Ассортиментная матрица

 

4.2. Формирование ассортиментной  матрицы

К оглавлению

 

Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются, будет ли он в  магазине в ближайшее время. Отмечая  для себя их запросы, «ленивый» маркетолог может спланировать направления расширения ассортиментной матрицы.

 

Ассортиментная матрица  очень похожа на шкаф с большим  количеством отделений и ячеек, каждая из которых предназначена  для определенного товара. На примере  магазина одежды можно следующим  образом сформировать ассортиментную матрицу. Во-первых, определиться с  тем, сколько в магазине должно быть одежды для мужчин, для женщин, для  детей. Во-вторых, в каждом сегменте надо определиться, какие виды одежды и в каком количестве нужно  будет закупить, как будет представлена продукция в магазине: по брендам, по коллекциям или смешанно. Далее, например, детская повседневная летняя одежда будет разделена на капсулы  в зависимости от ситуативности  потребления: купальник и панамка; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан; джинсы и футболка, кофта и т. д. Самая маленькая ячейка включает в себя описание одной товарной позиции, например, панамка для девочки. Эта  ячейка дополняется информацией  о количестве данной позиции в  разных цветовых и дизайнерских решениях.

 

Ассортиментный минимум  представляет собой перечень ячеек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количестве. Например, нормальный вариант – это когда  в ассортименте представлены четыре вида детских панамок, а минимально – две.

 

Таким образом, основой формирования ассортимента является классификация  товаров по группам в соответствии со стратегией развития компании и  ожиданиями и потребностями потребителей.

 

Основой формирования ассортимента является изучение спроса на ассортиментные позиции, которое может осуществляться методом приближений. Для сбора  информации, прежде всего, можно использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и  результаты исследований. Некоторые  данные можно запросить у производителей продукции, они также могут предоставить аналитический обзор рынка и  тенденций.

 

В рамках ассортиментного  анализа целесообразно применить  следующие методы изучения спроса.

 

1. Оперативный метод, основанный  на учете ежедневной реализации  продукции по количеству, сумме,  структуре ассортимента. На основании  данного метода целесообразно  построить график, отражающий динамику  спроса на ассортиментные позиции  по времени, например, по дням  недели.

 

2. «Журнал неудовлетворенного  спроса», в котором фиксируются  заявки потребителей на отсутствующие  в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться  как потенциальная единица ассортиментного  портфеля.

 

3. Опросы существующих  и потенциальных покупателей.

 

4. Наблюдение за поведением  потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять фотографирование  торгового зала через определенные  промежутки времени, что позволит  понять, кто и в какое время  покупает продукцию, чем вызвана  активность или пассивность покупателей,  фокус-группы.

 

5. Общение с посетителями  магазина.

 

6. Представить себя на  месте покупателя и посмотреть  на торговый зал и ассортимент  «его глазами».

 

7. Анализ траектории клиентского  потока и предпочтений покупателей  относительно места совершения  покупки.

 

8. Совершить пробные покупки  в собственном магазине и магазинах  конкурентов.

 

Полноценный ассортиментный анализ включает в себя использование  нескольких известных и универсальных  методов. Применяя их, компания может  разработать рекомендации для формирования сбалансированного ассортимента, повышающего  экономическую устойчивость предприятия.

 

Начальным этапом оптимизации  ассортимента является определение  процентного соотношения групп  покупателей. Для того чтобы определить, кто же является целевым потребителем, нужно провести мониторинг покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно разделить на категории:

 

> жители близлежащих  домов;

 

> автомобилисты, проезжающие  по улице;

 

> сотрудники близлежащих  офисов.

 

В свою очередь, жителей близлежащих  домов можно разделить на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсионеров, молодежь и детей. Далее  следует определить долю (в процентах) каждой категории покупателей в  общем количестве покупателей. Покупатели, представленные в данной диаграмме  в большем количестве, являются целевыми потребителями, следовательно, их запросы  нужно учитывать при формировании ассортимента.

 

Для каждой из вышеуказанных  категорий определяются поведенческие  характеристики:

 

> предпочтения по времени  совершения покупки;

 

> предпочтения относительно  места совершения покупки;

 

> тип совершения покупки;

 

> требования к товару  и процессу покупки (престижность, натуральность, удобство расположения  товара);

 

> ожидания в отношении  средств навигации, обслуживания.

