Анализ продвижения банковских услуг в среде интернет

После того, как рынок был  сегментирован, задача состоит в  том, чтобы исследовать и анализировать  клиентов банка по каждому из сегментов  для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. 

В дополнение к идентификации  потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны  данные, дающие банку возможность  оценить потенциальное будущее  каждого из сегментов рынка. Аналитические  выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как  и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. ⁶

Смысл сбора данных о тех  сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет  отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые  банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата. 

Подготовка сведений о  настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих  характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может  выявить, что большая доля из них  специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние  этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента  в отдельности. 

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные  маркетинговые группы.  
Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: 

• демографическая;
• географическая;
• социологическая;
• поведенческая;
• потребительская и т.д. 

Информация, рассматриваемая  при сборе данных о клиентах, расположена в приложении 1, стр. 95.

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека  о клиентах. 

Многие банки проводили  исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о  том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного  стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. ⁷Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения "воспользоваться услугами именно данного банка". Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как: 

• маркетинг/имидж ссудодателя; 
• способность к прогрессу/стабильность; 
• доступность кредита без специального обеспечения; 
• срок долгового обязательства; 
• опыт предшествующих взаимоотношений; 
• плата за услуги; 
• скорость обслуживания; 
• доступность /филиалы, банковские автоматы/. 

Исследование клиентов может  быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней  информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как: 

• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов? 
• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов? 
• есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности? 
• какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами? 
• является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов, и может, быть не выявлена при других методах исследования? 

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о  положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании. ⁸

Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации  можно также использовать для  атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог  бы расслоить свои счета, используя  демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как  ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам. 

В основе сегментации конкурирующих  банков и других финансово-кредитных  учреждений должна быть информация следующего характера: 

• финансовое положение;
• размер уставного и акционерного капитала;
• расположение основных офисов или филиалов;
• спектр услуг;
• качество услуг;
• обслуживаемые сегменты рынка;
• доля рынка в каждом сегменте;
• использование последних достижений банковской технологии;
• имидж;
• уровень автоматизации;
• стандарты кредитоспособности;
• квалификация персонала;
• стоимость услуг;
• эффективность рекламы;
• эффективность продаж банковских услуг;
• преимущества/недостатки рынка;
• эффективность сегментации рынка;
• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
• сильные стороны при действии на рынке/доминирует или обладает чем-то уникальным/; новаторство /в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге/;
• усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
• основные счета.

При помощи сбора данных досье  составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных  и слабых сторонах. 

1.2. Стратегический  подход к продвижению банковских  услуг в среде интернет

Стремительное проникновение  интернет-технологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернет, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. В частности, глобальная паутина стала использоваться хозяйственными субъектами как новый способ связи с потребителями и, соответственно, как новый канал для рекламы, продвижения и реализации своих товаров и услуг. Появилось и такое направление, как собственно Интернет-маркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

В настоящее время банки  испытывают на себе сильное давление со стороны новейших интернет-технологий. Усилившиеся тенденции к слияниям и объединениям, диверсификация, появление новых бизнес-моделей, продуктов и услуг, обострение конкурентной борьбы с небанковскими компаниями – эти и многие другие явления и тенденции являются результатом развития технологий глобальной сети и рынка электронной коммерции.⁹

Таким образом, присутствие  банка в среде Интернет на рынке  электронной коммерции приводит к радикальным изменениям во всей цепочке создания стоимости: внутренней организации, стратегии и тактике, системе предпочтений клиентов и  характере связи с потребителями. Банковский маркетинг в киберпространстве  является отражением этих изменений. Происходит корректировка и философии бизнеса (стратегический маркетинг), и акцентов и направлений практических мероприятий по продвижению и реализации продуктов и услуг (тактический маркетинг).

В настоящее время основными  направлениями развития бизнеса  банка в потребительском сегменте рынка электронной коммерции  могут быть:

•  проникновение на рынок  и увеличение контроля над рынком (расширение доли рынка за счет привлечения  новых клиентов; стимулирование спроса клиентов на существующие продукты и  услуги);

•  развитие рынка (освоение новых географических регионов, на которых организуется продвижение  и реализация существующих продуктов  и услуг);¹⁰

•  разработка и продвижение  новых товаров и услуг на освоенных  рынках (расширение ассортимента продуктов  и услуг на существующих рынках; разработка и реализация новых видов продуктов и услуг на существующих рынках);

• диверсификация бизнеса (проникновение  на новые отраслевые рынки или  смежные сферы деятельности).

Таким образом, банк может  использовать возможности Интернет для привлечения дополнительных клиентов на существующем географическом рынке, а также в качестве основного  или дополнительного канала рекламы  и продвижения стандартных продуктов  и услуг.

