Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді банктің  жоспарлық болжамдары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локальдық) және банктің үлкен, орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын кең, жаппай тараған түрі деп, бөлуге мүмкіндік береді. Маркетинг тиімділігінің көрсеткіштерін бақылау дәрежесіне байланысты, маркетинг құрамына енетін, оның жекелеген бағыттарының тиімділігін жекелеген және жалпы маркетинг жүйесінің тиімді түрде қолдануылын сипаттайтын жалпылық көрсеткіштерге бөле отырып, оларды түр-түрге бөлу жөн.

    Біздің  пікіріміз бойынша, жалпылық және жекелеген көрсеткіштер тиімділігінің өзара тығыз байланысын ескере отырып, осы көрсеткіштер динамикасын, жүйелік талдау, оның негізгі бағыттары болып табылатын: мақсаттылық, тұтастық, үзіліссіздік бағытынан дұрыс деп ойлаймыз. Сонымен қатар, жүйелі түрде талдау шарттарына сүйеніп отыру қажет.

    Банктің нақты анықталған түрдегі маркетингтік жағдайын сипаттау және орын алып отырған  кезең жағдайын анықтау оның әрі  қарай жетіліп отыру бағыттарын толық және дұрыс түрде табуға мүмкіндік береді.

    Маркетинг тиімділігін талдауға арналған жүйелі дәрежедегі бағытты жүзеге асыру, маркетингтің "ену", "шығу" және басқару  объектісі бар жүйе түрінде көрсетілуін  талап етеді. Біздің ойымызша, яғни мұнда "ену" дегеніміз — маркетинг  тиімділігіне әсер ететін факторлар мен жағдайлардың формалдық сипаты ретіндегі хабар. Бұл тұста "фактор" мен көрсеткіш терминдерінің өзгешелігі тек шартты түрде ғана, алынған, себебі іс жүзіндегі әрбір көрсеткіш, келесі бір көрсеткіш факторы ретінде қарастырылған.

    Сондықтан маркетингтің қолданылу тиімділігін зерттеу барысында, біздің ойымызша, маркетингтің ішкі немесе сыртқы ортасындағы көрсеткіштерімен өзара тығыз байланысты болып келетін және жоғарыда көрсетілген жүйенің кіре берісінде анықталатын немесе шығуы кезінде бақылауға алынатын бірқатар факторларды бөліп қарастыру қажеттілігі туындайды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ΙΙΙ. Коммерциялық банктердегі маркетингтік қызметтің ұйымдастырылуы

    3.1 Қазақстан Республикасында банктік  маркетингтің дамуы

        Соңғы жылдары Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымы және оған қатысты механизмдердің қалыптасуы жүріп жатыр.Бұл сұраныс пен ұсыныс механизмінің үздіксіз жұмыс істеуінен бәсекелестіктің алғашқы белгілері көрініс табуда.

        Нарықтық механизмнің дамымағандығы, оның нысандарының жетілдірілмегендігі қаржы және ақша-несие жүйесінің қызмет етуіне кері әсер етеді. Сонымен қатар, олардың қызметінің нақты еместігінен нарық экономикасының барлық кешендері дұрыс дамымайды.

        Несие қатынастары ұйымдарының жаңа нысандары, қаржы-несие институттарының ауыспалы экономикалық жағдайға біртіндеп қалыптасуының бар болуы банк жүйесінің институционалдық қайта ұйымдастырылуы процестерінің талдауы және қаржы-несие қатынастарында болатын өзгерістердің зерттеулерінің қажеттілігімен шартталады. Оның реформалануы, коммерциялық банктердің тиімді жүйесінің құрылуы республикадағы нарықтық қатынастардың әрі қарай дамуы үшін іс-шаралар кешенінің маңызды құраушы бөлігі ретінде шығады.

        Қазіргі кездегі Қазақстан экономикасының дамуы қаржы нарығының әр түрлі жаңа құралдарын игере отырып, банктердің өз қызметтерін әртараптандыруды мәжбүрлейді. Сонымен қатар, банк жүйесінің ішінде, сондай-ақ халыққа ақша қаражаттарын тарту және оларға әр түрлі банктік қызметтер көрсету саласындағы әртүрлі инвестициялық-қаржылық компаниялар, зейнетақы және сақтандыру қорлары сияқты банктік және банктік емес институттар арасында да бәсекелестік күшейеді. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей осындай қиын жағдайда тек қана өзінің нарықтық сараланымен (сегмент) тапқан, әрі тапсырыскерлердің сұрауларына бейімделген банктер ғана әрі қарай өз қызметін жүргізе алады.

        Коммерциялық банктер қызметінің  талдауы, несие капиталдары нарығының  зерттеулері, банктің жеке тапсырыскерлерінің  әлеуметтік-психологиялық ерекшеліктері, банк қызметтеріне сұраныс пен ұсыныстар банктің ағымдық  және ұзақ мерзімді негізіне шоғырландырылуы тиіс. Осыған байланысты дамушы қаржы нарығы банк қызметінің баламалығын қолдауды қамтамасыз ететін банктік маркетингтік белсенді пайдалануды талап етеді.

