Журнал  Time назвал «Haagen-Dazs» «лучшим мороженым в мире». Этот бренд практически создал рынок дорогого мороженого. Вскоре на него пришли другие, но до сих пор «Haagen-Dazs» держится впереди всех. Рыночные исследования показали, что именно этот бренд является лидером (за исключением брендов, говорящих сами за себя).

 
Сильная и ясная  индивидуальность бренда. 

 
«Haagen-Dazs» первым среди прочих стал позиционировать мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт. Вкус – удовольствие, надо было только продолжить цепочку, прибавив: глубокое удовольствие, чувственное наслаждение. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущали и без них, когда игрались со взбитыми сливками. Однако, откровенно озвучив эти мысли, они заслужили лояльность целого поколения. Мороженое для удовольствия – это «Haagen-Dazs», а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками – любое другое.  
 
 
Фланговая атака высокой ценой. 

 
В момент запуска бренда в Европе мороженое «Haagen-Dazs» стоило на 30-40% дороже продукции ближайших конкурентов и намного дороже дешевых сортов. Продукция «Haagen-Dazs» определялась как мороженое высшего качества – самое густое, мягкое и дорогое. Чувственное восхитительное лакомство для взрослых состоятельных людей, которые привыкли потакать своим желаниям.  
Завоевание Европы началось с открытия нескольких роскошных фирменных бутиков в оживленных пешеходных зонах. Новые магазины с изысканным стильным дизайном настолько контрастировали с приевшейся стерильностью американских кафе-мороженых, что скоро заставили говорить о себе. Компания также начала поставлять мороженое в дорогие отели и рестораны с условием, что в меню будет присутствовать название «Haagen-Dazs».

 
Мощная рекламная  и промо-кампаниии.

 
Популярности нового бренда способствовало размещение фирменных холодильников  в продуктовых магазинах, поддержка  культурных мероприятий, малобюджетная, с эротичным уклоном, кампания в  печатных изданиях под названием  «Наивысшее удовольствие». Но действительно  гениальным ходом было участие бренда в опере «Дон Жуан» в постановке лондонской Opera Factory: когда главный герой потребовал десерт, на сцену вынесли коробку «Haagen-Dazs». Результат – огромное количество бесплатных упоминаний в СМИ и всплеск интереса среди целевых потребителей.  
Среди других показательных промо-мероприятий – рекламная кампания совместно с австрийской почтой, стартовавшая два года назад под девизом «Пусть ваш язык путешествует». Речь идет о серии почтовых марок, изображения на которых «отправляют» в Нью-Йорк, на Гавайи, в Африку и так далее. Лизнув такую марку стоимостью 55 евроцентов, можно почувствовать вкусы некоторых продуктов «Haagen-Dazs», например, печенья со сливками и земляничной ватрушки.  
 
Или еще одна яркая акция, анонсирующая в Японии новую люксовую линейку Dolce – «Кровать+мороженое+Моцарт».Эту формулу вывели исследователи по результатам опроса «когда деловым японкам хочется побаловать себя мороженым». Выяснилось, что молодые работающие японки с доходами выше среднего готовы съесть до полкило люксового мороженого дома в одиночку на кровати, застеленном дорогим постельным бельем, под изысканную музыку, предпочтительно классическую. Все это и воспроизвел «Haagen-Dazs», выкупив этаж в Laforet Harajuku Museum в пригороде Токио. Для 160 любительниц «Haagen-Dazs» было закуплено 80 двуспальных кроватей стоимостью 330 тысяч йен каждая, столько же комплектов шелкового постельного белья, приглашены трое известных исполнителей классической музыки и составлена программа из любимых хитов всех народов типа Ave Maria в интерпретации Моцарта. Мороженое, понятное дело, было предоставлено в неограниченном количестве.  

Бескомпромиссное  качество. 
 
Без этой составляющей все вышеперечисленные упражнения рано или поздно обернулись бы пшиком. «Haagen-Dazs» стало первым мороженым с высоким содержанием молочных жиров. В его производстве используются только лучшие натуральные ингредиенты, которые тщательно отбирают по всему миру. Например, на поиски вкуса подходящей клубники команда «Hаagen-Dazs» потратила 6 лет. Именно «Hаagen-Dazs» первыми стали расфасовывать мороженое в картонные стаканчики, позволяющие сохранять вкус и аромат продукта. Кроме того, особая насыщенность, глубина и богатство вкуса «лучшего мороженого в мире» достигаются с помощью специальной технологии приготовления, обеспечивающей самое низкое содержание воздуха. Результат: более 50 видов мороженого, самое популярное из которых Dulce de Leche (комбинация сладких сливок и карамели). Продажи в 70 странах мира. И одноименная сеть кафе-мороженых с более чем 800 точек по всему миру. 
 
 
 

  Экономические и демографические характеристики.

При выводе нового товара на рынок, нельзя не учитывать  особенности той или иной страны. Для исследования мы решили взять две наиболее важные характеристики: экономическая и демографическая. Два этих показателя тесно взаимосвязаны и оказывают огромное влияние на рынок потребления.

