Бюджет маркетинга и методы его планирования

ПЕНЗЕНСКИЙ  ФИЛИАЛ

НЕГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

«Академия МНЭПУ» 
 
 
 

Факультет: Экологии, управления и права

Направление: Менеджмент организации

Дисциплина: Маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему «Бюджет маркетинга и методы его планирования» 
 
 
 
 
 
 
 

       Выполнил (а):

       Кабирова  А., МДб-3

       Проверил (а):

       к.э.н., доцент Мишина Н.А. 
 
 
 
 
 

Пенза, 2011 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЮДЖЕТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

В МАРКЕТИНГЕ……………………………………………………………………4

1. Понятие бюджета маркетинга…………………………………………...4
2. Методы планирования бюджета маркетинга…………………………...7

2 БЮДЖЕТ  МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ

«STERICYCLE INC.»………………………………………………………………11

      2.1 Организационная характеристика компании «Stericycle Inc.»……….11

      2.2 Маркетинговый бюджет компании  «Stericycle Inc.»………………….12

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

«STERICYCLE INC.»………………………………………………………………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..16

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………….17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Бюджет маркетинга – это одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело высшим руководителям фирмы. В него входят расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

      Финансовые  средства на все это приходится черпать  из прибыли, которая без таких  расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальные расходы, связанные с его производством, не говоря уже о получении прибыли. Поэтому выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Влияние переменных, как правило, само должно находиться эмпирическим путем. Вот почему в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.

      Целью данной работы является изучение бюджета маркетинга и методов его планирования на примере компании «Stericycle Inc.».

      В соответствии с поставленной целью  были определены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы бюджета маркетинга;
2. рассмотреть методы планирования бюджета маркетинга;
3. ознакомиться с компанией «Stericycle Inc.»;
4. рассмотреть способы формирования бюджета маркетинга на примере компании «Stericycle Inc.».

      Объектом  работы является компания «Stericycle Inc.».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЮДЖЕТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Бюджет маркетинга

      Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в  виде организационно-управленческого  документа систему всех видов  маркетинговых действий фирмы в  соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансовые. В зависимости от того, как скоро в осуществлении плана маркетинга задействованы финансовые ресурсы, на его основе разрабатывается бюджет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом.

      Бюджет  представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта – от государства до семьи – на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

      Общая, укрупненная структура бюджета  маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

P=S*х*W-[S*x*(O+A)+E+F+D)]

где Р – прибыль;

      S – объем продаж в штуках, тоннах и др.;

     W – цена по прейскуранту;

      О – комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

      А – затраты на производство единицы товара, его развитие;

      Е – постоянные затраты;

      F – затраты на рекламу и иные коммуникации;

      D – затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

      Разумеется, эта формула носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга –это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

      Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника – из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи, между которыми не всегда легко определить.

      Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений.

      Еще одной непростой задачей составления  бюджета маркетинга является распределение  выделенных из прибыли средств между  отдельными структурными подразделениями  службы маркетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленного плана. Обычно эта задача решается на основе прошлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным способом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом – своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта.

      Бюджет  маркетинга будет обоснованным и  реальным, пожалуй, только в том случае, если фирма несколько лет ведет сбор информации о своем собственном развитии. При составлении бюджета полезно знать затраты на маркетинг в прошлые годы, результаты, которые были получены благодаря этим затратам, формы зависимостей между ними. На основе этих многолетних данных полезно вывести закономерность поведения кривой сбыта от затрат на маркетинг. Для каждого предприятия существует нижний порог затрат на маркетинг, после преодоления которого сбыт начинает расти, и верхний порог, после которого такой рост прекращается и затраты на маркетинг оказываются неоправданными. Эти пороговые величины можно установить только после длительных наблюдений. При этом должно быть ясно, что установленные таким образом зависимости будут хорошо работать только при стабильном развитии экономики, в периоды потрясений на них не следует опираться. 

1.2 Методы планирования  бюджета маркетинга

1. Финансирование «от  возможностей».

      Этот  метод, безусловно, хорошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество – отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество: это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки. 

2. Прейскурантный метод.

      Прейскурантный  метод – планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции. 

3. Метод «фиксированного процента».

      Этот  метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае – от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто  используется разветвленными централизованными  компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, т.к. ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

      Метод «фиксированного процента» используется в качестве вспомогательного при разработке маркетинговых средств по отдельным направлениям. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением. 

4. Метод соответствия  конкуренту.

      Чтобы реализовать метод соответствия конкуренту, необходимо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позициям. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранной фирмой для подражания конкурент руководит достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые вы ему невольно приписали.