        Қазақстандағы банктік маркетингтің  объективті шарттарының дамуы  қаржы нарығының дамуымен қалыптасады,  банк қызметінің қатаң реттелмеуі  жағдайында мұндай шарттардың  болмауы, яғни банкттер нұсқаулыққа  сәйкес қатаң қызмет еткенде  банктік маркетинг ұғымына мән берілмеді.

        Банктік қызмет көрсету нарығында  келесідей жағдай туындады: жекелеген  сипаттағы Қазақстан азаматтарының  өмір сүру деңгейінің күрт  төмендеуінен сұраныс төлем қабілетсіз  болып қалуда. Қызмет көрсету  ұсынысы салыстырмалы түрде жоғары, ал сатып алушылардың, әсіресе бөлшек сатып алушылардың белсенділігі төмен. Бұл халықтың тұтастай банк жүйесіне деген сенімсіздігінің өсуінен юолатын көрсететін бірқатар мәселелермен түсіндіріледі.

        Қазақстандағы банк секторының  ішіндегі бәсекелестік негізінен банк өнімінің түріне немесе сипаттамасына немесе банктік қызмет көрсетуді саралаумен байланысты қызмет көрсетулерге байланысты болады. Дамыған бәсекелестік банктердің пайдалылығын төмендетеді деген ой таралуда, себебі олар жарнамаға шығыстарды ұлғайтуда, банктің беделін қолдауға қосымша елеулі шығындарды талап ететін жаңа қызмет көрсетулерді жасауды қарастырады.Бірақ менің ойымша, бәсекелестік басымдылықтар банктердің пайдалылығының қысқаруымен әр уақытта жүре бермейді. Ұзақ өміршеңдік кезеңі бар болатын анағұрлым елеулі бәсекелестік басымдылықтар негізінен экстенсивті банк дамуының есебінен емес, ал онда бар қаражаттарды тиімді пайдалануды жоғарылату есебінен, яғни ақша ресурстарын тартудың құнын төмендету және оның айналымдылығын жеделдету; өндірістік емес жоғалтулар және шығындарды төмендету; банк қызметкерлерінің біліктілігін жоғарылату және басқа да факторлар арқылы менеджментті жақсарту.

        Республикадағы коммерциялық банктердің  арасында маркетингтік стратегияның  танымалдығы біртіндеп өсуде, бұл банктердің көпшілігінде маркетинг бөлімдері мен департаменттері жұмыс істеуде. Бүгін дебанк қызметінде маркетинг дамуының шектеуші мүмкіндіктерін және оның батыс классикалық үлгіден сапалы айырмашылығын анықтайтын факторлар әлі де іске асуда.

        Қазіргі маркетингтің банк тәжірибесіне енуінің мәні тек банк қызметінің жандандырумен ғана шектелмейді, сондай-ақ ол нарыққа бағдарланған Қазақстандағы жаңа банк жүйесін қалыптастыруды жеделдетумен байланысты болады. Банктік маркетингтің мақсаты барлық банк жүйесінің пайдалылығы мен бәсеке қабілеттілігін жоғарылатуға себеп болатын нарық талабына бейімделудің қажетті шарттарын құру болып табылады.

        Банктің маркетингтің стратегиясы  тек өз өнімі және қызмет  көрсетулерді ғана іске асырмайды,  көп жағдайда өз тапсырыскерлердің қажеттіктерінің есебін жүзеге асыруды ұйғарады.

        Экономикалық категория ретінде  банктік маркетинг банктің сенімділігі,  пайдалылығы және өтемпаздығын  қамтамасыз етуге несие ресурстары  және басқа да банк өнімінің  түрлерінде тапсырыскерлердің қажеттерін жүзеге асыруға бағытталған банк қызметінің нарық қажеттеріне сәйкестігіне жетудің әдістерінің жүйесі ретінде анықталады.

        Банк саласында марктетинг, экономикасының  басқа салаларындағы кәсіпорындардан  айырмашылығы банк қызметінің  өзіндік ерекшелігімен шартталған елеулі ерекшелігі болады. Біріншіден, коммерциялық банктер өндірісте емес, айналым саласында әрекет етеді. Екіншіден банк бұларсыз айналыс мен өндіріс процестерін жеделдету және қолдау мүмкін емес дәстүрлі және дәстүрлі емес қызмет көрсетулердің төлем құралдары түрінде өзінің айрықша өнімін жасайды.

        Банк саласының маңызды ерекшелігі-жаңа  банк өнімдерінің потенттік қорғауының  болмауы. Осыған байланысты кез-келген  бір банктің жаңа қаржылық  қызмет көрсетуі, қаржылық жаңартпасы  оның бәсекелестерімен қысқа мерзімде қалпына келтірілуі мүмкін, бұл бәсекелестіктің қарқындылығын күшейтеді.

