Анализ рынка синтетических моющих средств и маркетинговой деятельности предприятий конкурентов

Содержание

 

Введение           4

1. Анализ рынка синтетических моющих средств и

    маркетинговой деятельности предприятий конкурентов   5

2. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий         14

3. Маркетинговое исследование рынка г. Благовещенска

   синтетических моющих средств             20

        3.1 Определение объема выборки              22

        3.2 Анализ результатов исследования             27

     Заключение                  43

     Библиографический список               45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговое исследование рынка актуальная тема на сегодняшний день. Процесс маркетинговое исследование подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетингового исследования в после перестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее. Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов от которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия

Целью работы является провести маркетинговое исследование локального рынка г. Благовещенска – рынка  синтетических моющих средств.

В работе проведен анализ сбытовой среды, анализ конкурентной среды, характеристика рынка.

В курсовой работе использован  ряд схем организованных структур применяемых  в маркетинговое исследование проанализировав  которые можно выбрать оптимальный  вариант.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Анализ рынка синтетических моющих средств и

   маркетинговой деятельности предприятий

   конкурентов

 

 

Синтетические моющие средства - это моющие средства для стирки, а также средства, дополняющие  их действие: отбеливатели, кондиционеры, соли для стирки, восстановители цвета, средства для замачивания, средства для удаления пятен. Российский рынок  синтетических моющих средств в последние годы демонстрирует значительный рост, причинами которого является рост уровня доходов населения и изменения в культуре потребления товаров бытовой химии. В период с 2001 по 2005 годы рынок вырос в 1,5 раза.

Тем не менее, уровень потребления  синтетических моющих средств в России остается одним из самых низких в Европе. Так, по данным социологов и медицинских работников, уровень потребления моющих средств в различной товарной форме должен составлять не менее 7 кг в год. В России потребление на душу населения составляет около 4 кг, в то время как среднее потребление стирального порошка в Германии составляет 10-12 кг в год, в Великобритании - 14,2 кг, во Франции - 15,6 кг, в странах Северной Америки - 28 кг.

В настоящее время развитие рынка обеспечивается за счет роста  производства продукции в России. По данным консалтинговой компании CREON, продажи стирального порошка  в России в 2006 году выросли на 10 процентов по сравнению с предыдущим годом и спрос на эту продукцию продолжает расти: по прогнозам экспертов до 2011 года сохранится устойчивая тенденция роста спроса.

Выпуском синтетических  моющих средств в нашей стране занимаются около 70 предприятий. Имеющиеся  на них производственные мощности составляют, по разным оценкам от 940 тыс. тонн до 1,2 млн. тонн, перспектива роста мощности составляет 10-15% в год. При этом среди  производителей заметно выделяются пять крупнейших, на которые приходится максимальная доля мощностей. Так, на P&G приходится 25% всех мощностей, "Хенкеля" - 18%, сильны позиции трех российских предприятий - "Нэфис Косметикс" принадлежит 6%, за ней следуют "Сода" (5%) и "Аист" (4%).

В настоящее время рынок  бытовых средств делят между  собой международные и российские производители. В России наиболее типичной стратегией вхождения в новые  рынки стало приобретение мировыми производителями небольших убыточных  предприятий. В 2010 году, по экспертным данным, в общероссийском производстве доля отечественных производителей составила 30,8%, доля предприятий с  участием иностранного капитала составила 69,2%, в то время как в 2007 году отечественным  предприятиям принадлежало более двух третей рынка, иностранным - треть.

Необходимо отметить, что  разделение всей совокупности синтетических  моющих средств на средства отечественного производства и зарубежного весьма условно, так как крупные зарубежные компании-производители располагают  свои производственные мощности на территории нашей страны.

Из российских предприятий  выдерживают конкуренцию с мировыми гигантами лишь те, кто вовремя  разрабатывает грамотную маркетинговую  политику, следует тенденциям рынка, изучает потребительский спрос. Чтобы отвоевать несколько процентов  рынка, наши производители вынуждены  разрабатывать собственные бренды или копировать известные иностранные. Ряд таких предприятий - ООО "Нэфис косметикс", ОАО "Весна", - продолжают увеличивать производство, как по объему, так и по ассортименту. Другие отечественные предприятия, допустившие маркетинговые просчеты, не выдерживают конкуренции и терпят банкротство. Так, косметический концерн "Калина" закрыл и выставил на продажу завод по производству порошка в Омске. "Московский завод СМС" продал свой бренд "Биолан" компании "Нэфис косметикс" и свернул производство.

