Товарная политика предприятия

 

Как видно из таблицы, компания «Metro Cash & Carry» имеет явные преимущества перед своим конкурентом – компанией «SELGROS Cash & Carry». Превосходство происходит по всем показателям.

Значительный процент  товаров из ассортимента МЕТРО закупает у региональных производителей. Это  позволяет представить клиентам «Метро Кэш энд Керри» товары высочайшего качества при минимальных затратах на логистику. Компания имеет базу постоянных поставщиков, лучших партнеров, где успешно работают торговые центры METRO.

Для обеспечения богатого ассортимента для своих покупателей, компания сотрудничает с поставщиками, представленными ниже:

Бакалея: ООО«Art-Food»,ООО «Любавич»,ООО«Снежный мир» и т.д.

Дизайн: ООО «Визант»,ООО «ART People group»,ООО «НИКОЛ+».

Молочные продукты: ООО  «Димарко Трейд», ООО Торговый дом «Биомикс», ООО «Юниджел» и т.д.

Напитки: ООО «Алеф Трейд», ООО «Дайкон Континенталь», ООО «Лорд Прауд», ООО «Nespresso», ООО «Art Coffee», ООО «Бородино» и т.д.

Оборудование: ООО «Тарплан», ООО «ФС Консалтинг», ООО «ИМЛАЙТ», ООО «Bayland Музыкальные технологии», ООО «Masterglass».

Посуда и аксессуары: ООО «Алеф Трейд», ООО «Полная чаша», ООО «Dieta-Heres Group», ООО «Dick» и т.д.

Продукты питания: ООО  «Атардо-тропик», ООО «Дайкон Континенталь», ООО «Италика-Трейдинг», ООО «Аквариус» и т.д.

Текстиль: ООО «Еланна», ООО «Ковакс», ООО «Авик-тайм», ООО «Блайндс», ООО «SMILE» и т.д.

«Metro Cash & Carry» - социально – ответственный и активный партнер в развитии локальных поставщиков. Развивая местный рынок, тем самым развиваются клиенты. В ассортименте всегда присутствуют локальные производители, но, тем не менее, предоставляются определенные требования поставщикам по качеству товара, объему поставок, бесперебойности в поставках, ведении и предоставлении документов, наличие специального оборудования и многое другое. Компания «Metro Cash & Carry» принципиальна в данных вопросах, т.к. она поддерживает международные стандарты ведения бизнеса.

Соотношение продовольственной  и непродовольственной групп  товаров составляет 70% на 30% от общего числа позиций. Для более наглядного представления всей широты и глубины  ассортимента, рассмотрим перечень товаров:

Продовольственные товары (Food).

Ассортимент продовольственных  товаров формируется таким образом, чтобы максимально подходить  для профессиональных закупщиков. В  ООО «Metro Cash & Carry» представлен широкий выбор известных брендов и собственных марок («Aro», «HoReCa», «Fine Food» и др.), предлагающий отличное соотношение цены и качества. Продукты категории «fresh» доставляются в торговые центры МЕТРО ежедневно.

Структура ассортимента выглядит следующим образом:

 

Таблица 3.

Структура ассортимента Метро

Продовольственные товары	Удельный вес, (%)	Непродовольственные товары	Удельный вес, (%)
Напитки (вино, безалк.напитки, крепкий алкоголь)	24 (9,9,6)	Мир офиса	14
Консервы	12	Спортивные  и сезонные товары	12
Молочные  товары	10	Одежда, обувь, сумки	11
Кондитерские  изделия	10	Проф. оборудование	10
Бакалея	10	Видеотехника	10
Косметика и бытовая химия	10	Аудиотехника	9
Овощи и фрукты	7	Компьютеры	9
Мясо	5	Мебель  для дома	8
Рыба	5	Хоз. товары	7
Деликатесы	4	Бытовая техника	5
Пекарня	3	Комн. растения	3
		Аксессуары	2
Итого	100	Итого	100

 

Анализируя структуру  непродовольственных товаров, можно  сделать вывод, что большая ее часть приходится на товары для офиса (14%), спортивные и сезонные товары (12%), одежду (11%) и на различное оборудование и технику (9-10%). Если учесть, что непродовольственные  товары составляют приблизительно около 27000 наименований, то на офисные товары приходится около 3780 наименований товаров, на видеотехнику и оборудование приходится приблизительно 2700 видов товаров, на хозяйственные товары – 1890 наименований товаров.

Аналогично анализируя данные структуры продовольственных  товаров, видно, что большую часть  этой структуры занимает категория  «напитки», которая включает в себя «вино» (9%), «безалкогольные напитки» (9%) и «крепкий алкоголь» (6%), затем  приблизительно одинаковые ниши занимают категории «консервы», «молочные  товары», «кондитерские изделия», «бакалея», «косметика», на которые приходится по 12% и 10% от общего количества наименований продовольственных товаров, которые составляют приблизительно 18000 наименований.

Делая вывод, можно сказать, что компания «Metro Cash & Carry» располагает сбалансированным и устойчивым ассортиментом, который представлен  достаточной широтой и глубиной.

Правило Парето в ассортименте.

В ООО «Metro Cash & Carry» существует несколько стратегических направлений, которые являются главным преимуществом профессиональных покупателей компании. Направоения: напитки, консервы, молочные товары, товары для дома и офиса. Именно эти 20% ассортимента обеспечивают 80% дохода ООО «Metro Cash & Carry Россия». Данный стратегический выбор подтвержлает и приведенная выше таблица.

