Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Функция маркетинга, как и функция НИОКР, в жизненном цикле пделий (ЖЦИ) относится к стратегическим функциям, носящим инно-шционный характер. Службе маркетинга предприятия в силу динамичности эынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить -ювые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, эазрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, мар­кетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причем, говоря о мар­кетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, испол­няемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, техно­логическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо пери­одически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свои  потенциал.

Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценки маркетингового потен­циала как своих подразделений, так и подобных подразделений контр­агентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои ме­тодические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология (методика) оценки маркетингового потенциала.

Маркетинговый потенциал предприятия-— это мера-готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы сво­евременно и качественно исполнять маркетинговые функции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния мар­кетинговой службы то,чу состоянию, которое требуется для решения поставленных задач.

Концепция потенциала подразделения, фирмы — это инструмент стра­тегического планирования развития, который отличается системным ви­дением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смогу прежней практике разовых случай­ных оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест». проводимых по неотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторинга потенциала) фирмы И прежде всего его инновационных подразделении, исполняющих функции НИОКР и маркетинга. То есть -силу и слабости» фирмы (подразделения), се «узкие места» мы ■юлжны знать всегда, и в любой требуемый момент мы должны быть гоговы дат;, руководству исчерпывающую информацию

о степени готовности к решению новой задачи, о проведении необходимых мероприятий и затратах.

Порядок установления маркетингового потенциала ог;р ;д_-;мегс ! ин­новационным проектом, фазами жизненного цикла изделия, охватываемых фирмой, срочностью решения, имеющейся информацией. Инновационные проекты многообразны: новая разработка, новая продукция, новая техно­логия, новый рынок, новая услуга в сфере потребления, диверсификация, конверсия, слияние и поглощение, новая структура, нозые методы уп­равления и другие. Везде готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей.

Возможны подходы к установлению маркетингового потенциала в зависимости от ЖЦИ и детальности (системности) оценки: учитываются все фазы ЖЦИ, если предприятие крупное и имеет необходимые под-

Функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла изделий

АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Функция маркетинга, как и функция НИОКР, в жизненном цикле изделий (ЖЦИ) относится к стратегическим функциям, носящим инно­вационный характер. Службе маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые проекты. Другими словами, мар­кетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причем, говоря о мар­кетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, испол­няемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, техно­логическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо пери­одически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой  потенциал.

Перед руководителями и специалистами маркетинговых служб, перед консультантами регулярно ставятся задачи оценки маркетингового потен­циала как своих подразделений, так и подобных подразделений контр­агентских, посреднических и конкурирующих фирм. Здесь есть свои ме­тодические сложности. Их игнорирование ведет к ошибкам и увеличению риска потерь. Необходима технология (методика) оценки маркетингового потенциала.

Маркетинговый потенциал предприятия-— это мера-готовности, способности, возможности предприятия, его маркетинговой службы сво­евременно и качественно исполнять маркетинговые аЪункции, решать намеченные задачи; это степень соответствия данного состояния мар­кетинговой службы тому состоянию, которое требуется для решения поставленных задач.

Концепция потенциала подразделения, фирмы — это инструмент стра­тегического планирования развития, который отличается системным ви­дением факторов влияния на вероятность успешного решения задач. Данная концепция приходит на смену прежней практике разовых случай­ных оценок «силы и слабости» фирмы, поиску и выявлению «узких мест». проводимых по неотработанным методикам не всегда компетентными исполнителями. Современный подход требует постоянного наблюдения и управления потенциалом (мониторинга потенциала) фирмы и прежде всего его инновационных подразделений, исполняющих функции НИОКР и маркетинга. То есть «силу и слабости» фирмы (подразделения), се «узкие места» мы -юлжны акать всегда, и в любой требуемый момент мь! должны быть г.>го:<',;,1 дат;, руководству исчерпывающую информацию

о степени готовности к решению новой задачи, о проведении необходимых мероприятий и затратах.

Порядок установления маркетингового потенциала ог;р :да.;яотс ; ин­новационным проектом, фазами жизненного цикла изделия, охватываемых фирмой, срочностью решения, имеющейся информацией. Инновационные проекты многообразны: новая разработка, новая продукция, новая техно­логия, новый рынок, новая услуга в сфере потребления, диверсификация, конверсия, слияние и поглощение, новая структура, нозые методы уп­равления и другие. Везде готовность маркетинговой службы должна быть соответствующей.

Возможны подходы к установлению маркетингового потенциала в зависимости от ЖЦИ и детальности (системности) оценки: учитываются все фазы ЖЦИ, если предприятие крупное и имеет необходимые под-

функции маркетинговых служб в разрезе стадий и этапов жизненного цикла изделий

разделения, или учитывается одна (две) фазы; оценивается вся система по многим параметрам, характеризующим набор «жестких* и «мягких» элементов производственно-хозяйственной системы предприятия и его маркетинговой службы (системный подход); оцениваются отдельные так называемые «ключевые» параметры (диагностический подход). Для ана­литиков важны все три подхода.

Циклический подход. Средние и тем более крупные предприятия охватывают полный жизненный цикл изделия от исследований и разра­боток до потребления. Предполагается, что на всех фазах ведутся работы по освоению рынка, исполняются функции так называемого «маркетин­гового комплекса» (разработка товара, ценообразование, распространение товара, стимулирование спроса и сбыта). Следовательно, актуальна задача оценки маркетингового потенциала предприятия непосредственно по каж­дой фазе ЖДИ и получение обобщенной (интегральной) оценки с учетом всех фаз. При таком временном аспекте должны быть также учтены жизненный цикл спроса, жизненный цикл технологии (всех трех ее разновидностей: «стабильной», «плодотворной» и «изменчивой»), жизнен­ный цикл фирмы. В таблице представлено примерное распределение функций маркетингового комплекса по фазам и этапам ЖДИ, степень выполнения которых в каждой инновационной ситуации характеризует маркетинговый потенциал фирмы.

Маркетинговый потенциал фирмы (уме) в случае циклического рас­смотрения будет представлять кортеж (1) пли объединение (2) из четырех компонентов:

у>н — маркетинговый потенциал предприятия в фазе НИОКР;

у>пр — маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства;

рр — маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации;

у>по — маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления;

<р\ — маркетинговый потенциал предприятия в 1-ой фазе.

Интегральная оценка маркетингового потенциала предприятия может быть определена как сумма произведений фазных потенциалов на их удельные веса (а\):

Исследования потенциала маркетинговых систем на ряде предприятий позволили нам составить следующую схему циклического анализа:

1) описание жизненного цикла предприятия (истории и динамики развития) и установление фактической Сталин, то есть той стадии, на которой предприятие находится в данный момент;

?) яияпиз фаз и этапов жизненного цикла изделий предприятия;

3)     исследование функций маркетинга в каждой фазе и на каждом этапе (см. таблицу);

4)     анализ функций и результатов де 'тедчм^с : ■•^■-•Кгггинпмых служб по стадиям жизненного цикла спроса, сгр.а.лч'н              ;   юнам лозяйегво-