Таким образом, интернациональные  компании вытесняют с рынка отечественных  производителей за счет гибкой маркетинговой  стратегии и массированной рекламной  поддержки своих марок.

В десятку самых популярных брендов по объемам розничных  продаж входят (в алфавитном порядке): Ariel (P&G), Deni (Henkel), Dosia (Reckitt Benckiser), Persil (Henkel), Sorti ("Нефис Косметикс"), Tide (P&G), "Лоск" (Henkel), "Миф" (P&G), "Пемос" (Henkel).

По мере роста и развития рынка, российский покупатель постепенно привыкает не экономить на средствах  для стирки. Дополнительные средства для стирки - отбеливатели, пятновыводители, кондиционеры, смягчители для воды стали привычными и необходимыми. Набирает популярность использование  новых многофункциональных средств, обеспечивающих хорошее качество стирки, выведение даже самых устойчивых пятен, сохраняющих цвет и форму  изделия. В то же время культура потребления  дополнительных средств для стирки возрастает, и сегменты отбеливателей и кондиционеров являются достаточно перспективными.

Как и любой рынок, рынок  синтетических моющих средств, условно  делится на ценовые сегменты: нижний, средний и высокий (табл.1).

Таблица 1 - Результаты анализа российского рынка СМС,

                     дифференцированного по ценовым сегментам

Ценовой сегмент	Средняя розничная цена	Марки
Нижний	до 25 руб. за кг	Dosia
Средний	28 - 33 руб. за кг	Миф, Sortie, Tide, Deni
Дорогой	50 - 60 руб. за кг	Persil, Ariel

 

На продукции низкого  ценового сегмента специализируются российские заводы. Подавляющее большинство  из них выпускает безымянную продукцию либо товар под старыми советскими названиями. Наиболее крупными отечественными предприятиями являются "Аист", "Весна" (предлагают одноименные марки) и ОАО "Сода" (марка "Зифа"). Средний и высокий сегменты представлены преимущественно западными компаниями.

Эксперты отмечают, что  в Москве потребители переходят  из среднеценового сегмента в дорогой, в регионах в среднеценовой из нижнеценового сегмента. Сегмент дорогих средств - единственный на данный момент, где растут продажи всех брендов, тогда как нижнеценовой сегмент с каждым годом теряет в объемах продаж.

Большинство компаний-производителей предлагают продукцию в каждом из сегментов, справедливо полагая, что  все ценовые сегменты перспективны. Учитывая то, что нужды и запросы  разных групп потребителей различаются, компании производят продукцию в  различных ценовых сегментах, чтобы  удовлетворить запросы потребителей разного достатка и улучшить повседневный быт как можно большего количества людей.

Наиболее дешевая продукция  производится под марками таких  российских производителей, как "Московский Завод СМС" (марки "Биолан" и "Дакси"), а также "Ставхим" (марки "Лотос-Э" и "Лотос-М"). Средняя стоимость 1 кг самой дешевой марки "Зифа" в 2011 году составила 9,5 рублей.

По результатам этого  исследования, в сегменте стиральных порошков самой дорогой маркой является "Reflect": стоимость 1 кг стирального порошка превышает 200 рублей. В десятке самых дорогих марок стирального порошка преобладают западные производители, причем три марки принадлежат компании "Henkel".

Компании-производители  стараются оперативно реагировать  на растущие запросы потребителей, что ведет к расширению ассортиментного  ряда и созданию новых сегментов  на рынке.

Среди основных тенденций  рынка синтетических моющих средств следует отметить: уменьшение простейших средств для стирки и появление большого количества средств с биодобавками, средств для стирки цветного белья с новой формулой, расширение предложения в сегменте кондиционеров, средств для усиления действия стирального порошка, появление в ассортиментной линейке большинства производителей средств для стирки детского белья.

