Стратегия организации

     Контроль и оценка выполнения стратегии

     Процедура контроля обеспечивает обратную связь  с процессом реализации стратегии. Основными задачами контроля является:

• обеспечение стратегического контроля необходимой информацией;
• установление системы показателей, по которым осуществляется контроль;
• формирование механизма сравнения и оценки результатов, анализ причин отклонений;
• проведение соответствующей корректировки при отклонениях в процессе реализации стратегии;

     Стратегическое  управление осуществляется посредствам  разработки и принятия стратегических решений. К их числу следует отнести  все решения, затрагивающие основные стороны деятельности предприятия, ориентированные на перспективу  и принимаемые в условиях неопределенности. Стратегические решения имеют ряд  отличительных особенностей:

• инновационный характер;
• направленность на перспективные цели и возможности;
• сложность формирования при условии, что множество стратегических альтернатив не определено;
• субъективность оценки;
• необратимость и высокая степень риска.

     Стратегические  решения – это решения о  реконструкции предприятия, внедрения  новой продукции и технологии, выходе на новые рынки сбыта, приобретение и слияние предприятий, а так  же приобретение организационных изменений (переход к новым формам взаимодействия с поставщиками и потребителями, преобразование организационной структуры  и т.д.).

     Решения, касающиеся использования имеющегося потенциала производственной базы, можно  отнести к тактическим.

     Главная цель стратегического управления –  развитие потенциала и поддержание  стратегической способности предприятия  к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней  среды.

     Таким образом, сущность стратегического  управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений  в ее деятельности с целью поддержания  способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.

      1.2. Анализ внешней и внутренней среды организации

     1.2.1 Анализ внешней  среды организации

     Анализ  внешней среды представляет собой  оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация  не может оказывать непосредственное влияние.

     Анализ  внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии  контролируют внешние по отношению к организации факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и открывающиеся новые возможности. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные паны на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

     Угрозы  и возможности могут проявляться  в семи областях внешнего окружения, соответственно им группируются и факторы, которые подвергаются анализу. Исследование этих групп факторов позволяет получить полное представление о складывающихся тенденциях развития внешней среды организации.

     1. при анализе экономических факторов рассматривают темпы инфляции (дефляции), налоговую ставку, международный платежный баланс, уровень занятости населения в целом и в отрасли, платежеспособность предприятий.

     2. При анализе политических факторов следует следить за соглашениями по тарифам и торговле между странами, протекционистской таможенной политикой, направленной против третьих стран, нормативными актами местных органов власти и центрального правительства, уровнем развития правового регулирования экономики, отношением государства и ведущих политиков к антимонопольному законодательству, кредитной политикой местных властей, ограничениями на получение ссуд и наем рабочей силы.

     3. Рыночные факторы включают многочисленные характеристики, которые оказывают непосредственное влияние на эффективность работы организации. Их анализ позволяет руководству фирмы уточнить ее стратегию и укрепить позиции организации на рынке. Здесь исследуют изменения демографических условий, уровень доходов населения и их распределение, жизненный цикл различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, долю рынка, занимаемую организацией, емкость рынка или защищенность ее правительством.

     4. Руководство организации обязано  постоянно следить за технологической внешней средой, что бы не упустить момент появления в ней изменений, которые представляют угрозу самому существованию организации. Это особенно важно потому, что изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное положение в условиях конкуренции. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства, конструкционных материалах, применении вычислительной техники для проектирования новых товаров и услуг, в управлении, изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, в средствах связи.

     5. Анализ факторов конкуренции предполагает постоянный контроль со стороны руководства организации за действиями конкурентов. Суть анализа можно свести к поиску ответов на следующие вопросы: что движет конкурентом? Что он делает? Что может сделать? В анализе конкурентов выделяют четыре диагностические зоны: анализ будущих целей конкурентов, оценка их текущей стратегии, оценка предпосылок относительно конкурентов и перспектив развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Контроль деятельности конкурентов позволяет руководству организации постоянно быть готовыми к потенциальным угрозам.

