Анализ маркетинговых коммуникаций

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

2. Анализ маркетинговых коммуникаций фирмы ООО «Фортуна»

Общество с ограниченной ответственностью «Фортуна» учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения учредителей.

Учредителями выступают физические лица. Размер уставного капитала составляет 250 тыс.руб. Юридический адрес: г. Каменск-Уральский, улица Ленина, д.103.

Одно из основных направлений деятельности ООО «Фортуна» составляет реализация и обслуживание деревообрабатывающих станков фирмы «Михаил Вайнинг» (Германия).  Анализируемое предприятие приобретает технику у генеральной фирмы-экспортера по договору купли-продажи, а затем реализует ее индивидуальным покупателям.

Все оборудование, производимое на заводах фирмы «Вайниг» полностью отвечает тенденциям современного развития деревообрабатывающего машиностроения:

—обеспечения оптимизации пере­работки древесины и других мате­риалов;

—развития выпуска обрабаты­вающих центров, обеспечивающих гибкость технологии деревообработки;

—применения микроэлектроники в целях упрощения обслуживания станков и повышения надежности их работы:,

—повышения качества оборудо­вания

—предложение потребителям небольших наборов оборудования для выполнения отдельных законченных циклов технологического процесса.

Основные марки деревообрабатывающих станков и технологических линий, реализуемых ООО «Фортуна»:

1.                      "Профимат 23" - шести­шпиндельный автомат для четы­рехсторонней плоской и про­фильной обработки древесины. Обеспечивает высокое качество поверхности строганных изделий благодаря хорошей сба­лансированности ножевых шпин­делей и большой (6000 мин) час­тоте их вращения.

2. "Униконтроль 6" - обрабаты­вающий центр для порамного из­готовления оконных блоков.  Такая установка представляет собой комбинацию двух станков: одностороннего шипорезного для обработки    торцов    деталей ("Унитек")  и  профильно-стро­гального для продольной обра­ботки ("Унивар").

3. "Рондамат 936" - автомат для изготовления и заточки ножей с прямолинейной режущей кромкой и профильной. Станок изготовля­ет не только профильные ножи, но и копиры. Для этого необхо­димо только обвести на чертеже -образце копира его контур. На экране станка он высвечивается увеличенным в 20 раз. Это эконо­мит около 80% времени по срав­нению с изготовлением копира от руки. А изготовление самого но­жа по копиру - дело нескольких минут.

4. "ОптиКат 104"- торцовочная пила, специали­зирующейся на оптимизации рас­кроя древесины. Пила оснащена системой компьютерного управления, которая обнаруживает по­роки древесины, предварительно маскированные вручную с целью дальнейшей вырезки.

В результате того, что торговый ассортимент предприятия составляют товары промышленного назначения, то есть закупаемые оптовым звеном   потребительского сегмента (деревообрабатывающий комплекс), коммуникационный комплекс главным образом представлен элементами персональных продаж (через сеть торговых агентов) и стимулированием сбыта.

Реклама и  иные средства вступают в силу при взаимодействии с конечными потребителями. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций  предприятия представлена следующим образом (см. рис. 1.)

            ,               Односторонняя коммуникация

                           Двусторонняя коммуникация

Рисунок 1 - Система маркетинговых коммуникаций, используемая  ООО «Фортуна»

Система маркетинговых коммуникаций является подсистемой маркетинга, в качестве  компонентов которой являются: - исследование торговой деятельности, персональная продажа, реклама, SP (содействие продажам).

Маркетинговые коммуникации в компании предполагают использование исследований рынка, как основы разработки системы ФОССТИС, и, прежде всего, системы стимулирования сбыта. Данный элемент комплекса маркетинга разрабатывается управленческим персоналом.

Основные усилия в маркетинговых коммуникациях менеджмент сосредотачивает на трех направлениях:

1.                      Стимулирование сбыта.

2.                      Реклама.

3.                      Персональные продажи.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства «Фортуна» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар и стратегия- проталкивание товара.

Рисунок 2  - Схема коммуникационной стратегии ООО «Фортуна»

При используемой компанией стратегии, коммуникационный комплекс предполагает применение следующих элементов:

1.                      рекламу, предназначенную для посредника (адресную);

2.                      систему SP (стимулирование сбыта), стимулирующую посредника;

3.                      PR (паблик рилейшнз), адресованную посредникам;

4.                      активную персональную продажу;

5.                      эффективную систему DM (директ маркетинга).

Проанализируем более подробно использование компанией элемента рекламного воздействия на потребителя.

Реклама является последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса, используемым в компании. Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач расширения рынка сбыта.

План рекламной деятельности отсутствует. В рекламной группе организуют изготовление роликов, прокат, рекомендации, где лучше размещать рекламу и не более (когда, как, как долго, почему, где; соответствие рекламы, поставленной цели).

На рисунке 3 отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу.

Рисунок 3 - Основные рекламоносители, используемые ООО «Фортуна».

Основными рекламоносителями являются:

TV – каналы местного телевещания;  пресса – Областные новости, радио – авто-радио.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравним с используемыми компанией (таблица 1):

Таблица 1 - Способы получения информации покупателями (оптовики)

Следовательно, основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальные издания, значительную долю составляет DM. Компания, используя печатные издания для оптовых покупателей в качестве рекламоносителя, достигает цели информирования потенциального клиента. Покупатели малого опта получают информацию из прессы, наружной рекламы и знакомых.

Последний источник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используя организацию торговли, а также методы SP и ***ЛОС (лично ориентированный сервис).

Таким образом, для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

ООО “Фортуна” использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рисунке 4 отражена динамика затрат на рекламу в общем объеме продаж в 2009 – 2010 годах.

Затраты на рекламу  в среднем составляют  15,6% от объема продаж, что является высоким параметром по мировым стандартам. Основные затраты и насыщенность рекламными мероприятиями приходится на период (май – август), что связано с периодом наибольшей деловой активности.

Так, с учетом «временного лага», затраты на рекламу в январе, июне, июле, августе не привели к увеличению объема продаж. Динамика наоборот свидетельствует о том, что при увеличении затрат на рекламу в июне – июле, произошло снижение объемов продаж в июле – августе.

Рисунок 4 - Динамика объемов продаж и затрат на рекламу в 2010 году

     Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации рекламы в ООО "Фортуна".

1.                      реклама имеет место в  деятельности предприятия;

2.                      планирование рекламы отсутствует;

3.                      реклама посредством содержания и оформления отвечает целям ФОССТИС;

4.                      результативность, прежде всего достижение клиента - проблематично;

5.                      затраты на рекламу свидетельствуют:

а) приоритет отдается TV и прессе

б) реклама носит сезонный характер;

6.                      профессионализм ответственных за использование рекламы в целях ФОССТИС недостаточен.

Выводы

На основе проведенного анализа предлагаю модифицировать коммуникационную стратегию ООО «Фортуна» в целях активного воздействия на единичного покупателя (рисунок 5).