Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

Кафедра экономики и менеджмента технологий и материалов 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Анализ рынка газированных напитков. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент гр.3072/3        (_______)       Белорусцев А.С

Руководитель, к.э.н., доц.         (_______)        Каньковская А.Р.              
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Содержание 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой  разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

     Цель  любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

      В данной работе будет проводиться маркетинговое исследование рынка газированных напитков, и прежде всего я хотел бы обратиться к истории появления этого товара.

      Английский ученый Джозеф Пристли (1733-1804 гг.) живя по соседству с пивоварней и наблюдая за ее работой, заинтересовался, какого рода пузырьки выделяет пиво при брожении. И в 1767 г. он сам изготовил первую бутылку газированной воды.

  А в 1770 г. шведский химик Торберн Улаф Бергман (1735— 1784 гг.) изобрел прибор, с помощью которого можно было производить газировку в достаточно больших количествах. Этот прибор получил название сатуратор. 
 Дальнейшие разработки в этой области произвел Иоганн Якоб Швепп, немец по происхождению. Он с юности мечтал создать безалкогольное шампанское - с пузырьками, и в 1783 г. он изобрел промышленную установку для производства газированной воды. Швепп сначала продавал свой напиток в Швейцарии, но вскоре понял, что в Англии спрос на него будет выше, и в 1790 г. переехал туда.

     Швепп основал в Англии процветающую до сих компанию, которая стала продавать газировку в стеклянных сосудах с рельефным логотипом. В 1930-х фирма J. Schweppe & Co начала производить газированы.

     Историк Джудит Джанко-Коген, автор "The History Of Food Major Inventions Through History" отмечает, что индустрия производства безалкогольных напитков возникла в конце 18 века, когда в продаже появились воды, газированные углекислым газом. Тогда это считалось недорогим подражанием целебным минеральным водам, причем газировку продавали в аптеках, а не в обычных магазинах. Дальнейшую экспансию обеспечили химики: в 1784 году была впервые выделена лимонная кислота.  
 Джон Райли, автор "Organization in the soft drink industry: A history of the American Bottlers of Carbonated Beverages", впервые опубликованного в 1946 году, обращает внимание на следующее: в 1871 году произошло знаковое событие - впервые в мире была зарегистрирована торговая марка безалкогольного напитка - "Lemon's Superior Sparkling Ginger Ale". 
 В 1875 году американский фармацевт Чарльз Хайрс познакомился с напитком, изготовлявшимся кустарным образом из корней некоторых растений - десятью годами позже Хайрс начал продавать бутилированное безалкогольное "корневое пиво". 
 В 1886 году впервые были выпущены в продажу и ныне существующие - Coca-Cola и Dr. Pepper. Изначально Coca-Cola производилась из настойки листьев коки и орехов кола, аптекарь Джон Пембертон придумал рецепт сиропа, предназначенного для лечения головной боли и простуд и догадался разбавить его газированной водой. Авторы многочисленных книг, посвященных истории самой популярной газировки тысячелетия, постоянно приводят забавный факт: в первый год, за счет продажи "коки", удалось выручить $25, а на рекламу нового напитка было потрачено $75. 
 Dr. Pepper также был плодом фантазии фармацевта, его звали Вэйд Моррисон и химика Роберт Лэзенби. Dr. Pepper, созданный на основе вишневого сиропа, сперва производили в аптеке, продавая его под слоганом "Король Напитков Без Кофеина" (кофеин был добавлен позднее). По легенде, название Dr. Pepper - "Доктор Пеппер" произошло от имени военного врача, который запретил предприимчивому Моррисону жениться на дочери. 
 В 1898 году появилась Pepsi-Cola (по некоторым версиям, изначально - лекарство от расстройств кишечника), которая была придумана аптекарем Калебом Брэдхемом, смешавшим экстракт из орехов кола, ванилин и ароматические масла.

