Анализ товарной политики и четырех составляющих комплекса маркетинга на примере «The Coca-Cola Company»

                      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ОБРАЗОВАНИЯ

                   Омский государственный технический университет

                             Факультет гуманитарного образования

                    Кафедра философии и социальных коммуникаций 
 
 
 
 

          Анализ товарной политики и четырех составляющих комплекса           

                      маркетинга на примере «The Coca-Cola Company» 

                                       
 
 
 

                                                                                       
 
 
 

                                                                                     Работу выполнила:

                                                                                      студентка гр. ЗСО-517

                                                                                     Липина А.С. 

                                                                              Работу проверил:

                                                                              Калужский М.Л. 

                                               Омск 2011

                                              Содержание 
 
 

1. Товар. Товарная политика предприятия …………………………………. 3 
 
 

2. Цена и ценовая  политика …………………………………………………. 4 
 
 

3. Сбыт ……………………………………………………………………….. 5 
 
 

4. Коммуникация ……………………………………………………………. 8 
 
 
 
 
 
 
 

                       1. Товар. Товарная политика предприятия. 

                        

   

  Трем товарным позициям Компании принадлежит около 80% от всего мирового объема продаж - это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразными вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Компания старается удовлетворить вкусы всех потребителей - она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами - Аквариус, 100+. А еще Компания выпускает 12 видов натуральных соков, которые называются Minute Maid. Совместно с компанией Nestle выпускается холодный чай - Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca Cola приобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

  Ассортимент безалкогольной продукции, предлагаемой Компанией Coca Cola российским потребителям включает в себя: Coca Cola, Coca Cola light, Vanilla Coca Cola, Sprite, «Fanta вкус апельсина», «Fanta вкус лимона», «Fanta вкус ягод», «BonAqua газированная», «BonAqua среднегазированная», «BonAqua негазированная», «Schweppes тоник», Schweppes Bitter Lemon, «Фруктайм» с различными вкусами, спортивный изотонический  напиток Powerade, энергетический напиток Burn.

  Продукция Компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой  фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется  и минеральная вода. Продукция Coca Cola выпускается в различных видах  тары, некоторая ее часть продается  и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная  бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25; 1.5; 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

  Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся  в соединении концентрата с водой  в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в  адаптации рынкам отдельных стран  в зависимости от каких-либо особенных  требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает Компания.

                     Рис.4 

  На сегодняшний  день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Coca-Cola - известнейшей компанией  на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается  около 1 миллиарда единиц продукции  Компании.

  Рис. 4 Один из рекламных проектов Компании Coca-Cola

Интересно отметить, что, делая упор на качество, популярность и удобство своего напитка, Компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильную прибыль.

  В 2000 году торговая марка Coca Cola удостоилась названия Любимая народная марка года.

  В 2003 Национальная Торговая Ассоциация уже в пятый  раз присудила торговой марке Coca Cola звание «Товар года» в номинации  «безалкогольные напитки».

  В июне 2002 года торговая марка BonAqua была награждена золотой медалью на Пятой Международной  Выставке «Вода. Экология. Технология» («Экватек-2002») как лучшая бутилированная питьевая вода в Москве.

  2002 год.  Торговая марка BonAqua удостоена награды «Товар года» в номинации «Лучшее перепозиционирование бренда».

  Coca Cola признана  «Народной маркой» 2002 года по  результатам опроса населения  России. 

2. Цена и ценовая  политика

На сегодняшний  день, цена газированных напитков такова:

Coca Cola 0.33 л. – 20 р. 80 коп; 0.5 л. - ; 1л. – 44 р. 80 коп; 2 л. – 57 р. 20 коп;

Sprite 0.33 л. – 20 р. 80 коп; 0.5 л. - ; 1л. – 44 р. 80 коп; 2л. – 57 р. 20 коп;

Fanta 0.33 л. – 20 р. 80 коп; 0.5 л. - ; 1л. – 44 р. 80 коп; 2л. – 57 р. 20 коп;

BonAqua газированная 0.5 л. – 2; 1 л. – 28 р. 10 коп; 2 л. - 33 р. 30 коп;

