Товарная политика предприятия

ify">Товарная политика предприятия  разрабатывается на основе учета  целого ряда факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предлагаемом рынке сбыта и т.д.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что  товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному  назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии, и т.д.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение количества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки;
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товаров на рынке.

На рис. 3 приведена схема  вариантов модификации товаров  в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех  товарной политики предприятия.

 

Рис. 3. Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарной политики предприятия

 

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию  на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла  товара.

 

1.2. Товарная политика: структура,  виды и разновидности

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены  возможные обстоятельства, которые  могут вызвать необходимость  ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1. поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2. обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3. формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
4. обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5. совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6. обеспечение послепродажного сервиса.

На рис. 4 приводится композиция целей и задач товарной политики  [6, С.169].

Рис. 4. Цели и задачи товарной политики

Безусловно, в структуре  товарной политики организации могут  быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы  подход к определению этих задач  основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три  вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Глава 2. Анализ формирования и реализации товарной политики в ООО «Метро»

 

2.1. Организационно-экономическая  характеристика ООО «Метро»

Фирменное наименование организации  – ООО «Метро Кэш энд Керри».

METRO Cash & Carry – крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата cash & carry группы METRO Group, стоящая на четвертом месте в списке 10-ти мировых торговых компаний, исходя из уровня продаж по состоянию на 2010 год. Опережают METRO торговые сети Wal-Mart (США) с оборотом в 274 млрд. $, Carre four (Франция) с оборотом в 82 млрд. $, Tesco (Великобритания) с оборотом в 68 млрд. $. Уровень продаж METRO в 2007 году составил 64 млрд. $.

Компания METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 году профессором Отто Байсхаймом.

В 1996 г. в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche AG была основана METRO Group. В Дюссельдорфе был открыт головной офис. Акции METRO Group стали котироваться на биржар Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне.

На данный момент в состав METRO Group входят METRO Cash & Carry, сеть розничной торговли Real, магазины бытовой техники и электроники MediaMarkt и Saturn, сеть галерей Kaufhof. В 2007 году компания METRO Cash & Carry продолжила стратегию расширения сети торговых центров во всем мире.

В России МЕТРО Кэш энд Керри присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован головной офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два ТЦ МЕТРО Кэш энд Керри в столице России.

В 2010 году компания продолжила региональную экспансию, открыв 5 новых  торговых центров: в Зеленограде  Московской области, Томске, Калининграде, Пятигорске и 3-й в Екатеринбурге.

На сегодняшний день на территории России успешно функционируют 58 торговых центра в 39 регионах страны: 8 в Москве, 4 в Московской области, по 3 в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, по 2 в Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске, и по 1 в Самаре, Волгограде, Казани, Уфе, Ярославле, Тюмени, Туле, Воронеже, Саратове, Ставрополе, Новосибирске, Красноярске, Омске, Томске и т.д.

Количество сотрудников  в компании около 13 тысяч человек. Это свидетельствует о том, что  METRO Cash & Carry является основным работодателем и инвестором во многих регионах мира. Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение.

 

Таблица 1.

Динамика основных показателей МЕТРО

Годы	2009 год	2010 год	Темп роста (%)
Уровень продаж (без налогов), млн $	2029	2545,75	125,5
Средний оборот одного магазина в  день, млн $	375000	250000	66,7
Количество сотрудников, человек	8500	12000	141

 

Форма собственности ООО «Метро Кэш энд Керри».

«Метро Кэш энд Керри» является Обществом с ограниченной ответственностью (ООО). ООО признается учрежденное одним или несколькими лицами (юридическими и/или физическими) общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных размеров, определяемых в учредительных документах. Участники ООО отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости принадлежащих им долей.

Коммерческая деятельность, как и любая иная предпринимательская  деятельность, в значительной степени  регулируется государством. Регулирование  осуществляется Конституцией РФ, ГК РФ, Налоговым Кодексом РФ, соответствующими федеральными законами и различными органами государственного регулирования.

В соответствии с ФЗ «Об  обществах с ограниченной ответственностью»  и Уставом организации высшим органом ООО «Метро Кэш энд Керри» является Общее собрание участников. В Уставе прописаны полномочия, ответственность и обязанности генерального директора.

Тип торговой организации. METRO Cash&Carry – это мелкооптовое предприятие для предпринимателей и профессионалов.

Товарная специализация  организации:

• продовольственные товары (свежие продукты; товары длительного хранения).
• непродовольственные товары (ТВ/радио, офисная техника, бытовая техника, текстиль, спорт, игрушки, товары для дома, одежда/обувь, сезонные товары).

