Анализ влияния внешней среды на деятельность предприятия

 

Томпсон и Стрикленд⁴ рекомендуют применять систему взвешенных оценок, так как различные показатели конкурентной силы неодинаковы важны. Оценки показывают положение компании в сравнении с конкурентами по каждому фактору, выявляя, таким образом, где она сильна и где слаба, и по отношению к кому.

Не все авторы разделяют данную концепцию анализа. Так Томпсон и Стрикленд⁵ приводят критику профессора Чемавар (Pankaj Chemawar. The Dynamic of Strategy. New York. Free Press. 1991) который считает, что мысль о том, что можно выделить факторы успеха, и, опираясь на них, гарантированно достичь успеха, напоминает наивную средневековую мысль о философском камне - субстанции, одно прикосновение к которой превращало любой предмет в золото.

По мнению Минцберга⁶, Портер считает, что стратегия бизнеса должна основываться на структуре рынка, на котором оперирует компания. Портер⁷ подчеркивает, что сущность разработки стратегии проистекает из характера самой конкуренции. По его мнению, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами:

Соперничество между продавцами внутри отрасли.

Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.

Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.

Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

По мнению Портера⁸ знание этих основных источников конкурентного давления обеспечивает прочный фундамент для стратегического плана действий. Оно позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании в своей отрасли, понять, в каких областях стратегические изменения дадут наивысший положительный эффект, и определить потенциальные возможности и факторы угрозы для компании в конкретной отрасли. Графическое изображение модели приведено на рисунке 1.6

Портер особенно подчеркивает, что наиболее влиятельная конкурентная сила (или силы) определяют прибыльность отрасли и, таким образом, имеют важнейшее значение в формулировании стратегии.

Соперничество между продавцами. Томпсон и Стрикленд⁹ подчеркивают, что из всех пяти сил наибольшее влияние оказывает конкурентная борьба между соперничающими фирмами, представляющими однотипные товары и услуги.

Томпсон и Стрикленд выделят факторы, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции:

Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм.

Конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно.

Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж.

Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одой марки на потребление другой невелики.

Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний пытаются увеличить свою долю рынка.

Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.

Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться в нем и принять участие в конкурентной борьбе.

Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы и личные качества руководителей.

Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Новые фирмы привносят новые производственные мощности и желают их быстро загрузить, это провоцирует повышение конкурентной борьбы в отрасли. Но на пути новых фирм могут возникнуть барьеры, препятствующие их работе на новом рынке. Портер¹⁰ выделяет шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа.

Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.

Дифференциация продукта.

Потребность в капитале.

Более высокие издержки.

Доступ к каналам распределения.

Политика правительства.

 

Рисунок 1. 1 - Модель пяти сил Портера

 

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов. Наличие товаров-субститутов не позволяет фирмам отрасли неограниченно повышать цены, поскольку при определенной цене потребитель с высокой вероятностью переключится на товар-заменитель. Портер указывает, что товары-заменители ограничивают прибыль не только в нормальных условиях, но и сокращают доходы в отрасли, находящейся на подъеме.

Как отмечают Томсон и Стрикленд¹¹ чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплутационные характеристики и чем ниже издержки пользователя при переключении, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов.

Конкурентная сила поставщиков. Как отмечает Портер¹², влияние поставщиков "выжимает" прибыль из отрасли, не способной справится с повышением издержек при их собственных ценах.

Группа поставщиков является мощным фактором воздействия в следующих случаях:

Она находится под влиянием всего нескольких компаний.

Ее продукция уникальна, дифференцирована либо построена система издержек переключения.

Группа поставщиков не испытывает конкурентного давления.

Группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя.

Потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков.

Конкурентная сила покупателей. Конкурентная сила покупателей так же, как поставщиков, может колебаться от значительной до слабой. Портер¹³ выделяет следующие случаи, когда группа покупателей обладает значительной силой:

Покупатели сконцентрированы, их немного, и они осуществляют закупки в больших масштабах.

