Ассортиментная стратегия предприятия

Спад. Снижение объемов продажи и сокращения прибылей. Уменьшение объемов продажи может объясняться многими причинами, такими как технический прогресс, изменение вкусов потребителей, усиления конкуренции. Компании могут прекратить свою деятельность на рынке после того, как объемы продажи и прибыли начнут уменьшаться. Те, которые остаются, могут сократить бюджет продвижения, снизить цены или отказаться от меньших сегментов рынка и второстепенных каналов сбыта. Поддержка слабого товара может быть для компании слишком дорогой [8; с.24-26].

Позиция товара - место, которое занимает определенный товар в сознании потребителей сравнительно с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара - способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или другой товар за его важнейшими характеристиками. Позиция товара - это целый набор взглядов, впечатлений и ощущений, что формируется у потребителя во время сравнения определенного товара с товарами-конкурентами. Формирование позитивного отношения потребителей к товару компании - следствие действий ее стратегии позиционирования. Особенное место в этом процессе занимает политика маркетинговых коммуникаций. Например, благодаря рекламе может быть создано определенный имидж марки товара. Хотя престижность товара поддерживается также уровнем цены, местом продажи но др. Выбор позиции товара должен основываться на реальных преимуществах товара (услуги). Необходимо учитывать позицию, которую занимают в определенном сегменте рынка конкуренты, а затем определять наилучшую позицию.

Конкурентные преимущества - это  сильные стороны товара. Потребители могут осуществлять позиционирование самостоятельно или с помощью маркетологов. Однако маркетологи разрабатывают маркетинговые программы для занимания таких позиций, которые бы обеспечили товарам компании наибольшее преимущество на определенном целевом рынке.

В условиях постоянного изменения  требований, технологий и конкурентного окружения компании темпы ее роста и сохранения доходов непосредственно зависят от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Новые товары могут появляться в компании двумя путями. Во-первых, покупка компании, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, создание нового товара собственными силами отдела исследований и разработок компании. Инновационная политика - процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителя, выведения нового товара, наблюдения за тем, которое происходит с товаром на рынке. Таким образом, инновация - идея, товар или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как абсолютно новые или такие, которые содержат некоторые уникальные свойства. Новые качества, которые впервые реализованы в определенном товаре или технологии и представлены на рынке. Что понимают под новым товаром маркетологи?

Новые товары - оригинальные товары, усовершенствованные  варианты и модификации имеющихся товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Создание новых товаров - дело рисковое. Из-за большого количества неудач новых товаров компании пытаются научиться повышать достоверность позитивного результата. Для создания новинки, которая обеспечивала бы получение дохода, компании должны: изучать своих потребителей, рынки сбыта и возможных конкурентов; организовывать разработку тех товаров, которые больше всего будут отвечать потребностям целевых рынков. Перед компаниями стоит проблема: новые товары нужно разрабатывать, но шансов на успех новинок не так много. Решение такой проблемы может заключаться в планировании каждого нового проекта и налаживании регулярного процесса поиска и реализации идей. Основные этапы процесса разработки новых товаров приведены ниже.

Много компаний в своей практической деятельности придерживаются последовательной разработки товара, то есть отмечены выше стадии процесса разработки идут одна за другой в суровой последовательности. При таком подходе в каждый момент выполняется только одна стадия (этап) разработки в определенном подразделе компании, после ее завершения проект передают в другой подраздел, где выполняется следующая стадия. Преимущество поэтапного процесса заключается в том, что он дает возможность наблюдать за ходом выполнение сложных и связанных с риском проектов. Однако низкая скорость процесса является угрозой успеха проекта. Все больше компаний начинают отказываться от метода последовательной разработки и переходят к более быстрой и более гибкой параллельной разработке товаров. Такой подход нуждается в постоянном сотрудничестве между разными отделами компании и сочетания нескольких этапов разработки. Для экономии времени и повышения эффективности работы компании собирают команду из представителей разных подразделов, которая сопровождает новый товар от начала до конца. В состав команды обычно входят экономисты, маркетологи, технологи, дизайнеры но др. При таком подходе высший менеджмент компании определяет для команды из разработки нового товара только общее стратегическое направление, а дальше предоставляет свободу и ресурсы в объеме, необходимому для выполнения очерченного задания. При использовании метода параллельной разработки в случае возникновения проблемы одной функциональной единицы она начинает решать ее, тем временем как другие двигаются дальше [16; с.388-391].

Недостатки параллельного  подхода:

быстрая разработка товара может оказаться рисковой и дорогой;

быстрое стремление ускорить новаторский процесс может приводить к дополнительным организационным недоразумениям.

Однако компании, которые  выпускают новые товары на рынок  быстрее конкурентов, получают конкурентные преимущества.

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики компании. Решение должно приниматься с учетом того, как оно влияет на конечные цели фирмы. Стратегия – долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу.

Планирование, формирование и управление ассортиментом сводится к тому, что производитель своевременно предлагает рынку спектр товаров, который  соответствует профилю его деятельности и наиболее полно удовлетворяет потребности целевых рынков.

Поиск оптимальной структуры  ассортимента требует анализа двух основных критериев:

-  привлечение и  сохранение потребителей в избранных  рыночных сегментах, которые обеспечивают стабильное положение на рынке;

-  оценка возможных  вариантов с точки  зрения  максимальной суммарной прибыли.