Так, переломный момент в  развитии рынка синтетических моющих средств наступил летом 2010 года, когда  объем продаж средств для стиральных машин в натуральном выражении превысил объемы продаж порошков для ручной стирки. В настоящее время доля сегмента продолжает расти: по данным AC Nielsen, доля стиральных порошков для машин-автоматов в январе-апреле 2011 года составила 58,9 % натурального и 65,4 % стоимостного объема продаж. По оценке этой же компании, за шесть месяцев 2010 года их доля составила 51,8% натурального и 59,7 % стоимостного объема продаж, аналогичные показатели в первом полугодии 2009 года - 45,7 и 53,8 % соответственно. С переходом к машинной стирке увеличивается потребление специальных порошков для автоматической стирки: начинают стирать не по мере накопления грязного белья до полной загрузки машины, а по мере необходимости, и делают это чаще, а расход порошка увеличивается.

Сегмент порошков для автоматических стиральных машин является весьма перспективным: через несколько лет, по прогнозам  экспертов, в каждом домохозяйстве  будет стиральная машина. Так, по результатам  исследований, в тех семьях, где  стиральной машины нет, ее покупка стоит  в планах на первом месте. Таким образом, ожидается дальнейший рост продаж порошков для машинной стирки, а также средств 2 в 1 и кондиционеров.

Другой важной тенденцией на рынке является рост производства жидких гелеобразных стиральных средств, таких как, например, "Ariel Gel", "Persil Gel". Благодаря освоению производства жидких моющих средств основными компаниями-производителями, произошло увеличение объемов их производства в 2005 -2010 годах до 2,5-5,5 тыс. тонн, или в 4,0-8,8 раза по отношению к 2007 году. Однако доминирующее положение в производственной структуре синтетических моющих средств продолжают занимать порошкообразные стиральные средства, а на долю жидких средств сегодня приходится, по разным оценкам, 1-2 % рынка в натуральном выражении.

На рынке моющих средств продолжают появляться новинки - концентрированные порошки, таблетированные моющие средства, кислородные отбеливатели.

В последние годы медленно, но все же растет, сегмент концентрированных  средств. Технологии производства, используемые крупнейшими компаниями, позволяют  производить концентрированные  ополаскиватели, которые на 30 % экономичнее. Игроки рынка уверяют, что сейчас потребитель готов воспринимать "экономичность" и 87 % совершают  повторную покупку.

В сегменте отбеливателей  за последние несколько лет зафиксированы  в основном качественные изменения, в то время как потребление  меняется незначительно: по данным компании КОМКОН, с 2005 по 2010 год доля пользователей  колеблется в пределах 77,4% - 79,1 %.

Эксперты отмечают, что  объемы продаж синтетических моющих средств подвержены небольшим сезонным колебаниям. В весенне-летний сезон  колебания характерны в сегменте моющих средств для цветных тканей, и отбеливающих средств, что связано с летним увеличением количества стирок. В осенне-зимний сезон возрастает спрос на моющие средства для изделий из шерсти, причем пик покупок приходится на апрель, когда происходит смена гардероба и зимняя одежда стирается и убирается до следующего сезона.

Рынок синтетических моющих средств высококонкурентный, поэтому важность рекламной поддержки на данном рынке очень велика. Для успешной конкурентной борьбы необходимо строить сильные бренды, а одним из основных инструментов этого строительства выступает реклама. По данным TNS Gallup AdFact, крупнейшими рекламодателями на рынке синтетических моющих средств, являются "Procter & Gamble", "Henkel" и "Reckitt Benckiser". Игроки рынка отмечают, что уровень продаж рекламируемых средств растет, так как реклама вызывает у потребителя желание попробовать новинку. В результате этого происходит дисбаланс на рынке, поэтому конкуренты тут же реагируют ответным выходом роликов.

Сильные игроки рынка много  инвестируют в рекламу на телевидении, которое в принципе является основным коммуникационным каналом, использующимся для рекламы моющих средств (эта  категория товаров требует передачи информации не только в аудио - или  видеоформате, но и в их комбинации). Объем наружной рекламы, рекламы на радио и в прессе чаще всего не превышает 0,5 % от всего рекламного бюджета. Всеми игроками широко используются BTL-акции. Сегодня, когда покупатели буквально подвергаются обстрелу сотнями телевизионных роликов, BTL-акции становятся все более важными для увеличения продаж на местах. Большую роль при выборе потребителем моющего средства играет и мерчендайзинг, все крупные компании имеют строгие критерии по выкладке средств в магазине.