К сожалению, на сегодняшний день продолжается демографический кризис и пока тенденций на улучшение нет.

На начало 2011 года численность постоянного населения  РФ, по оценке Всероссийской переписи, составили 142,9 млн. человек и уменьшилась  за 2010 на 48,3 тыс. человек, или на 0,03%.

     Возрастной  состав населения России характеризуется  существенной гендерной диспропорцией. Численность мужчин составила на 1 января 2010 года  65,6 млн. человек, женщин – 76,3 млн. человек (на 10,7 млн. человек, или на 16,2% больше). Соотношение полов за прошедший год не изменилось: к началу 2010 г. на 1000 мужчин приходилось 1162 женщин. Численность детей и подростков до 16 лет на 7,9 млн. человек, или на 25,6% меньше, чем лиц старше трудоспособного возраста. Численность населения в возрасте 0-15 лет на протяжении 18 лет (1990-2007гг.) сокращалась. В 2008 г. вследствие роста числа родившихся численность этой возрастной группы несколько увеличилась - на 44 тыс., или на 0,2%, в 2009 году – на 313 тыс. или 1,4%. Самая низкая доля детей в возрасте 0-15 лет в общей численности населения наблюдается в г. Москве и г. Санкт-Петербурге – 13,0-12,9% (в целом по России – 16,1%).

Аналитики выяснили, что потребление мороженого в нашей стране достигает 4,8 кг на душу населения, однако, учитывая, что  мороженое потребляет около 55% населения  страны, фактическое потребление  практически в 2 раза выше. И если на первый взгляд это высокий показатель, то при сравнении с Европой  или США, где потребление составляет от 10 до 15 кг на душу населения, эта цифра  кажется достаточно маленькой.

Эксперты  объясняют это очень просто: культура потребления мороженого в нашей  стране еще не сформировалась. Большая  часть покупок мороженого - импульсивные, из-за этого большие семейные упаковки продаются гораздо реже, чем рожки, эскимо и вафельные стаканчики. По этой же причине объем продаж мороженого резко падает в зимние месяцы.

Сегментация Российского рынка  и ее аргументация 

К мороженому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных  с этим счастливым периодом жизни. Высокий  уровень потребления мороженого в советское время связан, в  первую очередь, с недостаточным  разнообразием других кондитерских изделий в прошлые годы истории  нашей страны.  
В настоящее время основной тренд, который будет стимулировать развитие российского рынка молочной продукции и рынка мороженого – это растущая популярность здорового образа жизни и заботы о здоровье. Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей. Тем не менее, такие знакомые потребителям еще с советских времен виды мороженого, как «пломбир», «эскимо» и «лакомка» выпускаются практически всеми ведущими производителями, и до сих пор демонстрируют хороший уровень продаж. Поэтому главной особенностью российского рынка мороженого эксперты считают то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Вторая особенность, присущая именно российскому рынку, и отличающая его от рынков других стран - соотношение в общих продажах долей мороженого «импульсной» покупки и мороженого для домашнего потребления (продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома). В России доля «импульсного» мороженого, по разным оценкам, достигает 75-80% в натуральном выражении, что почти в 2,5 раза больше доли продаж этой категории в США. Кроме того, сегмент мороженого импульсной покупки предлагает гораздо больший выбор вкусов и наполнителей, чем сегмент мороженого для домашнего потребления.  
Аналитики рынка отмечают, что до финансового кризиса, рынок уверенно рос на 2-3% в год, и за последние 10 лет на рынке не наблюдалось серьезных падений.

Среди основных докризисных тенденций, наблюдавшихся  на рынке мороженого в 2007-2008 годах, можно  отметить рост доли премиального сегмента, рост доли форматов современной торговли в структуре розничных продаж, сокращение числа представленных на рынке марок и оптимизация  портфелей брендов ведущих производителей. 
Лето 2008 года оказалось прохладным, и спрос на мороженое оказался меньше ожидаемого, а в 2009-м рынок демонстрировал отрицательную динамику продаж по сравнению с предыдущим годом. 
Финансовый кризис, проявившийся в конце 2008 года, заставил игроков рынка жить более экономно и иначе оценивать эффективность своей работы. В итоге, оптимизировался ассортимент выпускаемой продукции, на рынок выводится меньше новых образцов мороженого, требующих рекламной поддержки. Многие производители сократили складские запасы продукции, сырья и упаковки. Уменьшилось потребление импортных ингредиентов. В целом сократились рекламные бюджеты. Затраты на рекламу мороженого в десятки раз меньше, чем, к примеру, на пиво. По оценке аналитиков, на рекламу мороженого в первом полугодии 2009 года было потрачено около 2,5 $ млн. В ассортиментной линейке выросла доля стаканчиков, брикетов – мороженого «эконом-класса», то есть происходит смещение к более дешевым продуктам. Премиальный сегмент не растет, хотя сокращения в нем и не наблюдается. Оборудование практически не закупается, что обусловлено, прежде всего, дефицитом кредитных ресурсов. Кроме этого, осенью 2009 года появилась необычная тенденция: цена на молочные виды мороженого выросла на 15-20% из-за подорожания сухого молока и сливочного масла.  
По прогнозам компании Euromonitor International, сегмент «импульсного» мороженого будет ежегодно расти на 3% в стоимостном выражении. Однако в натуральном выражении продажи будут развиваться не такими быстрыми темпами – ежегодный рост составит примерно 1%.  
Сегмент мороженого для домашнего потребления в период с 2009-го по 2014 год будет увеличиваться в среднем на 4% в год в стоимостном выражении, и к 2014 году достигнет емкости 23 млрд рублей. В сегменте мороженого для домашнего потребления продукция на молочной/сливочной основе более популярна, чем продукция на водной основе. Это одна из недостаточно развитых товарных категорий, как рынка молочной продукции вообще, так и рынка мороженого.

