Ассортиментная политика. Понятие товарной марки и ее элементы

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства.

     Фирмы, принимающие решение о сужении ассортимента, могут встречаться также и с барьерами выхода из рынка. К ним относятся:

1) наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Эти активы могут быть или малоликвидными, или требующими существенных расходов на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку;

2) стратегия фирмы, ориентированная на комплексную диверсификацию и сужение одного из сегментов, что может привести к организационному и финансовому дисбалансу в смежных ассортиментных линиях продукции;

3) большие потери необратимых издержек (рассчитанные на будущее существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг);

4) потеря или ограничение доступа к смежным рынкам;

5) социально-экономические последствия в связи с увольнением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных лиц;

6) убыток для общего имиджа фирмы.

     Существует  несколько уровней  расширения ассортимента товара:

1) увеличение позиций однородной продукции: производство новых видов, модификация упаковки, расфасовки, конфигурации и уже освоенных изделий;

2) внедрение разнородных видов товаров: развитие новых товарных направлений: диверсификация;

3) продвижение абсолютно новых, не имеющих аналогов товаров;

4) сочетание действий: проведение ассортиментных изменений единовременно на 2 или 3 уровнях.

     Рациональность  выхода на тот или иной уровень  расширения ассортимента следует рассматривать  с позиции потребности в новых  научно-исследовательских разработках (НИР) и дополнительном финансировании. Хотя эти 2 фактора взаимосвязаны, они не всегда идентичны, так как многие НИР могут принести удачу и через месяц, и через 3 года, и через 10 лет, при этом неизвестными остаются время и количество необходимых финансовых средств. Если же речь идет только об изменении упаковки или цвета расфасовки, то величина дополнительного финансирования может быть определена довольно точно.

     Выше  рассмотренное разделение уровней расширения товарных ассортиментов можно охарактеризовать так:

1) низкая степень затрат на НИР и несущественное дополнительное финансирование (прирост издержек в сопоставлении с направленными на традиционный продукт);

2) низкая степень издержек на НИР и значительное дополнительное финансирование;

3) высокий уровень затрат на НИР и наибольшее дополнительное финансирование;

4) степень потребности в НИР и финансировании, что обусловливается удельным весом реализации первых 3 подходов.

     Прежде  всего имидж отражается на ассортименте и качестве продукции, закрепляет за предприятием репутацию поставщика современных товаров и товаров высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества.

     Закон повышения качества продукции гласит, что по мере развития потребностей людей и производительных сил  их труда улучшаются потребительские  свойства и расширяется ассортимент  производимых и потребляемых ими материальных благ и услуг.

     В целях предупреждения и избежания  кризисных ситуаций следует использовать принципы планирования, а значит, анализировать  и прогнозировать ассортимент и  качество выпускаемой продукции. Это  одна из главных целей ассортиментной политики.

     Планирование  качества – процедура управления, подразумевающая разработку и практическое исполнение планов, определяющих будущую номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Предприятиями также прогнозируются отдельные виды продукции. В рыночной экономической системе распространено планирование на уровне фирм, которое обычно носит индикативный, ориентирующий характер. В иследованиях используются экономико-математические, балансовые способы и экспертные оценки. Планирование содержит принятие прогнозируемых решений уполномоченными на это органами, лицами.

     Изменение номенклатуры товаров приводит к  росту или снижению плановой прибыли. Для того чтобы установить воздействие  ассортиментных сдвигов на прибыль, необходимо удельный вес каждого товара в совокупном объеме сравнить с товарной продукцией по полной себестоимости в истекшем и плановом годах. Далее удельный вес каждого товара в отчетном и плановом годах умножается на отчетную рентабельность этого изделия, принятую на уровне ожидаемого исполнения. Суммы полученных показателей отражают средний уровень рентабельности в истекшем и плановом годах.

     На  готовые изделия норма оборотных  средств определяется отдельно по отгруженным  товарам и готовой продукции  на складе, расчетные документы на которые не отданы в банк на инкассо.

     На  складе норма оборотных средств  по запасу готового товара определяется на промежуток времени, необходимый  для комплектования и накопления товаров до нужного объема, для  обязательного хранения продукции на складе до отгрузки, для упаковки и маркировки изделий, погрузки и транспортировки.

     При большом ассортименте производимых товаров выделяются основные виды изделий, составляющие 70–80 % всего производства. По этим ведущим видам товаров  определяется средневзвешенная норма оборотных средств, которая далее распространяется на все готовые изделия, находящиеся на складе.

     Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида товаров, выпускаемых предприятием, фирмой, овладение новыми видами технологий с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.

     Диверсификация  помогает стабилизировать поток  доходов, что выгодно и работникам данной фирмы, и поставщикам, и покупателям  благодаря расширению ассортимента продукции и услуг.

Товар в системе маркетинга

     Коммерческая  деятельность является эффективной, когда  производимый фирмой товар или оказываемая  услуга находят спрос на рынке, а  удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или  оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать  множество решений. В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

     Товарная  политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

     Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

     Товар, как всякий продукт, обладает специфическими, качественными характеристиками, которые  определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется.

     Для обеспечения привлекательности  товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, «окружающие» товар  характеристики. Необходимы мероприятия  по продвижению товара, доставке товара потребителю. Для качественной доставки товара требуются соответствующие упаковка и транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке. Это обеспечивается разработкой соответствующего брэнда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике фирмы.

     Таким образом, основными факторами, которые  формируют соответствующее окружение  товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются возможность приобретения, ценность (полезность) товара, цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка товара.

     Для фирмы-производителя проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик  изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, то есть с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него.

     Основное  назначение товара — удовлетворение потребителя. В этой связи задача фирмы состоит в грамотном  определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье» или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.

     Характеристики  окружения дополняют потребительскую  ценность товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки, на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.

     Таким образом, товар может рассматриваться  как ценность для потребителя, если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических  характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают  дополнительный эффект для покупателя. Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и целесообразность осуществления покупки, и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.

     В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы: создание и  ввод на рынок новых товаров; модификацию  товаров, имеющихся в производственной программе; дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

     Понятие «новый товар» может относиться как  к потребителю (рынку), так и к  производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке  в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.

     Товары  подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 2).

     Таблица 2 - Классификация товаров