Анализ продвижения банковских услуг в среде интернет

Введение

Современный этап развития сферы  банковских услуг, протекающий в  условиях обострения конкуренции и  кризисных явлений на мировом  денежно-финансовом рынке, характеризуется  тремя основными тенденциями: повышением роли инновационных технологий, увеличением  объема и разнообразия розничных  банковских услуг, формированием новых  сегментов рынка обслуживания населения. Коренные изменения в исследуемых  технологиях уже поставили на повестку дня вопрос о совершенствовании  платежной инфраструктуры, который  нашел свое отражение в широко обсуждаемом проекте Федерального закона РФ «О национальной платежной  системе».

В основу концепции банковских инновационных технологий, по мнению автора, уже заложены два взаимодополняемых  подхода, предполагающих сочетание  постепенного улучшения (кайдзен-подхода) и подхода, ориентированного на «инновационное развитие».

В течение долгого времени  под технологиями, применительно  к банковской сфере, понимались операционно-бухгалтерские  и технические средства и способы, позволяющие оптимизировать банковскую деятельность. В ходе глобализации процессы автоматизации и телекоммуникативного ноу-хау были запущены во все сферы  жизни общества и стали его  составляющей.

Таким образом, в большинстве  случаев любая новая технология сопровождается внедрением в стандартный  технологический процесс информационно-интеллектуального  обеспечения, базирующегося на научно-техническом  прогрессе, прогрессивных изменениях в технологии управления и маркетинга для продажи инновации конечному  потребителю. Поэтому деятельность в сфере банковских услуг представляется многогранной и банковские технологии необходимо рассматривать не в качестве отдельного процесса, например процесса осуществления платежей, внедрения  банковских карт, а комплексно.

По мере совершенствования  рыночных условий хозяйствования у  отечественной банковской системы  возникает необходимость внедрения  инновационных технологий, современных методов и моделей управления, направленных на повышение её конкурентоспособности. Эффективная деятельность отечественных универсальных коммерческих банков является важнейшим условием дальнейшего экономического развития страны и во многом предопределяет темпы роста всей российской экономики.

Технологии коммуникаций, новые средства связи, программные  комплексы обработки информации, технологии управления человеческими  ресурсами, программные компьютерные продукты, которые давно стали  неотъемлемой частью жизни общества, применительно к банковской сфере  могут становиться инновационными.

Технологии, которые апробированы и используются иностранными банками  за рубежом, для российского рынка  также могут быть инновационными, так как не использовались на отечественном  рынке ранее. Использование таких  технологий позволяет отечественным  банкам совершенствовать и повышать эффективность оказываемых услуг, создавать конкурентные преимущества и укреплять свое положение на рынке. Поэтому для многих клиентов, знакомых с деятельностью банков мирового уровня обслуживания, модель традиционного универсального банка  становится все менее востребованной. В связи с этим Правительство  и Центральный Банк РФ во взаимодействии с Ассоциацией российских банков и Ассоциацией региональных банков «Россия» предлагают «Концепцию развития финансового рынка до 2020 года». В  нее закладываются основы инновационной  экономики применительно к финансовой и банковской сферам.

Таким образом, тема исследования является актуальной с теоретической  и практической точек зрения, так  как отечественные кредитные  организации оказываются перед  необходимостью формализации и реализации стратегии инновационного развития на основе понимания универсального банка как банка будущего (NextGenerationBank).

Целью работы является разработка стратегии продвижения услуг коммерческого банка в среде Интернет.

В соответствии с данной целью  в выпускной квалификационной работе были поставлены следующие задачи:

• раскрыть место и роль интернет-технологий в продвижении банков и банковских услуг в среде Интернет;
• провести анализ использования инструментов Интернет в маркетинговой деятельности коммерческого банка «Россельхозбанк»;
• разработать стратегию продвижения банковских услуг ОАО «Россельхозбанк» в среде Интернет;
• оценить экономическую эффективность разработанной стратегии.

Объектом работы является - ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность коммерческого банка.

В ходе исследований использовались монографический и статистический материал, законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы  Россельхозбанка России, публикации в средствах экономической, научно-технической  и массовой информации. В работе использованы исследования, таких авторов, как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гурьянов С.А., Данько Т.П., Зубченко Л.А., Максютов А. А., Чиненков А.В. и другие.

Работа  состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе  раскрыты теоретические основы продвижения  банковских услуг в среде  интернет. Во второй главе проведен технико-экономический  анализ ОАО «Россельхозбанк», проанализированы направления использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности банка. В третьей главе обоснована необходимость  совершенствования стратегии продвижения  банковских услуг ОАО «Россельхозбанк», обоснована ее экономическая эффективность.