Тип общей организационной  структуры ООО «Метро Кэш энд Керри» - дивизиональный.

Дивизиональные структуры управления являются наиболее совершенной разновидностью организационных структур иерархического типа. Дивизиональные структуры характеризуются полной ответственностью руководителей отделений за результаты деятельности возглавляемых ими подразделений.

Организационная структура  отвечает потребностям компании, давая  возможность карьерного роста, соблюдая принцип единоначалия, а также  делая акцент на принцип подчинения и делегирования полномочий, ведь это столь важно для такой  крупной компании, как «Metro Cash & Carry».

Торговый центр Метро  имеет линейно-функциональную структуру.

Важно отметить двойственное подчинение отдела. Руководитель подотчетен и Store-менеджеру (Управляющему) ТЦ Metro Cash & Carry и Руководителю центрального отдела по работе с персоналом, расположенному в центральном офисе.

 

2.2. Анализ структуры ассортимента ООО «Метро»

«Metro Cash & Carry» выступает одним из основных локомотивов развития METRO Group – торговые центры Метро и Макро обеспечивают около половины продаж группы. Мелкооптовые центры Метро и Макро – центр притяжения для более 20 млн. жителей планеты. Ассортимент магазинов, включающий до 20 тысяч наименований продовольственных и 30 тысяч непродовольственных товаров, предназначен исключительно для коммерческих покупателей. Существует три основных категории клиентов ООО «Метро Кэш энд Керри»:

1. Предприниматели (Traders) – юридические лица, перепродающие продовольственные и непродовольственные товары (киоски, магазины, павильоны);
2. HoReCa (Hotels (Отели), Restaraunts (Рестораны), Canteen (кафе, столовая);
3. Предприятия и офисы: различные учреждения, администрации, институты, некоммерческие организации, предприятия сферы услуг.

«Метро Кэш энд Керри» (Metro Cash & Carry) является лидером международного рынка в сегменте «cash and carry» (Cash – оплата товара наличными деньгами, carry – самовывоз товара из торгового центра). Магазины «Метро Кэш энд Керри» - это мелкооптовые предприятия для предпринимателей, кафе, отелей, ресторанов под девизом: «Все товары под одной крышей».

Как таковых прямых конкурентов  у ООО «Метро Кэш энд Керри» в России пока нет, поскольку оптовые базы не располагают таким широким ассортиментом товаров, а другие магазины формата «cash&carry» (ECO, Junior, Classic) не представлены на российском рынке. Однако в качестве непрямых конкурентов ООО «Метро Кэш энд Керри Россия» можно назвать розничные торговые сети («Ашан», «Перекресток», «Карусель», имеющие столь же широкий ассортимент товаров), но работающие, главным образом, с физическими лицами – розничными покупателями.

В связи с тем, что  Метро работает в формате «Cash & Carry», то основным конкурентом можно назвать компанию «SELGROS Cash & Carry», которая является второй по величине компанией оптовой торговли Кэш энд Керри в Европе и все более активно выходит на зарубежные рынки.

В 1959 году был открыт первый центр оптовой торговли SELGROS, тем самым была заложена основа для развития одной из наиболее успешных немецких компаний. Слияние с компанией FEGRO и последующая экспансия в Восточную Германию в 1989/90 годах стали важными вехами на пути развития компании. Сегодня FEGRO/SELGROS уверенно смотрит в будущее: в Германии она представлена 44 современными центрами оптовой торговли, их сеть продолжает расширяться, и постоянно проводится модернизация уже существующих магазинов.

Для выявления конкурентных преимуществ компании «Metro Cash & Carry» перед «SELGROS Cash & Carry», сделаем сравнительную характеристику двух этих компаний (табл. 2) [9,10]:

 

Таблица 2.

Сравнительная характеристика «Metro Cash & Carry» и «SELGROS Cash & Carry».

Критерий  оценки преимуществ	«Metro Cash & Carry»	«SELGROS Cash & Carry»	Отклонение
1	2	3	4
Количество  магазинов оптовой торговли	655	75	580
Ассортимент, ед.	50000	40000	10000
Количество  клиентов компании	Около 20 млн. человек	Около 4 млн. человек	16
Количество  сотрудников	Около 300000 сотрудников	Около 14000 сотрудников	286000
Продажи за год	Не  менее 33,1 млрд. евро	Не  более 5 млрд. евро	28 млрд. евро
Наличие рекламных каталогов для клиентов	есть	есть	-