Ассортиментная матрица

 

Как правило, ассортимент  можно разделить на три ценовых  коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Опять же не существует стандартов такового деления ни для одной категории. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, дополнительных услуг, эксплуатации товара.

 

Итогом данной стадии должен стать документ,  в котором  будет указано, в каких ценовых  диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это  соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как «постоянно низкие цены», данное соотношение может быть 50/40/10.   

 

Формирование классификатора ассортимента

 

В основе предлагаемой автором  системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит  деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя зависимости от целей управления могут применяться классификации соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.

 

Названия категорий (а  также всех других уровней классификации) должны давать потребителю полное представление  об ассортименте на каждом уровне.

 

В общем случае структура  каждой категории формируется в  соответствии с номенклатурой свойств  и показателей, существенных для  данной категории товаров, как с  точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о  покупке продукта.

 

Наиболее распространенными  критериями формирования структуры  являются «простота управления» (маршрутизация  процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и «логичность для потребителя».

 

Определение широты и глубины  ассортимента по товарным категориям

 

Широта ассортимента –  это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента – это количество видов товаров  с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

 

Вопросам определения  ширины и глубины ассортимента посвящено  множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно.  Главное, чтобы  не возникло противоречий с вышеуказанными аспектами и была тесная связь со следующим пунктом.

 

Определение количества представленных брендов/поставщиков

 

Принцип выбора брендов.

 

·                     Бренды должны быть разведены по ценовым  коридорам.

 

·                     Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.

 

·                     Бренд-поставщик должен максимально  полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку  несколькими брендами.

 

Идеальный вариант – один бренд в каждом из выбранных ценовых  коридоров. При выборе бренда следует  учитывать его историю на местном  рынке.

 

·                     Существующие на рынке бренды: плюсы  – известность; высокая информированность  клиента о бренде; минусы – высокая  конкуренция.

 

·                     Новые бренды: плюсы – эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном  позиционировании; минусы – необходимость  в затратах на продвижение.

 

Определение роли товарным категориям/артикулам

 

Роль – определенное состояние  товара относительно других позиций  ассортимента,  характеризующееся  уровнем и характером спроса на него,  ценой,  известностью,  функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.

 

Определение артикулов, которые  будут входить в АМ

 

Пожалуй, самый длительный этап, т.к. необходимо на основании принципов, установленных на предыдущих этапах, сформировать ассортимент, состоящий  в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются  категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании).

 

В результате данного шага получается матрица с заполненными значениями на пересечении строй  и столбцов. В таблице 1 приведены  далеко не все основные столбцы (показатели), которые должны присутствовать в  АМ. Цель этой таблицы  наглядно продемонстрировать примерную структуру АМ.

 

Таблица 1. Сокращенный вариант  ассортиментной матрицы торгового  подразделенияАссортимент Наименование артикула Код внутренней классификации Характеристика N Производитель / поставщик Страна производства Себестоимость Цена продажи Цена конкурента  Наличие в торговом подразделении Состояние Роль  Экономический показатель 1 (например маржа) Экономический показатель 2 (например оборачиваемость)

Категория 1                         

Подкатегория 1.1                         

Сегмент 1.1.1                         

Подсегмент 1.1.1.1                         

Артикул 1                         

…                         

Артикул Х                         

Сегмент 1.1.2                         

…                         

Подкатегория 1.2                         

…                         

Категория 2                         

…                         

 

 

 

Присвоение артикулам  необходимых значений

 

Данная стадия подразумевает  заполнение, по мере возможности, столбцов АМ, оставшихся пустыми после предыдущего  шага. Особое внимание призываю обращать на столбец «состояние».

 

Состояние товара выбирается из справочника состояний (жизненного цикла) товара. Справочник состояний, а  также его необходимость компания определяет для себя самостоятельно.

 

Анализ и оценка ассортимента

 

К этому моменту предполагается наличие сформированной АМ и статистики за определенный период, что позволит проводить оценку эффективности  ассортимента с точки зрения его  соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой  принцип, обновляемость, устойчивость ассортимента, комплектность), позволит проводить анализ экономических показателей и т.д.

 

Обновление рекомендуется  проводить раз в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т.д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов  несоответствующих установленным  в торговом подразделении нормативам и принципам и последующем  вводе ряда артикулов. Работа с данными  матрицы – это работа с большими массивами данных (в особенности, если это многоассортиментное предприятие), и потому требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.

http://www.trademarketing.ru/node/262

Общая структура ассортимента

 

Как обычно происходит формирование ассортимента? Появляется предложение  поставщика, оно рассматривается  закупщиком и коммерческим директором, находится приемлемым и на пробу  завозится узкий ассортимент  небольшими партиями. Затем, при удачном  стечении обстоятельств, начинается спрос  на этот товар. Через какое-то время  продажи начинают требовать все  больше товара и хорошо, если поставки товара успевают за спросом. И через  какое-то время ассортимент из 10-ти позиций, привезенных на пробу, превращается в 100 позиций, из которых 20% - явный неликвид, привезенный опять же, «на пробу».

