Товарная политика предприятия

АДМИНИСТРАЦИЯ ГОРОДСКОГО ОКРУГА САМАРА 
АМОУ ВПО «САМАРСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ»

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
Кафедра экономики и управления городским хозяйством

КУРСОВАЯ РАБОТА 
ПО КУРСУ: «Экономика предприятия» 
ТЕМА: «Товарная политика предприятия»

Работу  выполнила студентка  
группы № 301-Д 
специальности «Экономика и управление на предприятии (городское хозяйство)» 
Ерошевская В.А. 
Научный руководитель: доцент, к.с.н. Прыткова Н.И.

 

«___» «__________» 2011г. 
________________________ 
работа защищена с оценкой: 
________________________  
«___» «__________» 2011г. 
________________________

САМАРА 
2011

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………........3

1. Теоретические аспекты товарной политики предприятия………….…....5
1. Формирование товарной политики....……………………………….….....5
2. Товарная политика: структура, виды и разновидности……....…….......11
2. Анализ формирования и реализации товарной политики в ООО «METRO»……………………………………………………………………........14
1. Организационно-экономическая характеристика торгового предприятия………………………………………………………………......14
2. Анализ структуры ассортимента ООО «METRO Cash & Carry»..….....17
3. Совершенствование товарной политики…………………………….......23
1. Основные направления совершенствования товарной политики……...23
2. Расчет эффективности проведения товарной политики ООО «METRO Cash & Carry»……………………………………………………………........25

Заключение………………………………………………………………….........29

Список использованных источников…………………………………………....32

Приложения………………………………………………………………….........33

 

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности  предопределяются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая  ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских  и маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  потребителю.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что  в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо  влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания курсового  проекта является ООО «METRO Cash & Carry». Общество с ограниченной ответственностью осуществляет оптовую продажу продовольственных и непродовольственных товаров юридическим лицам.

Целью написания курсового  проекта является изучение теоретических  основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики ООО «METRO Cash & Carry».

Основные задачи курсового  проекта:

• изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
• изучить товарную политику ООО «METRO»;
• дать рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «METRO».

Предметом исследования является товарная политика организации.

В данной работе рассмотрена  деятельность оптовой организации  и проанализирована ее товарная политика.

Введение включает в  себя структуру данной курсовой работы, специфику проведения анализа, цели и задачи написания курсового  проекта.

В 1-й главе будут рассмотрены основные теоретические аспекты товарной политики предприятий, определена структура процесса выработки товарной стратегии, выявлено основное назначение и задачи товарной политики.

Во 2-й главе будут  рассмотрены некоторые вопросы  товарной политики, в частности, управление товарным ассортиментом, применительно  к конкретному предприятию - ООО «METRO», проведен анализ товарной политики данного предприятия, его организационно-экономическая характеристика и предлагаемый ассортимент.

В 3-й главе будут предложены возможные варианты совершенствования  товарной политики, методы сбыта продукции  наиболее выгодным для предприятия  способом.

В заключении подведен итог проведенного анализа, сделаны выводы по работе конкретного предприятия.

Работа посвящена разработке стратегий перспективного управления на базе оценки товарной политики торгового  предприятия, что подтверждено на практическом примере.

Глава 1.Товарная политика предприятия

 

1.1. Формирование товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач  и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в  отношении наиболее значимых характеристик  товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации [6, C.148]. Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Коммерческие характеристики товара – это совокупность выгод или полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для  создания выгоды, как правило, в сочетании  с несколькими другими характеристиками. Как указывает Ж.-Ж. Ламбен [5, С.589], потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 1.

 

Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия.

 

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в  продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной  частью маркетинговой стратегии  и представляет собой комплекс мероприятий  по развитию ассортимента, созданию новых  товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые  утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и бренда товара. Товарная политика, с одной  стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой - в  частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия  и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней  среде) для предприятия будут  возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений  стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных  установках, так и адаптивной к  возмущающим воздействиям внешней  среды (рис.2). В этом и заключается  диалектическая сущность товарной политики. Разработка товарной политики для каждого  предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.

Рис.2. Факторы, определяющие постоянство и адаптивность товарной политики

 

Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую  ту или иную функцию, без осуществления  которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товар можно рассматривать как  [7, С. 27]:

• физический продукт – товар в узком смысле слова, обладает определенными физическими свойствами (вес, размеры и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от продуктов-конкурентов;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель.

Структура процесса выработки  товарной стратегии предприятия  и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром  могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного  перечня позволяет определить следующие  этапы формирования и реализации товарной политики предприятия:

1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности  в товаре предприятия, анализ  конкурентного положения предприятия  и экономический анализ работы  предприятия, или, другими словами,  оценку потенциала реализации  товарной стратегии;

2 этап - выбор стратегических  зон хозяйствования (СЗХ) и определение  товарных стратегий для набора  СЗХ предприятия;

3 этап - формирование модели  товаров и планирование структуры  товарного ассортимента;

4 этап - оптимизация товарной  политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения  предприятия на целевых сегментах  рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости  рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор  свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных  пользователей.

Понятия «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура» призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых  инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент  – это группа товаров, выполняющих  схожие функции и предназначенных  одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

В некоторых работах  в качестве синонима понятия «ассортимент»  может использоваться «товарная  линия» [4, С.510], а номенклатура определяется как «производственная программа» [3, С.255] или «товарный микс» [2, С.258]. Как указывают Е. Дихтль и Х. Хершген, «в промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента» [3, С. 57, 255].

Оценка конкурентного  положения предприятия позволяет  определить факторы и оценить  степень ограничивающего воздействия  конкурентного окружения предприятия. Для этого необходимо выявить  основных и потенциальных конкурентов  предприятия, оценить их сильные  и слабые стороны.

Экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых  направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарных единиц номенклатуры. Так должна быть дана оценка темпов динамики объемов сбыта в разрезе  видов продукции, степени загрузки производственных мощностей. Необходим  анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах  предприятия. Все это позволит оценить  степень адекватности продукции (в  разрезе номенклатуры) экономическим  целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении  отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить  его из производственной программы  вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа  производственного и сбытового  процессов предприятия. Необходимо также получение оценки внутренних резервов и потенциальных возможностей предприятия при работе на анализируемом рынке для обоснования стратегических направлений развития предприятия в рамках работы с товаром.