     В 1832 году молодой иммигрант из Англии Джон Мэтьюс принялся выпускать в Нью-Йорке вполне приличные сатураторы. Он усовершенствовал конструкцию Швеппа и технологию получения углекислоты. Таким образом, производство искусственно газированной воды стало набирать обороты. Стали появляться фирмы, предлагающие газированные напитки с различными вкусовыми добавками. 
 Успех газировки оказался весьма зависим от политических факторов. После начала Первой Мировой войны индустрия оказалась парализованной - причиной стал дефицит сахара. Производители оказались в тяжелом состоянии, потому что правительство США признало их товар не важным для обеспечения здорового питания американцев. Любопытно, что аналогичное решение власти США приняли и во время Второй Мировой войны, однако к этому времени американцы пристрастились к такого рода питью, поэтому в рацион американских солдат входили газированные напитки. Марк Пендерграст, автор книги "For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It", замечает, что у американских солдат на фронте могли быть проблемы с патронами и бинтами, однако им всегда вовремя доставляли положенные бутылочки с "кокой". 
 Джеймс Самуэльсон, автор книги "The History of Drink", отмечает, что толчок в противоположном направлении дал "сухой закон" - запрет на продажу алкогольных напитков, который действовал в США в 1920-1933 годы. Потребители оказались вынуждены заменять традиционные вино и виски невинными безалкогольными напитками. 
 В 1929 году в США начался беспрецедентный экономический кризис "Великая Депрессия", который уничтожил множество мелких компаний, специализировавшихся на производстве такого рода товаров. Однако крупнейшие игроки уцелели. В том же 1929 году был изобретен лимонад Lithiated Lemon, который ныне известен под маркой 7Up. После окончания "сухого закона" его производители начали рекламировать лимонад, как замечательное средство для создания алкогольных коктейлей - благодаря этому этот 7Up пережил наиболее тяжелые годы. В дальнейшем в дело включились изобретатели: они усовершенствовали процесс смешивания сиропа и газированной воды (первыми, в 1922 году, это сделала Coca-Cola), наладили контроль за качеством продукции (до этого напитки, продаваемые под одной маркой, но производимые в разных городах, были часто разного вкуса), а также создали фирменные упаковки (бутылки). 
 1950-е годы стали началом новой эры - появления "здоровых" напитков. В 1952 году небольшая нью-йоркская компания Kirsch Beverages выпустила первый лимонад, предназначенный для диабетиков - No-Cal Ginger Ale (в нем сахарин заменил сахар). В 1962 году на всей территории США были начаты продажи Diet-Rite Cola (производитель Royal Crown Company), которая была подслащена цикламатами. В 1963 году появилась Coca-Cola Tab, а в 1965 году - Diet Pepsi. Большая химия внесла значительный вклад и в этот бизнес.        

В 1960 году появился новый класс напитков - "спортивные". Пионером стал Gatorade, рецептура которого была разработана Университетом Флориды по заказу тренеров университетской футбольной команды, носившей название Gator. Этот и подобные напитки не содержали газа, взамен они были насыщенны витаминами и иными веществами, которые, как предполагается, помогают спортсменам утолять жажду и улучшать результаты. 
 В 1980-е годы появились напитки, не содержащие кофеина. Одновременно производились напитки с повышенным содержанием кофеина - их создатели рассчитывали привлечь студентов, бизнесменов и всех людей, кому срочно требовалось взбодриться. В 1990-е годы появилось логическое продолжение - "энергетические напитки" (пионером стал Red Bull), которые содержали лошадиные дозы кофеина и иных бодрящих веществ и были предназначены для посетителей дискотек и спортсменов. 
 Тем не менее, по данным Американской Ассоциации Производителей Напитков, несмотря на обилие доступных вкусов и рецептов, наиболее популярной в США остается традиционная газировка, на долю которой приходится более 73% от общего объема продаж, на втором месте - негазированные сладкие напитки (13.7%), на третьем - вода (13.2%). 
 Байкал - безалкогольный сильногазированный тонизирующий напиток, выпускался в СССР. Рецептура напитка была разработана к моменту открытия олимпиады в Москве в 1980 г. Планировалось что напиток «Байкал» должен обогнать по популярности знаменитую американскую кока-колу.

     Тархун  сладкий безалкогольный газированный прохладительный  напиток  зелёного цвета. Изготавливается из воды, лимонной кислоты, сахара и экстракта эстрагона. Изобретён в 1887 году аптекарем  Митрофаном Лагидзе, который догадался добавлять в газированную воду с натуральными сиропами собственного производства пахучий экстракт  кавказского эстрагона — тархуна. Впервые в массовую продажу в СССР поступил в 1981 году.