BonAqua среднегазированная 0.5 л. – 24 р; 1 л. – 28 р. 10 коп; 2 л. - 33 р. 30 коп;

BonAqua негазированная 0.5 л. – 24 р; 1 л. – 28 р. 10 коп; 2 л. - 33 р. 30 коп;

Schweppes тоник - 0.5 л. - 35 р. 40 коп; 1 л. – 46 р. 80 коп;

Фруктайм – 1 л. – 22 р;

спортивный изотонический напиток Powerade – 0.5 л. - 46 р. 80 коп;

энергетический напиток Burn 0.5 л. - 91 р. 50 коп;

чай Nestea – 0.33 л. – 26 р; 0.5 л. – 45 р. 80 коп; 1 л. – 57 р. 20 коп;

Необходимо отметить, что еще год назад цена на всю  воду была ниже на 10%. Особенностью ценовой  политики товара является снижение цен  к зимнему сезону и их повышение  к летнему. Полагаю, что одна из причин такого решения заключается в  том, что в летний период люди больше и чаще покупают воду, в жару спрос  больше. Однако не смотря на повышение  цены на товар в летнее время, в  супермаркетах наблюдаются проведение выгодных акции (скидки). Товар можно  отнести к средней ценовой  категории. 

3. Сбыт

  В настоящее  время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный  Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в  США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся  в Хьюстоне и производящей соки и  соковые напитки.

  Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной  производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

  Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл., что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

  По контракту  с Coca-Cola Company боттлерам разрешается  разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия  предоставляют необходимый капитал  для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство  ресурсов приобретаются на местных  рынках. Компания же со своей стороны  поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет  управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые  сферы в которых компания делится  своим опытом.

  В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство  в Москве. По объемам продаж в  России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

  В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов  долларов. 

Потребители

  Сегодня 70% россиян потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным  фактором, определяющим выбор потребителя (далее по значимости следуют цена и известность торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской  компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.

  На рынке  Санкт-Петербурга больше всего среди  потребителей безалкогольных напитков людей в возрасте 25-44 лет: среди  потребителей напитков, содержащих колу, доля людей в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

  Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 28%.

  На рис. 2 и 3 (по данным исследовательской компании «Комкон-СПб») представлены предпочтения потребителей по маркам коласодержащих безалкогольных газированных напитков, 2003 год). 

                       

Рис. 2 Предпочтения потребителей Coca Cola, %

  Рис. 3 Предпочтения потребителей PepsiCo, %

  Взаимоотношения марок Coca Cola и PepsiCo в России практически  полностью повторяют ситуацию во всех странах мира: Coca Cola - на полшага  впереди, PepsiCo, хотя и появилась в  России значительно раньше, несколько  отстает.

  По общим  оценкам различных экспертов, уровень  потребления коласодержащих напитков в России достиг возможного максимума, и в дальнейшем, скорее всего, следует  ожидать снижения спроса на такие  напитки, как Coca Cola и Pepsi. Производители этих лимонадов стремятся расширять свою ассортиментную линейку за счет производства колы с новыми вкусами, а также за счет выпуска фруктовых газированных безалкогольных напитков и питьевой воды.

  Сегодня мировая империя Coca Cola выглядит следующим  образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных  боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный  боттлер - Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско - Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company. 

4. Коммуникация

Сильной стороной в коммуникационной деятельности предприятия  является организация различных  акции с достаточно привлекательными призами.

Стартовала  футбольная акция  от Coca-Cola «90 призов, каждые 90 минут».

Главный приз: Поездка на футбольный матч сборной России в Москву на двоих

Акция «Coca-Cola» «Наполни Новый год призами!»

Наполни Новый  год призами от Coca-Cola! Собери всю семью мишек!

Призы: 700 000 игрушечных медведей.

«Кока-Кола»  поддержала триумфальное возвращение Исинбаевой 

6 февраля в  Москве в манеже ЦСКА прошли 20-е ежегодные легкоатлетические  соревнования «Русская зима».  По хорошей традиции, генеральным  партнером «Русской зимы» стала  Компания «Кока-Кола», а участники  соревнований порадовали зрителей  блестящими выступлениями.