Банктік маркетинг

    Жоғарыда  көрсетілген анықтамалар негізінде  келесі қорытындыларды жасауға болады:

    1. Анықтамалардағы айырмашылықтар  ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін  әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен  түсіндіріледі. Маркетинг болмысын  анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.

    2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы  мағынасын мына көзқараспен түсіндіруге  болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық ұсыныстарына сүйенеді".

    Мұндай  процестің нәтижесі - тұтынушылар  қажеттіліктерін қанағаттандыратын  жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.

    Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті  микродеңгейде қарастыра отырып, жоғарыда аталған анықтамаларды  қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға  болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар  сұранысының келісімі және оларға сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".

    Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі дегеніміз  — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру" құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды, деген сөз.

    Жалпы экономикалық эдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше бөліп қарастырады:

    1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы  мен жағдайын зерттеу және  алынған мәліметтерді шаруашылық  мәселелерді әзірлеу мен шешім  қабылдау кезінде іске асыру;

    2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын  арттыру мақсатында өндірісті  түбегейлі түрде нарық талаптарына  сай сұрыптау;

    3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері  мен барлық әдіс-тәсілдер арқылы  нарықтағы тұтынушылар сұранысына  әсер ету жолдарын анықтау.

    Жоғарыда  көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің негізгі бағыттарын сипаттайды.

    Ғылыми  әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін  кезеңдерге бөлудің әртүрлі жолдары  кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде атауға болады:

    Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына дейін пайда болды.

    Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг  теориясы АҚШ-та XX ғасыр алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте шоғырлану және орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің өсуімен сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік өндірістік қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың өзгеруіне себеп болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан жаңарту процесінің әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер өндіріс және тұтынушыға тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген айла-тәсілмен қалайда өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры туралы мәселеге онша көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған өнімді өткізу жөніндегі мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің бастапқы даму кезеңінде: сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты назарда болды. Монополиялар нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне ие болған соң, олар өздері тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-тәсілдерді таңдады.

    Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді. Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның" негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.

    Үшінші  кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі басты мақсат ретінде танылды.

    Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды. Маркетинг философиясы  өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық талдау деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген фирмалар зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық, функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады. Сонымен қатар, АҚШ-та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг теориясында макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады. Осының нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін, маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.

    Төртінші  кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан бастап, қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны қорғау, энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға тікелей әсер етті.

    Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін  жалпылама шешу міндеттерін есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын  толығымен қанағаттандыруға бағытталған  әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.

    Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны  жүзеге асыратын ортасына байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға  алынатын факторлар қатарына фирма  және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау, маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына - бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет және жалпы экономикаға байланысты анықталады.

    Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз мақсаттарын қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.

    Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара  ізденісін жақсарту арқылы сұранысқа  қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді. Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан, тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.

    Маркетингтің  мақсаттары мен шарттарының бірлігі  негізінде экономиканың әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді  шешуге мүмкіндік беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды  рөл атқарады.

    Шешуді  қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне арналған шаралар әр тұрлі болады.

    Маркетингтің  мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс маркетингі (мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты: өткізу нарығын іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық  бағдарламасын негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты тұтынушылардың сұраныс, талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін әзірлеу, тауардың бәсекелестік қабілетін бағалау және оны сертификаттау.

    Өндірістік  белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық  тауарлардың ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен байқауға болады.

    Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның басты мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және дистрибьюциялау, тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту және логистика, тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық және саудадан кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.

    Қызмет  көрсету маркетингінің ерекшеліктері  шеңберінде өндірістік және саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.

    Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық  маркетинг туралы айта кету қажет.

    Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма  мен ұйымдардың сыртқы немесе әлемдік  нарықтағы қызметі. Халықаралық  маркетингтің ерекше формасы ретінде трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне мегамаркетинг әрекет етеді.

    Маркетингтің  жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы шектелу.

    Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы айтқанда, еңбек пен  білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері мен тәсілдері  нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси  өмір, әлеуметтік қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей — микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.