     Ныне только в США подобные напитки производят несколько сотен компаний, в которых работают более 200 тыс. человек. По оценкам консалтинговой фирмы American Economics Group, безалкогольная индустрия обеспечивает работой в США более 3 млн. человек, объем этого рынка достигает $278 млрд. в год.

1. Общая характеристика рынка

1. Анализ географического положения

     Столица России — Москва. Всего в России 11 городов с населением больше миллиона человек: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа..

     Санкт-Петербург  расположен на побережье Финского залива Балтийского моря в устье реки Невы и на островах ее дельты. На прилегающей к Неве низменности и ее продолжении вдоль залива находятся ближайшие пригороды. Несмотря на общую равнинность рельеф окрестностей разнообразен. К юго-западу от города выделяется Ижорская возвышенность, к северу - возвышенности Карельского перешейка, Приморско-Вуоксинский озерный район. Эти места живописны в любое время года, привлекают туристов и отдыхающих.

     На  берегах Невы восхитительны белые  ночи. Они наступают 25-26 мая и заканчиваются 16-17 июля, продолжаясь более 50 дней. Наибольшая продолжительность дня приходится на 21-22 июня (18453 мин), когда солнце лишь незначительно заходит за горизонт и на "ночном" небе неразличимы даже самые яркие звезды.

     Город расположен на 60 град.с.ш., т.е. на той  широте, которая проходит через южную часть Аляски, Чукотку, Гренландию. Из крупных городов примерно на той же широте находятся Стокгольм, Осло, Хельсинки, в каждом из них сказывается влияние теплого течения в Атлантике - Гольфстрим. В Западном полушарии крупных городов на этой и близких к ней широтах городов нет. Пулковский меридиан (31 град.в.д.) пересекает Санкт-Петербург, а также (примерно) Киев, Стамбул, Каир, но ни один из последних городов не является аналогом в природном отношении городу на неве.

Санкт-Петербург, располагаясь в северо-западной части России, на берегах Балтийскою моря, где, помимо него, расположены также (по часовой стрелке) Эстония, Латвия, Литва, Калинингралская область России, Польша, Германия, Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия, занимает выгодное геополитическое положение. Относительно дешевым морским транспортом он может осуществлять экспортно-импортные связи со всеми названными странами, через Северное море имеет выход в Атлантический океан, а через него и другие моря и океаны на все континенты.

     Один  из старейших в России Санкт-Петербургский  морской порт обеспечивает перевалку  примерно 12 млн. т. грузов в год. После  реконструкции мощность возрастет  не менее, чем на одну треть. Кроме  того, на побережье Финского залива будут построены новые порты, общий грузооборот которых составит не менее 100 тыс. т. грузов в год.

     Город на Неве занимает выгодное положение  на авиалиниях. Через него пролегают  воздушные трассы из Великобритании, Скандинавских стран на восток - в страны Индо-Китая и Японию. Аэропорт "Пулково" осуществляет пассажирские и грузовые перевозки во все аэропорты России и зарубежные страны. Предполагается строительство нового, более мощного аэропорта.

     От  города отходят 12 железных дорог, главная  из них - на Москву. Все дороги соединены кольцевой линией, позволяющей обеспечивать пропуск транзитных грузов, минуя город. Закончены подготовительные работы по сооружению первой в России высокоскоростной магистрали между Санкт-Петербургом и Москвой. Одиннадцать отходящих от города автодорог (на Москву, Киев, Мурманск, Выборг, Приморск и др.) соединены между собой полукольцевой автодорогой. После завершения строительства дамбы через Финский залив закончится формирование кольцевой автодороги. Между Москвой и Санкт-Петербургом будет проложена новая автомагистраль ("автобан"), отвечающая самым высоким требованиям автодорожного строительства.

Расстояния от Санкт-Петербурга до ближайших крупных городов Европы

     Петербург - это город музеев. Сегодня он может предложить своим гостям посещение более 200 музеев.

     Климат Санкт-Петербурга характеризуется умеренно-теплым влажным летом и умеренно-холодной зимой.