МАЗМҰНЫ 

Ι. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Кіріспе

    Банк  жүйесі – нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының бірі. Банктердің дамуы тауар өндірісімен  және айналымымен қатар өсіп өзара тығыз араласып кеткен. Мұндайда банктер ақша есеп айырысуларын жүргізіп, шаруашылыққа кредит бере отырып, капиталдарды қайта бөлуде арадағы делдал ролін атқарып өндірістің жалпы тиімділігін елеулі түрде арттырып, қоғамдық еңбек өнімділігінің өсуіне жағдай туғызады.

    Қазіргі банктік жүйе – бұл кез келген дамыған мемлекеттің ұлттық шаруашылығының маңызды саласы. Оның практикалық ролі мемлекетте төлемдер мен есеп айырысулар жүйесін басқаратындығымен, өзінің коммерциялық мәмілелерінің көп бөлігін салымдар, инвестициялар және кредиттік операциялар арқылы жүргізуімен анықталып, басқа да қаржы делдалдарымен қатар банктер халықтың жинақ ақшасын фирмаларға және коммерциялық құрылымдарға бағыттайды. Коммерциялық банктер мемлекеттің ақша-кредит саясатына сәйкес әрекет ете отырып ақша ағындарының айналымына, эмиссиясына, жалпы массасына, оған қоса айналымдағы қолма-қол ақша санына әсер ету арқылы ақша қозғалысын реттейді.

    Коммерциялық  кәсіпорындардың бір түрі ретінде  банктік мекемелер де өз қаржы  ресурстарын жеке меншік қаржыларынан емес, тартылған қаржы ресурстарынан  құрайды.

    Қазіргі банк жүйесі – бұл банк ісінің негізін  айқындайтын дәстүрлі депозитті-несиелік және есеп айырысу кассалық операциялардан бастап банк құрылымдары пайдаланып жүрген қазіргі заман талабына сай  ақша-несие және қаржылық құралдарға (лизинг, факторинг, траст және т.б.) дейінгі өз тұтынушыларына көрсететін сан-алуан қызметтер саласы.

    Икемді  және тиімді банктік маркетинг қызметін құру – Қазақстандағы экономикалық реформалардың маңызды және өте  күрделі міндеттерінің бірі. Әсіресе, шет елдердегі банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің дамуын бақылаудың ерекше маңызы бар, өйткені дамыған елдердегі банктердің тәжірибесі біздің отандық банк жүйесіндегі маркетинтік саланың қалыптасуына әсер етеді. Сөйтіп, оны халықаралық стандарттарға жақындата түсіп, Қазақстан банктерінің әлемдік деңгейде шығуына ықпал етеді. Демек, осыған орай шетелдік әріптестеріміздің біздің елге, оның ішінде біздің банктік жүйеге деген сенімін арттырады. Қазіргі тауар және қаржы рыноктарының дамыған жағдайында банк жүйесіндегі маркетингтік қызметтің ауқымы күрт күрделене түсуде. Қаржы мекемелерінің жаңадан несие мекемелерінің тұтынушыларға қызмет ету құралдары мен әдістерінің жаңа түрлері пайда болды.

    Отандық әдебиетте дамыған елдердің экономикасындағы банктік маркетинг жеткілікті түрде  зерттелмеген, бұл түсінікті де, өйткені көпшілік экономисттеріміз негізінен Қазақстанның банктік жүйесін талдап және зерттеуге тырысуда. Мұндайда дамыған елдердегі банктердің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылу тәжірибесін зерттей түсу бізге орасан зор пайдалы болар еді.

    Қазіргі кезде маркетинг банктердің қызметін жоспарлау, оны ұйымдастыру мен  басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы замандағы маркетингтің рөлі мен маңызы туралы көзқарастарға  сәйкес келеді. Шындығында, банктің  тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.

    Банктердің  маркетингтік қызметіне жүргізілген  талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде  қол жеткізу үшін оның жекелеген  бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.

