Ассортиментная политика. Понятие товарной марки и ее элементы

     По  целевому назначению товары делятся  на потребительские товары и товары производственно-технического назначения.

• Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
• Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
• Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
• Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
• Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
• Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
• Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
• Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.

     В зависимости от времени использования  потребительские товары делятся  на товары кратковременного пользования  и товары длительного пользования.

• Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
• Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.
• Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

     Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а  это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.

     Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых путем исследований товара и рынков сбыта с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются, обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; снижение риска.

     Достижение  основных целей товарной политики осуществляется путем решения задач в следующих  областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.

     Соответственно  к задачам товарной политики относятся  поиск новых товаров, развитие новых  товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование новых форм товаров, регулирование качества товара, контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Понятие товарной марки и ее элементы 

     Если  фирме удалось придать уникальные свойства своему товару, то для того, чтобы выделить его из огромной массы похожих и трудно различимых и, что не менее важно, защитить обретенную им уникальность от использования конкурентами, есть смысл присвоить ему товарную марку. Это сделает данный товар хорошо различимым и зримым на рынке. Покупатели будут выделять его в море других товаров. Его сбыт будет иным, непохожим на обычный ни по форме, ни по объемам продаж, ни по ценам, ни по доходам. Но здесь важно неукоснительно соблюдать довольно простое и важное правило — товарный знак следует присваивать только тому товару, который действительно имеет уникальные потребительные свойства.

     А что же такое товарная марка? Под  товарной маркой понимается оригинальное, отличительное обозначение, которое  присваивается товару для его  индивидуализации и указания производителя. Товарная марка может быть представлена в форме рисунка, графического изображения, виньетки, оригинального названия, особого сочетания слов, букв, цифр, иных символов. Часто применяется символ амперсант (&), употребляемый в математике (в теории множеств) как знак логического умножения. Например, Jhonson &Jhonson , здесь этот знак использован вместо союза and (по-русски и). Товарная марка может состоять из имени владельца фирмы, ее названия и т.п.

     Следует различать понятия товарная марка  и торговая марка. Под торговой маркой принято понимать тот товарный знак, который присвоен предприятию в целом, а не отдельному выпускаемому им товару. Jhonson & Jhonson — скорее торговая марка, чем товарная. Но поскольку на каждом изделии фирмы написаны эти слова (ее фирменная торговая марка), то, нанесенные на упаковку или непосредственно на сам товар, они выполняют и функцию товарной марки. Таким образом, некоторые совпадения между товарной маркой и торговой маркой вполне допустимы. Надо только помнить, что одно предприятие может иметь несколько товарных марок, но всего лишь одну торговую марку.

     Наряду  с понятием товарная марка применяется  и понятие товарный знак. В чем  заключается общее и особенное  в этих понятиях? Обычно ту часть  товарной марки, которую можно произнести, называют марочным названием, ту, которую можно изобразить,— марочным знаком, а ту, которая обеспечена правовой защитой,— товарным знаком. Понятию же торговая марка соответствуют и такие понятия, как фабричная марка, фирменный знак, фирменная марка.

     В ходе экономической реформы в России стали появляться оригинальные названия предприятий, особенно малых. Являются ли они торговыми марками? По большому счету вряд ли. Если, например, фирму Кодак знают все, то подавляющее большинство оригинальных названий, символов наших отечественных коммерческих структур мало кто знает. Хотя символические обозначения АО Алтайдизель , Барнаульский станкостроительный завод и других, а из вновь появившихся фирмы Байт, пожалуй, можно считать торговыми марками, хотя и весьма условно. Почему условно? А какие товары с уникальными свойствами стоят за ними? Понятно, когда за торговой маркой стоит товар с уникальными свойствами, имеющий свой товарный знак, известность и признание на рынке. Точнее, пожалуй, сказать, что эти фирмы и аналогичные им находятся на пути к формированию своих торговых марок. И это уже хорошо.