Для привлечения и удержания  своих клиентов ООО «Metro Cash & Carry»:

• оповещает клиентов с помощью МЕТРО ПОЧТЫ. Журналы почты делятся на категории: продовольственныеЮ непродовольственные и специализированные товары;
• оформляет карты безналичной оплаты (карты предоплаты);
• создает предварительные заказы для крупных клиентов.

Кроме того, ООО «Metro Cash & Carry» применяет маркетинговые стратегии в виде различных промо-акций. К примеру, в январе 2009 года стартовала акция «АНТИ кризис STOP цена», которая фиксировала цены на 60 наименований товаров первой необходимости.

Летом 2009 года проводится «фестиваль собственных брендов». На входе в  торговый центр стоят две тележки  с товарами первой необходимости. В  одной из них – собственные  бренды ООО «Metro Cash & Carry», а во второй – бренды ведущих производителей. Суммарная разница составляет примерно 2000 рублей в пользу собственных брендов.

Глава 3. Совершенствование товарной политики

 

3.1. Основные направления совершенствования  товарной политики

Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося  оптовой торговлей, существенно  зависит от выбранной маркетинговой  стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в  таблице 4.

Таблица 4.

Задачи маркетинга в системе  оптовой торговли

Задачи  маркетинга	Содержание
Разработка  маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли; Проектирование  сбытовых каналов; Разработка  конкурентного поведения.
Проведение  маркетинговых исследований	Исследование профессионального  рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; Исследование  потребителей; Исследование  рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников; Сегментирование потребителей; Выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок	Определение связи между характером товарного спроса и требованиям  к закупкам; Маркетинговая оценка поставщиков; Разработка  политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика	Определение требований покупателей  к логистической структуре системы сбыта оптовика; Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта	Ценовая политика оптовой компании; Товарная  и ассортиментная политика; Сбытовая  политика; Коммуникативная политика.
Организация мерчендайзинга	Организация мерчендайзинга по инициативе производителя; Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой  компании.
Маркетинг-аудит  системы сбыта	Организация работы с рекламациями розничной торговли; Организация работы с презентациями покупателей; Разработка  программы маркетинга-аудита сбыта.

 

Маркетинговые стратегии  в сфере сбытовой деятельности предприятия  разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые  рынки, при проектирование новых  сбытовых каналов, например, тогда, когда  старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному  или вертикальному типам).

По отношению к внешним  конкурентам разрабатывается стратегия  конкурентной борьбы или стратегия  сотрудничества. В случае выбора стратегии  соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного  соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в  одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

• исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
• исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;
• исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать  степень близости между товарами различных товарных групп, возможности  предприятия (финансовые, кадровые, складские  и т.д.), требования покупателей, наличие  конкурентов.

С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

В подавляющем большинстве  случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать  характер спроса на данный товар и  ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о  методах и каналах сбыта принимаются  также, как и производителем.

Большим преимуществом  сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в  розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме  этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и  освоение новых рынков.

 

3.2. Расчет эффективности  проведения товарной политики ООО «Metro Cash & Carry»

Будучи партнером для  профессионалов, компания нацелена на удовлетворение потребностей целевых  клиентов, в соответствии с этим была разработана стратегия для  достижения данной цели.

В связи с главным  подходом компании «бизнес для бизнеса» и целью увеличения доли профессиональных клиентов, основной целью компании является постепенное повышение  лояльности ключевых клиентов, тем  самым, увеличивая долю продаж. В связи  с этим была создана программа  «Tradiders», основной целью которой является развитие клиентов. Начиная с Управляющего торгового центра, заканчивая руководителями и заместителями отделов, есть 10 клиентов, которых они должны в течение года развивать – встречаться, выявлять потребности, предлагать услуги компании, как бизнес партнера, а также товар по специальным ценам, исходя из выгод интересующих клиента.

Компания постоянно развивается, в год происходит от 8 до 10 открытий новых торговых центров. Учитывая специфику  южного региона, планируется открытие Центров строительства – открытая пристройка, где представлен широкий  ассортимент товаров для сада, огородов и строительства, так как  именно в этих городах большим  спросом в дачный сезон пользуется данный вид товаров.

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа  структуры номенклатуры товара для  выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом  и/или  морально устаревших и их замены на перспективные.

Анализ динамики и структуры  оборота ООО «Metro Cash & Carry».

Оборот торговой организации  является одним из основных показателей  ее деятельности, поэтому статистический анализ оборота имеет большое  значение в работе торговых организаций.

Цель проведения анализа  оборота – выявление тенденции  развития организации, перспектив изменения  оборота в целом и по товарным группам для проведения корректирующих мер в области политики продаж компании.

Задачами проведения анализа  оборота являются сравнение размеров оборота в 2010 г. и 2009г., определение удельного веса продажи отдельных товаров в общем обороте за год, определение их темпа роста, групп-лидеров, групп-аутсайдеров, абсолютное и относительное отклонение за 2010г., а также анализ товарных позиций с положительной и отрицательной динамикой, формирование рекомендаций по стимулированию роста удельного веса товарных позиций с отрицательной динамикой.