    Маркетингті жүзеге асыруға арналған еңбектер шетел  тәжірибесін қолдануға бағытталған  және біздің экономикалық жүйенің ерекшеліктері  мен жағдайларын ескере бермейді. Маркетингтің негізгі заңдылықтары мен әдістері бірыңғай болып келеді, сондықтан олар іс жүзінде экономиканың барлық саласында қолданылады. Шетелдік деректерге сүйенсек, олар нақты бір фирмаға не банкке жан-жақты жасалған талдау арқылы құралған ғылыми негіздемесі болған жағдайда ғана, — маркетингті табысты түрде қолдануға болады деп, тұжырым жасайды. Өткізіліп отырған реформалар деңгейінің бірізділігі сақталмауы, нарыққа өту кезеңінде маркетинг қызметімен айналысу тәжірибесінің аздығына байланысты қалыптасқан жағдай қиындай түседі. Сондықтан маркетингті іс жүзінде ұйымдастыру және оның тиімділігі мен сапалылығын көтеру маңызды мәселе болып табылады.

    Осы жұмысты жазу кезіндегі негізгі  қиыншылық Қазақстан банктерінің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуына қатысты деректердің мүлде аз болуына байланысты туындады.

    Курстық жұмыстың мақсаты Қазақстандағы  банктердің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік тәжірибелерді республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін қарастыру болып табылады.

    Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі  міндеттер туындайды:

    - банк жүйесіне қатысты теориялық  сұрақтарды қарастыру;

    - банктердің пайда болуы мен дамуына әсер ететін негізгі факторларды қарастыру;

    - шетелдердегі банк маркетингінің  өзгешеліктері мен артықшылықтарын  талдап, елдегі банктердің маркетингтік  қызметін ұйымдастырылуын салыстыру;

    - ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына  талдау жасау;

    - Қазақстандағы банктердің маркетингтік  қызметін жетілдіру жолдарын  қарастыру .

    Аталған міндеттерді тиімді ашып көрсету  үшін курстық жұмыс бірнеше тарауға  бөлініп жазылды.  
 

ΙΙ.Қазақстан экономикасының нарыққа көшу жағдайындағы маркетингтің әлеуметтік-экономикалық маңызы мен атқаратын қызметі

2.1 Маркетингтің даму эволюциясы және оның қазіргі заман жағдайындағы кәсіпорында алатын орны

       Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік тұжырымдамамен негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында құрастырылды.

    Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал аса кең  түрде — таралу мен дамудың  болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына сүйенеді.

    "Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты  айтқанда, "нарық саласындағы  қызмет" деген ұғымды білдіреді.  Маркетинг эволюциялық дамудың ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар. Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады. Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына сүйенсек: "Маркетинг - тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет".

    Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті қазіргі заман  көзқарастары бойынша классикалық  дәрежеде анықтау оның болмысын толық  дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы  көптеген ғалымдар мен практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар мақсатына қарай жүргізуі тиіс.

    Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара  мақсаттарының жақсаруына мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық механизмінің құрамына енеді.

    Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін  төмендетіп, нарық дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды. Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг дегеніміз — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқарушылық процесс"¹. Мұндай анықтама қазіргі замандағы нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең сипатта айқындалады.

    Америкалық  маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау қызметі  арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау  және ойды жүзеге асыру, баға қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.

    Американдық маркетологтар Дж.Р. Эванс, Б.Берманның  көзқарастары бойынша, маркетинг тек  тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.

    Олар  өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген  анықтамаға сәйкес етіп, қажетті толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг дегеніміз - бұл көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету жолымен, ұйым, адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас арқылы қанағаттандыру"².

    Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.

    Италияндық  ғалым Антонио Фолионың көзқарасы  бойынша: "Маркетинг - серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық, алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық".

    Ресейлік  әдебиеттерде маркетинг анықтамасының  жоғарыда көрсетілген түрлеріне  ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді.

    Кейбір  авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу, жарнама, өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру және оны жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет көрсету бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың техникалық жүйесі ретінде анықтама береді.

    Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.

    Жоғарыда  аталған анықтамалар маркетинг  болмысын толық дәрежеде көрсете  алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар  қажеттілігін өтеу арқылы жоғары нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша, ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде берген: "Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай бағытталған кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды өткізу ісі (қызмет көрсету, жұмыстар)".

    Осы аталған анықтамалар жалпылама  сипатта болғандықтан, оларда маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.