Анализ маркетинговой деятельности предприятия» на примере ОАО «Сбербанк России»

Особое место в системе  услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют  место тогда, когда банк выступает  арендодателем либо посредником  между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений  в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита  для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с  ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в  консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий  лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов  кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления  отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с  выбором вариантов выгодного  помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами  предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием  поступлений и платежей.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Российские банки уделяют  много внимания и денежных средств  рекламе, изучению стратегии и тактики  конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают  ее динамику, подготавливают для руководства  предложения по совершенствованию  маркетинговой политики.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг  может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам.

1.2. Методика анализа маркетинговой деятельности банка

Система маркетинговых исследований необходима для получения информации об определенной проблеме, исходя из конкретной маркетинговой ситуации, стоящей  перед банком. Этапы системы маркетинговых  исследований:

1. Выявление проблем и формулировка целей исследования;
2. Отбор источников информации (внешние и внутренние);
3. Сбор информации (на основе разработки плана сборки информации);
4. Анализ собственной информации и представление результатов исследований.

Учитывая, что себестоимость  маркетинговых исследований очень  высока, чаще всего его проведение банки поручают специальным маркетинговым  организациям. Лишь очень крупные  банки имеют свои отделы маркетинговых  исследований.

1. После определения всей  информации о работе банка  главной задачей маркетинга выступает  изучение среды функционирования  банка (II элемент изучения маркетинговых возможностей банка после сбора информации).

• Специализированные маркетинговые организации, которые могут проводить маркетинговое исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.
• Кредитно-финансовые посредники в лице специализированных финансово-кредитных учреждений.

Банки могут прибегать  к услугам этих учреждений для  организации страхования своих  услуг, для получения информации о резервах финансовой базы специализированных финансово-кредитным учреждений.

2. Для банковской индустрии  характерна очень высокая степень  развития конкуренции. В отношениях  с конкурентами выявляются:

• виды конкурентов;
• сильные и слабые их стороны;
• разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа конкурентов  сводится к следующему:

1. позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;
2. выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества; Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

• потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.

• Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на оптовом рынке  следует предлагать те услуги, по которым  явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование  одних услуг другими. На розничном  рынке следует учитывать:

1. всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;
2. банк должен быть готов потерять тех клиентов, которых он не может обслуживать с выгодой для себя;
3. необходимо выбрать те счета и те услуги, по которым у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа конкурентов:

1. выявление конкурентов;
2. определение источников информации о конкурентах;
3. анализ полученной информации и разработка стратегии взаимодействия;

1. Все конкуренты могут быть разбиты на следующие группы

• существующие прямые конкуренты (банки с высокими показателями экономического роста);
• конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностранные банки, национальные банки, открывающиеся новые филиалы);
• потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанковских институтов, которые имеют низкие входные и выходные барьеры с рынка (крупные корпорации).

К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы  с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия –  объединение усилий для совместного  функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых  услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деятельности и снижения себестоимости услуг.

2. Этап сбора информации о конкурентах.

Для комплексного анализа конкурентов необходима следующая информация:

1. Название и расположение банка конкурента;
2. Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;
3. Детальная структура организации банка и его подразделения.
4. Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.
5. Подробная информация о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.
6. Об операционной и системной оснастке банка.

Операционная оснастка –  это оснастка, которая необходима для осуществления основных операций банка. При сборе информации о  конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

3. Этап.

Анализ стратегии конкурентов  осуществляется в несколько разрезов:

1. Выделяются функциональный аспект.
2. В разрезе структурных подразделений.
3. В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный аспект направлен  на выявление и оценку сильных  и слабых сторон конкурента с точки  зрения выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осуществляется в 3-х аспектах:

• включительный анализ стратегии маркетинга;
• анализ операционной стратегии;
• анализ финансовой стратегии.

Выделение сильных и слабых сторон банка. Их можно оценить по матрице хозяйственного портфеля и  по структурному анализу баланса  коммерческого банка.

Маркетинговые возможности  банка определяются его силой  в отношении конкурентов.

Изучение розничного и  оптового банковского рынка выступает  завершающим этапом изучения маркетинговых  возможностей банка. В рамках которых выявляются основные мотивы приобретения банковских услуг, предопределяющие покупательское поведение клиентов. Изучение мотивов клиентов позволяет банку:

1. Лучше узнать запросы потребителей и на этой основе приобрести доверие клиентов.
2. Улучшить коммуникации с потенциальными клиентами.
3. Прогнозировать новые потребности клиентов.
4. Разработать наиболее оптимальные стратегии маркетинга.

При изучении розничного банковского  рынка центральное место занимает вопрос об определении клиентов банка. В целом при выявлении мотивов  клиентов розничного ранга изучаются следующие 3 направления:

1. Факторы, влияющие на клиента.
2. Мотивы клиента (рациональные и эмоциональные).
3. Характеристика процесса принятия решения о потреблении банковских услуг.