 

 Кто, как не закупщик  знает, что ассортимент имеет  тенденцию к неконтролируемому  росту! Каждый закупщик ежедневно  сталкивается все с новыми  и новыми предложениями поставщиков  – порой трудно отделить действительно  выгодную закупку от потенциального  неликвида. Не успеваем мы опомниться, как обрастаем ассортиментом  как корабль ракушками. 

 

 По мере прибавления  новых товаров возрастают расходы  на поддержание запасов товара  на складах, на переоснащение  торговых площадей, на обработку  заказов, на транспортировку,  а также затраты на рекламу  новых товаров. И нет компании, которая бы не сталкивалась  с проблемой реализации неликвидов… 

 

 Менеджеры, управляющие  ассортиментом, стремятся добавлять  к нему новые товары, либо выполняя требование собственных продаж и дистрибьюторов расширить ассортимент для более полного удовлетворения покупательских запросов, либо потому, что компании необходимо расширить линейку предлагаемых товаров для повышения уровня продаж и соответственно прибыли.

 

 Следовательно, расширение  товарного ассортимента должно  происходить планово, а не хаотично.

 

 Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента  приводит к "поеданию" одних  товаров другими (так называемый  «товарный каннибализм»), когда перестают  продаваться ранее нормально  продаваемые позиции. К тому  же излишний выбор может смутить  покупателя - из этого следует  вывод о плановости и продуманности  введения новых товарных позиций  в ассортимент. Если мы вводим  в ассортимент новую зубную  пасту – для чего мы это  делаем? По запросу покупателей?  Кто это определил? В какой  форме? Что ожидаем от этой  позиции? Что будет являться  основание для расширения ассортиментного  ряда этой пасты? 

 

 Какой ассортимент  необходим для удовлетворения  потребностей покупателей? Какие  формы работы с ассортиментом  обеспечат максимальную отдачу  вложенных средств? Эффективное  управление запасами отвечает на эти вопросы и приводит компанию к тому, что ассортимент наиболее полно отвечает всем потребностям клиентов и оптимизирует ресурсы предприятия.

 

 С одной стороны,  достаточно трудно угадать пожелания  клиентов и угодить всем –  каждый покупатель имеет свои  предпочтения и потребности, особенно, если мы говорим о товарах  массового спроса (продукты питания,  одежда, бытовая химия, обувь,  товары для дома, косметика, мобильные  телефоны и так далее).

 

 С другой стороны,  кажется очевидным, что необходимо  оптимизировать ассортимент таким  образом, что бы товар, нужный  клиенту, всегда был в ассортименте  и в наличии. 

 

 Но нужно учесть  то, что никакой метод оптимизации  запасов не будет работать, если  у нас хаос в ассортиментной  политике, если учет в информационной  системе ведется некорректно  и если отсутствует логика  построения ассортимента.

 

 Поговорим о важном  моменте, который необходимо учитывать,  прежде чем мы возьмемся за  аналитику – это общая структура  ассортимента.

 

 Итак, необходимо навести  порядок в ассортименте. Все должно  быть разложено по своим полочкам  – иначе говоря, структурировано  и классифицировано, но не просто  по наитию директора, а исходя  из общей идеи магазина. Для  кого мы создали такой ассортимент?  Кого мы хотим привлечь в  наш магазин? Для кого мы  работаем каждый день и завозим  товар? 

 

 К основным причинам, заставляющим при ведении бизнеса  уделять серьезное внимание классификации  ассортимента, можно отнести две  главные тенденции на розничном  рынке: 

 

Товар сам по себе уже не является конкурентным преимуществом  – покупатель требует услугу как  неотъемлемую часть того, за что  он согласился отдать свои деньги.

 

Мир потребительских и  продовольственных товаров уже  превратился во вселенную - новые  товары в мире появляются ежедневно (смотри врезку).

 

В 2002 году в Федеральный  Институт Патентной Собственности (ФИПС – государственный орган  Российской Федерации) было подано на регистрацию более 3000 новых торговых марок. Причем, речь не идет о новой  упаковке старого товара или о  новом вкусе существующего товара. Цифра 3000 - это именно новые товары. В России сегодня пока появляются от 60 до 100 новых товаров еженедельно.

 Источник: McKinsey&Co, Роспатент, исследования Качалов и Коллеги

 

При таком товарном изобилии нельзя пускать ситуацию на самотек, иначе мы рискуем получить огромную неконтролируемую массу товаров, с  трудом оборачивающуюся в нашем  магазине.

 

Необходимо навести порядок  в ассортименте и постоянно держать  руку на пульсе, то есть анализировать  ассортимент и вовремя принимать  меры по его обновлению или изменению.

 

Товарный классификатор 

 

Для эффективного управления ассортиментом прежде всего необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

 

 Правильно составленный  и структурированный товарный  классификатор является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать  ассортимент и принимать решения  об его обновлении или ротации. 

 

Как грамотно составить товарный классификатор?

 

 Для описания ассортимента  принят ряд основных терминов, которыми мы предлагаем воспользоваться,  что бы навести порядок в  своем ассортименте.

 

Товарный классификатор  – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс или  категорию, или позицию по общим  признакам или свойствам.