 

Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа  ассортимента является АВС-анализ.

 

Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», или на всем известном правиле «20/80».

 

Первым этапом анализа  является разбивка ассортимента на группы по степени влияния на общий результат. В качестве принципов группировки  можно использовать величину выручки, получаемой от конкретной ассортиментной группы, объем продаж или другие параметры. Объем продаж целесообразно  использовать при сравнении однородных по составу и цене товаров. Если товары не однородны, то лучше производить  сравнение по объединению выручки.

 

Вышеуказанная операция позволит выделить группу «А» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50 % от общей суммы параметров), группу «В» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров) и группу «С» (оставшиеся ассортиментные позиции, сумма долей которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров).

 

Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование товаров. Определяется, что товары категории «А» необходимо жестко контролировать, так как они обеспечивают большую долю в общем объеме продаж и обеспечивают высокую доходность. Контроль за товарами категории «В» может быть текущим, а в отношении категории «С» – периодическим.

 

АВС-анализ не должен быть одноразовым, он должен проводиться постоянно, что позволит определить постоянно необходимые потребителям ассортиментные позиции и не исключить их из ассортиментного портфеля.

 

Часто бывает, что товар, относящийся  к категории «С», несет на себе не большую долю продаж, однако он продается  со стойкой периодичностью, возможно, в совокупности с какой-либо другой продукцией. Если исключить его из ассортимента, то потребитель уже  не будет в полной мере удовлетворен покупкой основного товара, а это  неправильно.

 

Также, существенное сокращение категории «С» может привести к тому, что через определенное время оставшиеся товары распределятся  по тому же правилу, но общий результат  деятельности предприятия может  снизиться на 50 %.

 

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полезные выводы.

 

Матрица BCG представляет собой  матрицу, на которой отражаются позиции  ассортиментных групп в общем  объеме продаж и с учетом темпа  роста по сравнению с предыдущим периодом.

 

На оси Х фиксируется  доля ассортиментной группы в объеме продаж (рассчитывается как отношение  объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период).

 

На оси Y фиксируются темпы  роста продаж продукта по отношению  к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объема продаж данной ассортиментной позиции за текущий  период к ее объему продаж за предыдущий период). Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в  ассортименте, то следует темпы его  роста принимать за 100 %.

 

Точку раздела товаров  по темпам роста определяют как средний  темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела  товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу  всех товаров компании.

 

Точка, обозначающая товар, имеет  размер в зависимости от его вклада в прибыль компании либо маргинального  дохода на объем от продаж данного  товара.

 

Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного  товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая  стратегия.

 

«Дойные коровы» – это  товары с низким темпом роста и  высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом  товары. В отношении них целесообразно  использовать стратегию «сбора урожая», т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.

 

«Звезды» – товары, имеющие  высокий темп роста и высокую  долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, находящиеся  на этапе роста популярности, однако требующие существенных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении  данных товаров они могут стать  «дойными коровами».

 

«Собаки» характеризуются  невысокой долей рынка и низкими  темпами роста. Чаще всего это  товары, имеющие высокую себестоимость  по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в них.

 

«Трудные дети» отличаются высокими темпами роста, но низкой долей  рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для  поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести  их в категорию «звезд». В противном  случае их рост постепенно замедлится и они станут «собаками».

 

Анализ с использованием данной матрицы также необходимо осуществлять в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать  дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций.

 

Более того, данный вид анализа  позволит сбалансировать ассортимент  компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать  стратегии работы с ним. Идеальный  вариант продуктового портфеля –  это продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся  на стадии внедрения и роста. Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются  за счет первой.

 

Анализ по методу Дибба-Симкина. Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит выделить несколько групп.

 

А – самая интересная для  компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять  данную товарную группу, так как  она приносит большую прибыль  по сравнению с другими.

 

В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.

 

В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).

 

С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.

 

Важной составляющей данного  типа анализа является учет нескольких факторов.

 

1. Время присутствия товара  на рынке. Учитывая жизненный  цикл товара и уровень интереса  к нему потребителей можно  изменить представление о перспективах  роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных  решений о том, что он не  будет приносить прибыть через  некоторое время. Возможно, потребители  еще не успели оценить его  по достоинству, и поэтому объемы  продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.

 

2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.