Компания имеет возможность  реализовать четыре возможные ассортиментные стратегии (рис.1):

-  попытаться извлечь максимально возможное из своих сегодняшних товаров и рынков;

-  расширить географические рынки, на которых и действовать;

-  обогатить ассортимент производственных продуктов;

-  перейти к полной диверсификации (новые товары на новых рынках).

 

 

 

 

 

 

В направлении к новым

                                                                 ТОВАРЫ

                                       СТАРЫЕ                              НОВЫЕ

В направлении к

новым товарам

 

             СТАРЫЕ

 

 

 

РЫНКИ

 

 

 

                        НОВЫЕ

 

 

 

 

 

Рисунок 1. Возможные ассортиментные стратегии

 

1. Стратегия увеличения рыночной доли или более глубокого внедрения на рынок предполагает увеличение объемов реализации производственных товаров на существующих рынках. Цель – извлечение максимально возможного из существующих товаров и рынков. Для этого используются несколько возможностей:

     -  обнаружить  слабые позиции конкурентов в  их маркетинговой                     деятельности и качестве продукции,  реализовать свои приоритеты  в этих областях;

      -  убедить  потенциальных покупателей, не  проявляющих интерес к предлагаемым товарам, что они могут быть им полезны;

      -  предложить  дополнительные услуги, повышающие  привлекательность товара (качественный сервис, увеличенный гарантийный срок).

В результате могут быть использованы различные подходы, позволяющие получить признание клиентов:

       -  увеличение расходов на рекламу;

       -  распределение товаров через  большее число магазинов;

       -  снижение цен;

       - использование  элементов мерчендайзинга для  привлечения внимания покупателей.

2. Стратегия развития продукции или разработки новых товаров основан на быстром введении в производство новых изделий, которые дополняют и обогащают ассортимент. Новая продукция относится к той же товарной группе, но модифицируется для удовлетворения потребностей наиболее широкого круга потребителей. Могут быть предложены новые товары для реализации на уже освоенных рынках или товары в новой упаковке, расфасовке, с включением новых компонентов. Компания может выпустить на рынок один-два варианта принципиально новых товара, предназначенных для различных групп потребителей. Могут быть разработаны варианты изделий, способных заинтересовать реальных потребителей.

3.  Стратегия разработки новых рынков или расширение географических рынков основана на использовании маркетинга для увеличения реализации (и прибыли) путем обслуживания всё большего числа потребителей. Проводится анализ демографических рынков (разных возрастных групп потребителей) и разрабатываются меры по их переключению на пользование существующими у компании товаров, причем более активно. Можно сделать обзор демографических рынков с целью их более эффективного использования.

4.  Стратегия диверсификации связана с  одновременным проникновением фирмы на новые рынки и вхождением в новые производства. Возможны четыре варианта стратегии диверсификации:

     4.1  Стратегия концентрированной диверсификации. Компания добавляет к товарам своей номенклатурной продукции, которая производится по используемой фирмой технологии. Например, завод пластиковых изделий начинает производить детали для машин.

     4.2  Стратегия вертикальной диверсификации. Часто производители не довольны качеством поставляемых материалов и деталей. Поэтому фирме приходится осваивать производство этих изделий, часто определяющих качество готовой продукции, тем самым, создавая себе стратегическое преимущество.

     4.3  Стратегия горизонтальной диверсификации. Компания ориентируется на товары, производство которых не связано с используемыми технологиями, но приобретаются они теми же покупателями, которые являются её целевым рынком. Потребители связывают удовлетворение своих потребностей с имиджем и продукцией фирмы, поэтому положительно воспринимает новые товары.

     4.4  Стратегия корпоративной диверсификации. Стратегия связана с вхождением фирмы в сферы деятельности, которые далеки от  отрасли, в которой в настоящий момент работает фирма. Например, участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного инвентаря.

Выбор стратегии зависит  от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет ресурсы, но не желает рисковать, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

 

 

1.5 Этапы разработки  ассортиментной стратегии

 

Как происходит формирование ассортимента на конкурнетном рынке? Сначала принимаются стратегические решения о специфике компании, ее организационной структуре и позиционировании. Затем следует ежедневная кропотливая работа по управлению ассортиментом, то есть тактика.

Вкупе все это и  носит название ассортиментный менеждмент, то есть система по управлению и формированию ассортимента в торговой компании, включающая в себя стратегию, методику построения ассортимента, ценообразование, мерчандайзинг и аналитику. 

Рисунок 2. Этапы разработки ассортиментной стратегии

 

Этапы разработки ассортиментной стратегии:

1 этап. Решение о товарной специфике магазина или компании.  Владелец или хозяин компании принимает решение о том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется канва ассортимента, самое общее представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос "Чем мы будем торговать?".

2 этап. Выбор конкурентной стратегии, концепции и позиционирования магазина. Важно понять, на какого покупателя мы рассчитываем (и нужен ли покупателю наш магазин и наш ассортимент в целом?), каков будет основной формат магазинов. Это подробный и продуманный ответ на вопрос «Что, как и для кого мы продаем». К сожалению, при стихийном развитии сетей часто вопрос основного формата не определен, что приводит к распространенной ситуации, когда «у нас тридцать магазинов и ни один не похож на другой – ни по площади, ни по планировке, ни по ассортименту». В результате «сеть» получает раздутый  неуправляемый ассортимент, замученный персонал, нехватку оборотных средств и… полное отсутствие технологий и стандартов. Поэтому этап позиционирования необходим для эффективного развития сети.