Ассортиментная стратегия предприятия

Министерство науки  и образования

ФГБОУ ВПО Кемеровский  технологический институт пищевой

промышленности

 

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине стратегический маркетинг

 на тему «Ассортиментная  стратегия предприятия»

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. МА-81

Болотова О.Г.

Проверил:

к.э.н., доцент

Шемчук М.А.

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2011

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава  1. Сущность и содержание ассортиментной стратегии………………...6

   1.1 Понятие товарного ассортимента  и номенклатуры………………………6

   1.2 Формирование товарного  ассортимента…………………………………..7

   1.3 Управление ассортиментом  как составной частью товарной  политики предприятия……………………………………………………………………...12

   1.4 Значение ассортиментной  стратегии для фирмы и её  виды…………….16

   1.5 Этапы разработки ассортиментной стратегии…………………...............24

Глава 2. Ассортиментная стратегия на примере предприятия ОАО «Астел»…………………………………………………………………………..........28

Заключение……………………………………………………………………….39

Список литературы……………………………………………………................41

 

Введение

В современных условиях рыночной экономики многократно  увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками.

Рыночный успех за последние года определяется как главный критерий оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегии. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием товарного ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Умение грамотно, а  главное, эффективно производить и торговать - это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции требуют глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов коммерческой и предпринимательской деятельности.

Многие руководители, полагаясь только на собственный  опыт проблемы со сбытом относят к объективным, но на самом деле эти причины можно отнести смело и к субъективным. На большинстве средних и крупных предприятиях нетрудно получить ответы на вопросы: «Какова ассортиментная политика Вашего предприятия? На какие сегменты рынка ориентировано Ваше предложение? Каким ассортиментным стратегиям Вы привержены?». Хотя руководство многих предприятий недостаточно представляет все преимущества эффективной ассортиментной стратегии, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.

Первостепенное внимание должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая наиболее полно удовлетворила бы потребности определенных категорий покупателей. Лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в вопросах, касающихся маркетинговой политики, владеет методами ее реализации и, следовательно, может максимально эффективно ею управлять.

Актуальность темы курсовой работы очевидна, так как при правильном выборе ассортиментной стратегии предприятия будет максимальным образом удовлетворяться спрос его потребителей и в конечном итоге предприятие будет рентабельным.

К решению задач ассортиментной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход: любое решение в указанной  области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели, что требует концентрации усилий на главных направлениях.

Управления товарным ассортиментом - одно из главных направлений деятельности каждого предприятия. Особенно это направление приобретает значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы с производимыми товарами зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в управлении товарным ассортиментом и владеет методами ее реализации.

Целью курсовой работы является изучение ассортиментной стратегии предприятия (на примере компании, занимающейся продажей сотовых телефонов).

Объектом исследования является предприятие ОАО «Астел» - компания, успешно функционирующее на рынке сотовых телефонов. Предмет исследования – маркетинговое исследование ассортимента и ассортиментной стратегии.

Цель, предмет и объект исследования позволяют поставить следующие задачи:

- изучить понятие товарного ассортимента номенклатуры;

- ознакомиться с процессом формирования товарного ассортимента;

- изучить процесс управления ассортиментом на предприятии;

- выявить значение ассортиментной стратегии для предприятия и ознакомиться с её видами;

-  определить этапы разработки ассортиментной стратегии;

-  исследовать процессы  формирования и управления ассортиментом на предприятии ОАО «Астел».

 

Глава 1. Сущность и содержание ассортиментной стратегии

1.1 Понятие  товарного ассортимента и номенклатуры

 

Товарный ассортимент - группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Характеристики товарного  ассортимента:

1. Широта товарного ассортимента (количество товарных ассортиментов, предлагаемых предприятием);
2. Длина ассортиментного ряда (количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик);
3. Насыщенность ассортиментного ряда (общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Крупные предприятия, как  правило, производят и предлагают потребителям несколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру.

Товарная номенклатура состоит из всего набора различных  продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары. Товары личной гигиены, моющие средства, детские товары составляют значительную часть товарной номенклатуры компании "Проктер энд Гэмбл".

Номенклатура может  быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

Ширина товарной номенклатуры представляет общее число ассортиментных групп товаров. Например, корма для животных, легкие напитки, завтраки и т.п.

Глубина товарной номенклатуры – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы. Расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л. и т.д.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существующего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между товарами, могут переключиться на покупку более нового.

Таким образом, приведенные  выше понятия (товарный ассортимент и товарная номенклатура) близки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров.

Отличия заключаются  в назначении: ассортимент товаров  предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь иное назначение – для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения.

 

1.2 Формирование  товарного ассортимента

 

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.[37,с.17]

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Этапы формирования ассортимента:

1. Определяется ассортиментный профиль и направление специализации магазина в соответствии с выбранной коммерческой стратегией торгово-розничного предприятия;
2. Устанавливается структура ассортимента (перечень и соотношение групп, подгрупп товаров);
3. Определенное количество видов разновидностей товаров в разрезе отдельных групп и подгрупп товаров с увязкой к конкретной торговой площади;
4. Разрабатывают конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина.

Методы формирования ассортимента:

1. Метод ассортиментного  перечня. Предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в ассортиментном перечне. Этот метод ориентирован на удовлетворение твердо сформировавшегося спроса.

Для конкретных магазинов  ассортиментные перечни разрешаются  с учетом типа магазина, его торговой площади, места расположения, наличия  конкурентов, контингента покупателей. Утвержденный торговым предприятием ассортиментный перечень согласовывается с органами местной администрации и территориальным центром Госсанэпиднадзора. Перечни разрабатываются и утверждаются на 1 год. Но при изменении на рынке могут корректироваться и пере утверждаться.

2. Метод потребительского комплекса. Этот метод более прогрессивный, поскольку ориентирован на более полное удовлетворение определенных потребностей, способствует экономии времени покупателей на совершение покупок, облегчает выбор товаров, способствует совершению импульсивных покупок. Однако, при этом не учитывается особенности спроса отдельных сегментов рынка в пределах одного комплекса.

Для учета индивидуальных предпочтений необходима дифференциация ассортимента, главным принципом которой является глубокое изучение требований конкретных групп потребителей. Поэтому комплексное изучение рыночной ситуации становится решающим условием правильного формирования ассортимента товаров, отвечающего платежеспособному спросу.

Для анализа методов формирования товарного ассортимента целесообразно рассмотреть методы, предложенные такими авторами, как Ф. Котлер, Е. Дихтль и X. Хершген, П. С. Завьялов, при этом также интересно рассмотрение матрицы Маркона. Данные методы отличаются между собой, поэтому дают достаточно полное представление о методах формирования товарного ассортимента.

Управление ассортиментом, с точки зрения Ф. Котлера, должно проходить в два этапа: