Анализ потребительского поведения в процессе сбора информации о продукте

Воздействие цвета связано как с некоторыми универсальными психологическими реакциями, так и с символическими значениями цветов, формирующихся в рамках культуры. Люди также по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие; выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В с среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на эти стимулы, большинство из них наше сознание не фиксирует. Не обязательно каждый стимул, замеченный потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформирован картину мира, существующую в их сознании. Процент приспособления новой информации к уже имеющимся психологи называют выборочным искажением. Люди забывают очень многое из того, что узнают.

Таблица 1. Психология цветовосприятия

Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Оно может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть. Для маркетологов очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этого убеждения.

Отношением называются относительно устойчивая оценка и определенные чувства, связанные с каким-либо объектом или идеей. Отношениями определяются наша симпатия или антипатия к ним. Отношения часто называются также установками. Отношения и установки очень трудно изменять, потому что все они взаимосвязаны в сознании человека. Для фирмы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положительное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам.

Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения.

Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.

Организации заинтересованы в том, чтобы обучить потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном - отвлеченное поведение. Мы приобретаем большинство на основании ценностей, вкусов, отношений, форм поведения, символических значений посредством обучения. Любое знание в содержании или организации долгосрочной памяти называют обучением. Обучение происходит через личный опыт, влияние семьи, друзей, общества в целом через информацию, транслируемую СМИ, рекламу и т.д.

Память - это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Выделяют сенсорную память (краткосрочное - несколько секунд - хранение информации, полученной органами чувств), краткосрочную память (рабочая память, удерживающая информацию, обрабатываемую в текущий момент) и долгосрочную память (неограниченно, постоянное хранилище семантической и визуальной информации).

Долгосрочная память интересна маркетологам в связи с формированием у потребителя устойчивых ассоциаций. Это так называемая схематическая или семантическая память, в рамках которой действуют ассоциативные сети - упорядоченные наборы единиц информации различных областях. Потребитель имеет организован; системы концепций, связанных с товарами и услуга брендами, конкретными компаниями, магазинами. Ассоциативная сеть характеризует структуру имиджа тор вой марки. Например, производители прохладительных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы, основой которых будет связь "утоление жажды - употребление напитка... ", дополненная ассоциациями, связанными с общением, развлечениями, активным образом жизни, качеством продукта, его доступностью, тонизирующими свойствами. Память последовательности действий, таких как покупка и употребление безалкогольных напитков, иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи хотят, чтобы потребители развивали эпизодическую память приобретения и использования именно их продукта.

Распространенной концепцией описания потребительского поведения является жизненный стиль. Стиль жизни - это комплекс социально-экономических характеристик, определяющих поведение члена общества, он отражает личные представления человека и влияет на то, как он тратит свои деньги и время. Оценка стиля жизни основана на общей деятельности человека, его мнениях и интересах.

Анализ жизненного стиля потребителей затрагивает весьма конкретные сферы жизнедеятельности: быт (что потребитель ест на завтрак, как стирает одежду), досуг (куда ходит после работы, как проводит отпуск) и т.д. Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (автомобиль, йогурт, шампунь) или услуги (банковский кредит, образование, такси). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля и отражать их в конкретных решениях - дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Одним из первых психографических инструментов стала модель AIO, описывающая жизненный стиль потребителей по трем группам параметров - деятельность (activities), интересы (interests), мнения (opinions). Например, исследуя деятельность потребителя, необходимо собрать информацию по следующим направлениям: работа (род занятий) потребителя, увлечения (спорт, туристические поездки, посещение ресторанов, театров, чтение книг), покупки (какие магазины посещает, товарам и услугам каких компаний отдает предпочтение) и т.д. Изучение интересов направлено на выявление приоритетов потребителя в различных областях (дом - семья - работа - отдых - мода - пища). Наконец, мнения затрагивают широкий круг вопросов и оценочных суждений индивида о политике и экономике, культуре и образовании, своем месте в обществе, жизненных стратегиях.

Значительный вклад в разработку концепции жизненного стиля и ее практического применения внесли модели VALS (values and lifestyles) и ее усовершенствованный вариант VALS-2, предложенные специалистами Стэндфордского исследовательского института. Модели опираются на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с различными утверждениями. В числе утверждений, например: "У меня минимум желания посмотреть мир" или "Мне нравилось 100 большинство предметов, которые я изучал в школе". Каждый из типов потребителей (модель VALS-2) имеет свои особенности:

Актуализаторы - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Самореализовавшиеся - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Достигающие - успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Имидж важен для них - поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих, легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Экспериментаторы, или испытатели - молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Деятельные - практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем - строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи - и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Равнодушны к материальному имуществу - кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие - хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота - безопасность и обеспеченность, они - осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

К ограничениям VALS-2 относят индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная применимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Представляют интерес геодемографические модели жизненных стилей, которые строятся на объединении географических, демографических критериев и жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне районов города, в масштабе страны, на международном уровне. Так, модель PRiZM в числе критериев оценивает тип домохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческие характеристики.