     6. Социальные факторы внешней среды включают изменяющиеся общественные ценности, установки, отношения, ожидания и нравы. В условиях экономической нестабильности именно в социальной среде рождаются многие проблемы, представляющие большую угрозу для организации. Чтобы эффективно справиться с этими проблемами, организация как социальная система сама должна меняться, приспосабливаясь к внешней среде.

     В нашей стране целый ряд факторов социальной среды приобрел особое значение. К ним относятся обостренные  национальные чувства, отношения основной массы населения к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, развитие движения в  защиту прав потребителей, изменение  роли управляющих в производстве и их социальных установок, изменение  общественных ценностей.

     7. Анализ международных факторов приобрел важное значение для отечественных организаций после отмены государственной монополии на внешнюю торговлю. Многие крупные и средние организации активно действуют или собираются действовать на международном рынке. Поэтому руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или в отдельных отраслях. С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или расширение международной активности.

     Анализ  внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня как внешних опасностей, так и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления этого перечня может быть различной, но, как правило, она должна включать внешние факторы для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. 

     1.2.2 Анализ внутренней среды организации

     При разработке стратегии организации менеджеры должны исследовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри организации. Необходимо идентифицировать те внутренние перемены, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из них могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится управленческий анализ деятельности предприятия.

     Управленческий  анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени будет соответствовать будущему предприятия. Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы предприятия. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплен за функциональными службами предприятия.

     В основе управленческого анализа  деятельности организации должны лежать следующие общеметодологические принципы:

• системный подход, в соответствии с которым предприятие рассматривается как сложная система, действующая в среде открытых систем и состоящая, в свою очередь, из ряда подсистем;
• принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов предприятия;
• динамический принцип и принцип сравнительного анализа: анализ всех показателей в динамике, а так же в сравнении с аналогичными показателями конкурирующих фирм;
• принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональной)

     Выделяют  два направления управленческого  анализа:

1. определение потенциала организации;
2. оценка ее конкурентоспособности.

     Для характеристики потенциала организации, анализируются ее сильные и слабые стороны, которые основываются на стратегически важных сферах деятельности организации и которые всегда являются относительными (относительно основных конкурентов или заданных нормативов).

     Существует  множество источников сильных и  слабых сторон деятельности предприятия. К числу сильных сторон можно  отнести серьезные и явные  потребительские предпочтения, возможность  экономии на масштабах. Слабой стороной предприятия являются, серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, а так же неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и др.

     Определение сильных и слабых сторон следует  проводить по всем направлениям деятельности предприятия:

• организация и общее управление;
• производство;
• маркетинг;
• финансы и учет;
• управление кадрами и др.

     В сфере производства, например, анализируются:

• стоимость сырья и его доступность, отношения с поставщиками;
• система контроля запасов, и их оборот;
• местонахождение производства;
• экономия от масштаба производства;
• эффективность использования мощностей, прогрессивность технологии;
• степень вертикальной интеграции, чистая продукция, прибыль;
• контроль за процессом приготовления продукта;
• закупка;
• исследования и разработка, инновации;
• патенты, торговые марки и аналогичные формы защиты товара;
• величина издержек.

     Оценка  сильных и слабых сторон предприятия  может проводиться путем различных  подходов:

1. внутреннего – на основе анализа опыта предприятия, мнений его специалистов;
2. внешнего – как должно быть (по мнению экспертов, консультантов).

     Выделение сильных и слабых сторон предприятия  следует начинать с определения  сильных и слабых сторон отдельных  бизнес-единиц, а затем уже сводить их в одно целое (если это возможно и целесообразно). Целесообразность объединения информации по отдельным бизнес единицам может быть связана с необходимостью сокращения объема информации до немногих, действительно решающий фактор.