Товары, приобретаемые в отрасли, стандартны или не дифференцированы.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются компонентами их собственной продукции и представляют существенную часть издержек покупателей.

Покупатели зарабатывают небольшую прибыль, которая побуждает их снизить издержки, связанные с закупочной деятельностью.

Продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг покупателей.

Продукты отрасли не экономят средства покупателя.

Томпсон и Стрикленд¹⁴ указывают, что принципиальным вопросом при оценке стратегии диверсифицированной компании является вопрос о привлекательности отрасли, в которую она проникает. Чем привлекательнее отрасль, тем более хорошие долгосрочные перспективы получения прибыли открываются перед фирмой.

Привлекательность отрасли необходимо оценивать по трем направлениям:

Привлекательность каждой отрасли, представленной в портфеле.

Привлекательность каждой из отраслей относительно других.

Привлекательность всех отраслей как единой группы.

При определении привлекательности отрасли важными являются следующие факторы:

Емкость рынка и прогнозируемый темп роста

Интенсивность конкуренции

Требуемые технологические и производственные навыки

Потребность в капитале

Сезонные и циклические факторы

Доходность отрасли

Социальные, политические, правовые факторы и факторы окружающей среды.

Стратегическое соответствие другим отраслям, в которые диверсифицировалась компания.

Расчет оценок привлекательности для всех отраслей, входящих в корпоративный портфель, обеспечивает основу для ранжирования отраслей от наиболее привлекательных до наименее привлекательных.

Для того чтобы быть сильной, диверсифицированной, компании необходимо, чтобы существенная часть ее доходов и прибыли поступала от хозяйственных подразделений, функционирующих в привлекательных отраслях.

Восемь шагов анализа по Томпсону и Стрикленду

Методику, объединяющую все приведенные выше концептуальные модели, предложили Томсон и Стрикленд¹⁵. Ее цель - выработка стратегии для дифференцированной компании.

Томсон и Стрикленд предложили восемь шагов анализа стратегии диверсифицированной компании.

Тщательный анализ текущей стратегии.

Построение четырехклеточной матрицы "рост / доля" или девятиклеточной матрицы "привлекательность / позиция" и соотношение позиций различных хозяйственных подразделений в этом портфеле.

Оценка привлекательности каждой отрасли, представленной в хозяйственном портфеле компании.

Оценка конкурентных позиций и конкурентной силы каждого из хозяйственных подразделений.

Ранжирование различных хозяйственных подразделений компании по результатам их прошлой деятельности и по прогнозным оценкам их будущего развития.

Определение того, какие именно виды деятельности имеют важные стратегические соответствия с другими видами деятельности хозяйственного портфеля, и оценка соответствия каждого вида деятельности направлению развития и стратегии материнской компании.

Ранжирование хозяйственных подразделений по приоритетности инвестирования.

Использование результатов предшествующего анализа для разработки последовательности действий, направленных на улучшение деятельности корпорации в целом.

Применение данной методики позволит получить обширную информацию по привлекательности рынков и положению компании на данных рынках. Последние шаги методики позволят сделать вывод о приоритетном рынке для компании.

1.3 Возможности воздействия предприятия на факторы внешней среды

 

Ф. Котлер показал различие между маркетингом как философией и маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации деятельности предприятия. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, все предпринимательские единицы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе предприятия. Работники из разных предпринимательских единиц должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструментарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако "рецептный подход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее - в 1948 г.Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетинга. В системе подготовки маркетологов комплекс маркетинга был назван методом (моделью)"4Р" (Маккарти, 1960): товар; цена; распределение; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов политики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке.

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса ("4Р") считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г.Ф. Котлер добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской деятельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной концепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять маркетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга - это все равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой способ определения никогда нельзя считать обоснованным¹⁶". Особенно в маркетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотношениях предприятия с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.