        Осыған орай қаржы нарығындағы  өспелі бәсекелестік пен банк  индустриясын жедел дамытудағы  банк қызметінің қазіргі шарттары  банктік маркетингпен белсенді түрде айналысудағы қажеттілікке алып келеді.

        Осыған байланысты банктік маркетинг  саласындағы негізгі міндеттерді  келесідей тұжырымдауға болады:

• Экономика мен ақша-қаржы нарығының дамуының ауыспалы жағдайындағы коммерциялық банктердің пайдалы қызметін қамтамасыз ету;
• Салымшы мен несие берушінің мүддесін сақтау мақсатында банк өтемпаздығын қолдау; коммерциялық банктің қоғамдық беделін қолдау;
• Іскерлік-серіктестік қатынастардың тұрақтылығында көрінетін банк қызмет көрсетулеріне және өнімдеріне (көлемі, құрылымы және сапасы бойынша) тапсырыскерлердің сұранымын қанағаттандыру;
• Банктің әлеуметтік, ұйымдастырушылық және коммерциялық міндеттерін кешенді шешу.

          Қазіргі кездегі коммерциялық банктер сатушы мен сатып алушы ролінде барлық дерлік рыноктық секторларға шығып отыр. Нарықтық секторларға кіретіндер мыналар: өндірістік құралдар және өндірістік қызмет нарығы  және тұтыну заттары және тұтынушыларға қызмет көрсету нарығы, еңбек нарығы, интеллектуалдық және ақпараттық өнімдер нарығы (программалық жабдықтау, кеңес беру т.б.) жылжымайтын дүние мүлік нарығы, қаржы нарықтары. Қаржы нарықтарында яғни несиелік капитал, бағалы қағаздар, құнды металдар мен валюта нарықтарында банк негізгі тұлғалардың бірі болып есептеледі.

         Банктер арасындағы бәсекелестік кең салалы. Оны екі түрге бөлуге болады:

    Ι.Бірінші түрі:

• Коммерциялық банктер арасындағы бәсекелестік.
• Банктер және банке жатпайтын несие-қаржылық институттар арасындағы бәсекелестік.
• Банктер және қаржы институтына жатпайтын мекемелер арасындағы бәсекелестік.

    ΙΙ.Екінші түрі:

• Жеке бәсекелестік.
• Топтық бәсекелестік.

         Банктер арасындағы бәсекелестік  күшейген шақта, банктің жақсы  атағын шығару үшін, яғни тұтынушыларға  және қоғамдық ұйымдарға психологиялық  әсер ету үшін, банкте жүргізілетін  операциялармен таныстара отырып жасалған несие институттарының жарнамаларының ролі арта түседі.

         Тұтынушылар құрамына: кәсіпорындар, бағалы қағаздармен жүргілетін  операцияларға сұраныс тудыратын  жеке тұлғалар, жинақталған қаражаттың  негізгі көзі болып табылатын  қалың бұқара топтары кіреді: үлкен аймақты қамтитын сан салалы банктің жақсы атағын қалыптастыру қиындық туғызады.

         Қамту дәрежесіне және тұтынушылардың  мақсатты контингентіне байланысты  жарнаманы екі тұрғыда жасауға  болады. Адрессіз, яғни барлық потенциалдық  клиенттерге арналған, және адресті, жеке тартылған клиенттердің арасында таратылатын жарнама.

         Негізінен тұтынушылар бірінші  орынға банкте көрсетілетін қызметтердің  саны мен сапасын қояды, одан  кейін осы қызметтердің бағасын  және тұтынушылардың мұқтаждықтарын түсінуді, операциялардың тез орындалуын қадағалайды, ал клиенттің бұрыннан осы банкпен жұмыс істеу факторы сонғы орынға қойылады. Бұл тұтынушының психологиясындағы банк таңдаудағы икемділікті дәлелдейді, сондықтан да өте маңызды мәселе.

         Нәтижесінде банктің қызметін дұрыс ұйымдастырса, біріншіден бәсекелестер арасындағы тұтынушы үшін күрес жеңілдейді, екіншіден, экономикалық және психологиялық факторлардың мәні зор болады.

         Банктің жұмыс істеу нысандарының  бір түрі - нарықтық стратегияны  жоспарлауға дайындық жасау үшін тұтынушылардан пікір сұрау. Пікір сұраудан басқа банк тұтынушылар үшін лекциялар, семинарлар ұйымдастырады. Егер банк демеуші ретінде әртүрлі іс шараларға қатысса, халықтың және тұтынушылардың сана-сезімдеріне үлкен әсер етеді. Сайып келгенде, біріншіден - тұтынушылармен банк бөлімшелерінде қарым-қатынас жасау арқылы, банк өзінің жауапты қызметкерлерімен тұтынушылар арасындағы жеке қарым-қатынасты ұлғайтады.

         Халықтың жинақталуы ақшасын  сақтауды қамтамасыз ету - банк  көрсететін қызметкерлердің бірі. Шет елдерде әртүрлі депозиттер (салымдар), контокорренттік және корреспонденттік есеп түрінде таратылған қаржылар - банк қаражаттының негізгі көзі болып табылады.