Для рынка  мороженого характерна ярко выраженная сезонность: летом продается значительно  больше этой продукции, чем в другие периоды года. Кроме этого, в зимний период вырастает доля так называемого  «домашнего» мороженого – продукции  в больших упаковках, предназначенной  для потребления дома (рисунок 2). Соответственно, основной упор в продвижении  брендов лидеры рынка делают именно на стимулирование импульсной покупки. Одна из наиболее верных инициатив - постоянное обновление ассортимента, которое должно сопровождаться свежими идеями относительно упаковки и оформления товара

Рисунок 2. Структура продаж мороженого в 2009 году в натуральном выражении, %

В исследовании, проведенном компанией, была дана общая  характеристика российского рынка  мороженого, определены основные количественные показатели (объём, ёмкость рынка, темпы  его роста), выявлены тенденции и  перспективы развития Рынка, а также  описаны риски и барьеры, связанные  с выходом на данный Рынок. В рамках анализа российского рынка мороженого была проведена сегментация по основным характеристикам, а также оценен уровень конкуренции на рынке.

На развитие Рынка оказывает влияние ситуация на рынках сырья, в частности, рынок  сухого и цельного молока, рынок  тропических масел, и рынке упаковки. Увеличение стоимости молочного  сырья и снижение использования  тропических жиров стали причиной удорожания мороженого, цена на которое  возросла более чем на 30% с 2008г. На рынке выделяют следующие параметры конкуренции: цена, упаковка, целевая аудитория продукции, ассортимент и др.

Ярко выраженная сезонность данного рынка вынуждает  подстраиваться под него как производителей, так и розничных игроков: так, в зимние месяцы лотки для мороженого зачастую заполняются замороженными  полуфабрикатами, овощами и фруктами, чтобы избежать ненужного простоя  торгового оборудования. Тем не менее, сами игроки рынка смотрят в будущее с оптимизмом: в последнее время все чаще можно увидеть сообщения об обновлении производственного оборудования или ввода новых производственных мощностей крупнейшими производителями этого сладкого лакомства. При этом суммы инвестиций исчисляются десятками миллионов долларов. Таким образом, в ближайшие годы можно ожидать очередного всплеска активности на рынке. За последние пять лет объем рынка мороженого ежегодно снижался на 1,5-5%. Толчок для развития рынка дала аномальная жара лета 2010 года: именно в этот период интерес потребителей к мороженому вернулся, и рынок показал резкий рост на 9,3%. Конечно, в этом году объем рынка вырастет не так сильно, тем не менее, эксперты полагают, что в ближайшие несколько лет падение на рынке сменится умеренным ростом в 2-3%. 
Динамика сегментов рынка будет зависеть от влияния экономического спада на размер дохода населения, а также от погоды в летние месяцы. Восстановление уровня доходов населения и развитие культуры потребления мороженого – вот основные факторы, которые будут определять развитие рынка в будущем.

  Конкуренты и товары  – заменители

Мороженое не является товаром первой необходимости, так  при снижении доходов населения  они легко откажутся от этого  продукта.

Основными конкурентом для данного бренда в России является компания Баскин Роббинс.

Товаров-заменителей,  как таковых, у данного продукта нет. 
 
 

  Позиционирование  предлагаемого бренда

   А началось все почти столетие назад в одном из спальных районов Нью-Йорка. Именно тогда будущий основатель компании «Haagen-Dazs» Рубен Маттус, помогавший своей матери в производстве домашнего мороженого, овладел искусством подбора ингредиентов и решил создать "единственное в своем роде, лучшее" мороженое. И вот с 1961 года эта марка лидирует на мировом рынке мороженого премиум-класса. Кстати, именно «Haagen-Dazs» стали первыми использовать в качестве упаковки бумажные стаканчики, позволяющие сохранять вкус и аромат продукта.

Проведя исследования рынка мороженого, мы решили что  будем позиционировать мороженое  «Haagen-Dazs» как люксовое и престижное т.е десерт премиум - класса.

SWOT – анализ

Для выявления  внутренних и внешних факторов, способствующих достижению или осложняющие цели проекта, мы решили применить SWOT – анализ.

Суть анализа  заключается в том, что все  факторы делятся на 4 категории:

Strengths - свойства проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли.

Weaknesses - свойства, ослабляющие проект.

Opportunities - внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели.

Threats  - внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.