Банк может проводить  маркетинговые мероприятия, направленные на проникновение на другие географические рынки. В ближайшее время это  направление маркетинга банковских услуг станет приоритетным для крупных  европейских банков в связи с  образованием единого экономического пространства в странах ЕС.¹¹

Появляются возможности  разработки банками новых услуг, не имеющих аналогов в физическом мире. К таким услугам можно  отнести виртуальные банковские карточки, услуги агрегирования платежей, потребительское кредитование в  режиме реального времени, пакетирование  и т.п.

Использование Интернет усиливает  тенденцию к дальнейшей универсализации  банковского бизнеса в начале нового тысячелетия, проникновения  в другие сферы деятельности (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг, Интернет-страхование, аутсорсинг, консалтинг).

Сегодня многие банки достаточно хорошо оснащены технически и готовы для перехода на новые формы предоставления услуг. Если взвесить все имеющиеся на сегодняшний день возможности по продвижению банковского продукта на рынке, то традиционных форм уже не достаточно, да и технический прогресс определил новые инструменты маркетинга, основанные на использовании Интернет.

Появление электронной торговли и дополнительных технических возможностей для пользователей Интернета  перевернуло существующие представления  о способах оказания услуг, в том  числе банковских. Указанные новации  оказали огромное влияние на финансовые институты, теорию и практику банковского  дела, позволили кредитным организациям перейти к новому способу оказания услуг – Интернет-банкингу, который осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.

Российский Интернет-банкинг появился в мае 1998 г., когда свою систему удаленного управления банковскими счетами Домашний банк запустил Автобанк, а за ним и ГутаБанк с системой Телебанк.¹²

За последние несколько  лет роль Интернет-банкинга в России заметно возросла.

Интернет-банкинг – комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет.

Клиенты, пользующиеся услугами Интернет-банкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию (например, купить или продать валюту или ценные бумаги, исходя из ситуации на финансовых рынках). Системы Интернет-банкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами – любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Интернет-банкинг включает в себя полный набор банковских услуг, предоставляемых клиентам – физическим лицам в офисах банка (за исключением, разумеется, операций с наличными деньгами).

Сегодня с помощью систем Интернет-банкинга, можно свободно покупать и продавать безналичную валюту, оплачивать коммунальные услуги, платить за доступ в Интернет, оплачивать счета операторов сотовой и пейджинговой связей, осуществлять платежи (безналичные, межбанковские), переводить средства по своим счетам. Большую ценность представляет для клиентов и возможность отслеживать все банковские операции по своим счетам за любой промежуток времени.

Услуги Интернет-банкинга оказываемые ¹³клиентам – юридическим лицам являются в целом более прогрессивными. Интернет в обоих случаях выполняет транспортную функцию. Но для юридических лиц, возможность освободить бухгалтера предприятия от личных визитов в офис банка для передачи и получения расчетных документов, является более весомым фактором, чем отсутствие необходимости посещения банка физическим лицом, по той причине, что он не имеет той жесткой привязки к графику работы, какую имеет бухгалтер компании.

Для систем Интернет-банкинга, которых в России сегодня насчитывается несколько десятков, на практике пока приходится путем настройки интерфейса решать вопрос обмена данными с учетными системами различных производителей. Одновременно интерактивное взаимодействие предприятия с банком через Интернет обеспечивает надежный контроль за правильностью заполнения расчетных документов.

Результаты проведенных  исследований показывают, что 19 процентов  банков, опрошенных в рамках исследования, используют системы Интернет-банкинга собственной разработки. Остальные банки используют готовые программы. Осуществлять же банковские операции через Интернет – значит, передавать секретную информацию по открытым каналам. И гарантии, что информация не станет легкой добычей хакеров – нет. Этой открытостью вполне могут воспользоваться взломщики. Следовательно, ключевой вопрос безопасности Интернет-банкинга видится в шифровании потоков данных и подтверждении авторства информации на всех этапах сеанса связи.

Для этой цели используются специальные математические алгоритмы, которые позволяют защитить электронные  документы от подделки, искажений  и просмотра, установить авторство  документа.

Затронув вопрос безопасности финансовых транзакций, и в частности безопасности транзакций в системах Интернет-банкинга, можно с уверенностью сказать, что современные технологии программно-аппаратной защиты находятся на уровне, обеспечивающем 100% гарантию конфиденциальности операций и сохранности средств. Но самое главное, в сохранности средств заинтересованы, прежде всего, банки – поставщики услуг Интернет-банкинга, отвечающие не только за сохранность финансов своих клиентов, но и за свои средства и репутацию.¹⁴