коммерческая служба,
директора торговых филиалов |
|
|
|
|
3.1 Совершенствование
маркетинговой деятельности ОАО
«Щучинский маслосырзавод»
В целях выработки
эффективных рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия
проведем общую оценку перспектив развития
основных его рынков сбыта.
Оценивая перспективы
развития российского «молочного»
рынка необходимость отметить следующее:
Рынок столиц - Москвы
и Санкт-Петербурга, близок к насыщению
и возможности его роста почти
исчерпаны. Возможен некоторый рост
рынка сокосодержащих молочных напитков,
в том числе многокомпонентного
состава.
Существуют перспективы
роста рынка в крупных городах
страны, однако эти перспективы существенно
зависят от общих макроэкономических
тенденций, а они несколько настораживают:
замедлилась интенсивность роста потребления молочной продукции у населения;
растут цены на основное сырье - молоко;
происходит тотальная активизация конкуренции, особенно что касается российских поставщиков молочных изделий на белорусский рынок.
Рост рынка
в малых городах и в сельской
местности маловероятен так как
у этой части населения развито
производство молочных напитков в домашних
условиях, рассчитывать на изменение
в этой сфере пока не приходится.
В сложившихся
условиях, с целью недопущения
падения сбыта производимой молочной
продукции, ОАО «Щучинский МСЗ» просто
необходима служба маркетинга в функциональные
задачи которой бы входило:
изучение спроса потребителей;
ориентация деятельности предприятия на требования потребителей и их удовлетворение;
организация выпуска новых видов молочных изделий;
целенаправленное воздействие на формирование спроса;
определение уровня цен приемлемых для потребителя и обеспечивающего достаточную прибыль производителю.
В реализации основной
стратегии развития ОАО «Щучинский
МСЗ» в 2006-2010 гг. особое место должно
отводится выработке и реализации
активной маркетинговой политики, основанной
на следующих принципах:
сохранение и расширение рынков сбыта путем использования различных форм поддержки и стимулирования потребителей;