Анализ маркетинговой деятельности предприятия» на примере ОАО «Сбербанк России»

Все факторы делятся на внешне побудительные и личностные. Внешне побудительные факторы включают факторы среды и факторы маркетинга. На факторы среды банк непосредственно не может оказывать влияние, но он должен и принимать. Факторы личностного порядка основываются на выделении следующие характеристик потребителей:

• возраст и стадия жизненного цикла клиента
• образ жизни
• род деятельности и экономическое положение клиента
• тип личности.

Мотивы клиента делятся  на рациональные и эмоциональные. Рациональные мотивы, которые побуждают клиента обращаться в банк:

• прибыль или экономия;
• эластичность услуг;
• качество услуг, оценивается стоимостью услуг, а также безопасностью их осуществления;
• гарантированное обслуживание, в соответствии с программами гарантированного обслуживания банки берут на себя обязательства компенсировать все убытки клиенту, возникшие по причине допущенных ошибок банком;
• удобства размещения банка.

Эмоциональные факторы. Клиенты  потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:

• в целях личного признания в обществе;
• для усиления личной власти и влияния;
• желание быть принятым в обществе.

Процесс принятия решения клиентами включает в себя следующие этапы:

1. осознание потребности
2. поиск информации об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов которые действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:

• Фактор внутренней организации

• Факторы межличностных отношений.

При работе на оптовом рынке  банк должен учитывать следующие  факторы:

1. Банковские услуги для предприятий выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осуществляются на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.

Маркетинговые возможности  банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые согласуются  с внутренними ресурсами банка  и не противоречат целям и задачам  функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деятельности банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах, либо по отдельным видам банковских продуктов.

Отбор целевых рынков включает изучение текущего и перспективного спроса, сегментирование рынка, отбор  целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. Отбор целевых  рынков направлен на сосредоточение усилий банка на удовлетворение потребностей отдельных, наиболее привлекательных групп клиентов. Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги.

Для осуществления точного  прогнозирования осуществления  спроса банк должен выявить имеющиеся  тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение  спроса; определить степень влияния  на изменение спроса.

1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

• политические факторы;

• экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
• демографические факторы;
• факторы научно-технического процесса;
• культурного порядка;
• изменения цен на банковские продукты;
• фактор исторического порядка (традиционные и перспективные);
• появление аналога банковским продуктам;
• появление новых видов банковских операций.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

SWOT-анализ, основанный на методе  экспертных оценок, позволяет определить  положения компании на рынке  и проверить эффективность альтернативных  сценариев развития компании.

Задачей стратегического маркетинга является выбор направлений ведения  бизнеса для достижения стратегических целей компании таким образом, чтобы  эти направления были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков  и обеспечивали запланированное  развитие компании. Выбор стратегических направлений (целевых рынков) включает три этапа: проводится сегментирование  рынка, осуществляется выбор целевых  сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить  всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях  и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется  дифференцированное товарное предложение  для каждого сегмента. В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений, рассматриваются различные варианты стратегии охвата рынка Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО СБЕРБАНК РОССИИ

2.1 Маркетинговая деятельность в ОАО Сбербанк России

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации  и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится  на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2009 г.), Сбербанк занимал 38 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Основанный в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный  банк, удовлетворяющий потребности  различных групп клиентов в широком  спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке  вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию  на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке  частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью настоящее  время в нее входят 18 территориальных  банков и более 19 050 подразделений  по всей стране. Дочерние банки Сбербанка  России работают в Казахстане, на Украине  и в Белоруссии. Сбербанк нацелен  занять 5% долю на рынке банковских услуг  этих стран. В соответствии с новой  стратегией, Сбербанк России планирует  расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить  долю чистой прибыли, полученной за пределами  России, до 5% к 2014 г.

Рассматривая международный  вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с  более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества.

Активная позиция и  международный авторитет позволяют  Сбербанку России наиболее полно  удовлетворять внешнеэкономические  запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых  финансовых рынков и соответствовать  лучшей практике, принятой в международном  банковском сообществе.

Учредитель и основной акционер Банка — Центральный  банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2010 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

Остальными акционерами  Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

Организация маркетинга в  ОАО «Сбербанк России» представлена следующей структурой (см. рис. 1)

             Рис. 1 Организация службы маркетинга ОАО «Сбербанк России»

 

Директор по маркетингу руководит  департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью  банка в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а  в специальном отношении –  директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой  деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями  банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена  задача периодической ревизии организации  системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия.

При необходимости, специалисты  данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением  новинок.

Группа экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена  для планирования, организации и  контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими  продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей продуктовой группы и определение политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.

Итак в зависимости от того, какой из 5 концепций управления маркетингом придерживается банк, предопределяются в последствии и задачи банка. В данный момент развития ОАО «Сбербанк России» АОСБ № 8625 ориентируется на концепцию совершенствования организации деятельности банка, то есть стремится к совершенствованию методов деятельности для увеличения распространения своих продуктов и снижению издержек.

Задачи банка имеют  иерархическую лестницу.

 

Генеральная задача банка 

Задачи банка:

1. Максимальная ориентация  на клиента и в этом смысле  превращение Сбербанка в «сервисную»  компанию. Это значит, что Банк  будет стремиться удовлетворить  максимальный объем потребностей  в финансовых услугах каждого  своего клиента и тем самым  максимизировать свои доходы  от каждого набора клиентских  отношений.