     Формирование  товарных знаков, торговых марок —  объективный процесс. Люди иногда даже и не знают, что они формируют  товарный знак, но именно это они  и делают. Можно привести такой  пример. В торговых рядах, где предлагаются отечественные (алтайские) продукты питания, продавщицы, расхваливая, например, масло, называют его то Славгородским, то Алейским. Зачем, они это делают? Только затем, чтобы выделить свой товар из массы других, подчеркнуть в его названии некие уникальные свойства. Они таким образом пытаются обозначить свой товар, придать ему соответствующее название, чтобы он, как и человек, имел свою фамилию. Фамилией же для товара является товарный знак. Называя масло Славгородским, Алейским, продавщицы, пусть неофициально, пытаются присвоить каждому из них свой товарный знак. Если производители масла в Славгороде, в Алейске работают над созданием каких-то особых рецептов, способных придать их товарам действительно некую уникальность, то такие названия — Славгородское масло, Алейское масло — более чем оправданны. Если это действительно так, то они — эти товарные марки — рождаются объективно. Люди постепенно узнают о них, запоминают. А когда запомнят, можно эти названия зарегистрировать юридически, как и положено по форме. Вот тогда они станут полноправными товарными марками. Безусловно, это непростой и неблизкий путь. Но зато он верен, поскольку многократно проверен на практике множеством предпринимателей.

     Уникальные  свойства товара и присвоенный ему товарный знак могут сделать фирму известной во всем мире. Иногда товарный знак, представляющий собой особое слово, не имевшее изначального смысла, становится затем общепризнанным словом и входит в разговорный язык. Такая счастливая судьба была уготована словам аспирин, сахарин, которые первоначально были зарегистрированы как словесные товарные знаки.

     Товарные  знаки (марки) довольно часто воруют. История знает немало таких прецедентов.

     Товарные  марки довольно часто применяют  в сочетании с коммерческой рекламой. Легко рекламировать тот товар, у которого есть своя фамилия. Хотя в начале пути товарный знак сам нуждается в рекламе. Но по мере завоевания твердых позиций на рынке он начинает нести значительную рекламную нагрузку. Особенно четко на рынке работает товарный знак в связке с запатентованными изобретениями. Уникальный товар, имеющий уникальное обозначение, всегда облегчает борьбу предприятия с конкурентами, обеспечивает высокий сбыт.

     Понятия и термины: товарный знак, торговая марка, логотип, слоган, знак обслуживания.

     Для начала разговора о регистрации  товарных знаках нужно определиться в понятиях и терминах.

     Торговая  марка и торговый знак, логотип  и товарная марка, фирменный знак и фирменная эмблема - все эти  понятия используются как названия обозначений, позволяющих отличать товары и услуги одних производителей от других.

     Понятия торговая марка, торговый знак являются вариантами перевода англоязычного  слова trademark.

     Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема - это  специально разработанная, стилизованная или сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

     Эти понятия часто используют, однако в законодательстве РФ термины торговая марка, товарная марка, фирменный знак или торговый знак отсутствуют.

     Обозначения, которые предназначены для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей и позволяют отличать товары и услуги одних производителей от других, определяются статьей 1477 четвертой части Гражданского кодекса Российской Федерации термином товарный знак (для товаров) или знак обслуживания (для услуг).

     Ниже  приведены некоторые определения  элементов фирменного стиля:

     ТОВАРНЫЙ ЗНАК

     Товарный  знак – это обозначение, которое  предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации.

     ТОРГОВАЯ МАРКА

     Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что  и товарный знак, т.е. обозначение,  способное отличать товары одних  юридических или физических лиц  от однородных товаров других юридических или физических лиц.

     ЛОГОТИП

     Логотип - [нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма  названия фирмы, часто в оригинальном начертании.

     ФИРМЕННЫЙ ЗНАК

     Фирменный знак - это уникальный графический  элемент, который обычно располагается  рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.