Глава 1. Теоретические основы продвижения банковских услуг в  среде интернет

1.1. Рынок банковских  услуг: игроки, тенденции, конкуренция

В российской литературе раскрыто понятие банковской конкуренции и конкурентоспособности банка.  Если банковская конкуренция определяется в большинстве случаев как динамический процесс соперничества между банками за лучшее положение на рынке,  то в трактовке конкурентоспособности банка просматривается две основные точки зрения. Согласно первой,  конкурентоспособность банка -  это  способность обеспечивать лучшее на рынке предложение услуг и удовлетворять максимальное число клиентов. Такой «маркетинговый подход» ставит во главу угла конкурентоспособность именно услуг. Однако она не всегда сочетается с финансовой устойчивостью банка,  деятельность которого сопряжена с целым рядом рисков,  сложностью бизнес-среды. Согласно второй,  конкурентоспособность услуг -  один из факторов конкурентоспособности банка,  которая выражается в его определенных преимуществах.¹

Рассмотрим понятия «внутренняя банковская конкуренция»  и «международная банковская конкуренция». Если первая -  это конкуренция между банками-резидентами на национальном рынке,  то под международной банковской конкуренцией понимается конкуренция между национальными (банками-резидентами)  и иностранными банками на национальных рынках.  Ее появление объективно обусловлено интернационализацией банковского дела,  приведшей к возникновению международного рынка банковских услуг.  Под ним понимается совокупность национальных рынков,  связанных между собой трансграничным спросом и предложением на банковские услуги.  Поскольку объем и спектр трансграничных услуг на слабо интегрированных рынках ограничен,  крупные банковские группы стремятся установить свое присутствие (дочерний банк, филиал) на зарубежных рынках. В результате национальный рынок становится частью международного,  а трансграничные операции банков и операции их филиалов и дочерних банков на национальных рынках являются формами международной конкуренции.

В современных условиях мощной экспансии иностранного банковского капитала, в том числе на рынки развивающихся стран, конкурентоспособность банков характеризуется,  прежде всего,  их возможностью конкурировать с иностранными банками на национальном рынке.  Международный же ее уровень выражается в конкурентоспособности национальных банков на зарубежных рынках.  ²

Поскольку конкурентоспособность  банковской системы формируется национальными банками,  в работе сделан вывод о двух уровнях конкурентоспособности отдельных банков и банковской системы: национальном и международном.  Для отдельных банков национальная конкурентоспособность подразумевает также способность конкурировать не только с иностранными банками, но и с банками-резидентами. 

Вместе с тем соискатель отмечает существенную роль на национальном уровне макроэкономических факторов,  прежде всего,  конкретных государственных мер по регулированию конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг,  которые обеспечивают участникам рынка равные условия конкурентной борьбы и способствуют «естественному отбору»  более эффективных банков,  формирующих конкурентоспособность банковской системы страны. 

Предпосылкой возникновения международной банковской конкуренции стала интернационализация, повлекшая за собой распространение деятельности банковских институтов по всему миру,  без привязки к национальному рынку.  Основными движущими силами выхода банков на международный рынок являются возможности роста бизнеса и прибыли,  усиление конкурентных преимуществ,  следование за клиентами, диверсификация рисков в мировом масштабе.

К основным современным тенденциям на международном банковском рынке,  оказывающим значительное влияние на детерминанты конкурентоспособности банков, отнесены:

• высокая степень концентрации банков в мировых финансовых центрах;

• рост консолидации, выражающийся в количестве и стоимости сделок по слияниям и поглощениям (M&A) в развитых и развивающихся странах;

• усиление интеграции международных  банков в принимающие рынки, выражающееся в росте масштабов операций филиалов и дочерних банков. ³

В результате этих процессов  национальные банки могут потерять выгодные сегменты рынка и клиентов в результате перевода значительного объема их операций в зарубежные МФЦ и активной экспансии иностранного капитала,  приводящей к усилению конкуренции на национальном рынке. Это обусловливает необходимость осуществления государством действенных мер по поддержанию и повышению конкурентоспособности национальной банковской системы,  наиболее значимыми из которых могут быть:

• законодательное регулирование деятельности иностранных банков,  особенно, их филиалов;
• антимонопольное регулирование (в том числе,  сделок M&A);
• стимулирование конкуренции как посредством надзора и поддержания финансовой устойчивости банков, так и путем обеспечения честных и открытых условий конкурентной борьбы на рынке. 

Совокупность данных мер  должна повышать прозрачность и рыночную дисциплину,  что соответствует задаче перехода к преимущественно интенсивной модели развития банковского сектора согласно Стратегии его развития на период до 2015  года.  Однако, несмотря на важность роли государства, конкурентоспособность национальных банков в условиях честной и открытой конкуренции обусловлена их собственными конкурентными преимуществами.⁴

Важнейшей задачей банковского  маркетинга является анализ, оценка, выбор  тех сегментов рынка, где: 

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; 
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике; 
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов, для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п. 

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый /планируемый/ период.  
Термин "рынок" используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам, а рыночный сегмент: это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно; обслуживаемый рынок: это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует. 

Сбор информации о рынке  включает в себя исследование рынка  во всем его многообразии. 

Общий рынок можно оценить  после получения ответов на такие  вопросы как: 

• каков размер общего рынка? 
• он растет или уменьшается?
• происходят ли важные изменения? 
• ожидаются ли важные изменения? какие и когда?  
  каковы важные характеристики рынка? 
• что является движущими силами внутри рынка? 
• какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды?
• может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты? 

Результаты, полученные при  изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: 

• краткий обзор исходных данных; 
• источники их получения; 
• описание наиболее критических движущих сил рынка; 
• наиболее важные выводы по обзору всего рынка; 
• краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка. ⁵

Наиболее интересные перспективные  воздействия со стороны рынка  выделяются при помощи сегментирования  в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более  легкой. Кроме того, легче предугадывать  воздействие изменений со стороны  внешней среды. Маркетинговые стратегии  банка чаще разрабатываются для  сегментов, чем для всего рынка.  
Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет, как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.