Бюджет маркетинга и методы его планирования

      Принципиальная  ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, говоря шахматным языком, играет «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязательно столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активности конкурента первой получит «мат». 

5. Метод максимальных расходов.

      Этот  метод утверждает, что на маркетинг  надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость – в  пренебрежении способами оптимизации  деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций. 

6. Метод «цель–задание».

      Он  предполагает, что любое маркетинговое  усилие должно строго соответствовать  конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое  действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

      Чтобы было удобнее применять метод «цель–задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей». 

7. Метод «маржинального  дохода».

      Метод «маржинального дохода» возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель–задание» и уравновешивает метод максимальных расходов. 

8. Метод учета программы  маркетинга.

      Этот  метод сочетает два предыдущих метода: «цель–задание» и «маржинального дохода». Он предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии. 
 
 

2 БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА  НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ  «STERICYCLE INC.»

2.1 Организационная характеристика компании «Stericycle Inc.»

      Компания  «Stericycle Inc.» – консалтинговая компания, которая специализируется на защите людей и сокращении риска, на сборе и удалении медицинских отходов, лекарственных препаратов и управлении инфекционным контролем и услуг. Компания была основана в 1989 году и базируется в Лейк-Форесте, Иллинойс.

      Она стала публично проданной компанией в 1996 году и появилась в качестве крупнейшего поставщика Северной Америки услуг медицинских отходов в 2000 году.

      Компания  сотрудничает с фирмами в огромном количестве отраслей, такими как здравоохранение, производство, розничные и финансовые услуги.

      «Stericycle Inc.» вместе с ее филиалами предлагает установленные отрегулированные услуги организации сбора и удаления медицинских отходов. Компания работает для больниц, банков крови и плазмы и фармацевтических изготовителей, а также для амбулаторных клиник, медицинских и стоматологических кабинетов, розничных аптек и т.д.

      Компания  «Stericycle Inc.» разработала предложения для больниц в 2003 гду, когда она приобрела БиоСистемы управленческого обслуживания «Sharps». С тех пор они расширили БиоСистемы «Stericycle Inc.» национально.

      На  международном уровне они оказывали услугу удаления медицинских отходов с 2005 года. Сегодня «Stericycle Inc.» работает в Соединенных Штатах, Канаде, Мексике, Аргентине, Чили, Японии, Бразилии, Португалии, Румынии, Соединенном Королевстве и Ирландии. 
 
 

2.2 Маркетинговый бюджет  компании «Stericycle Inc.»

      На  основе маркетингового бюджета происходит распределение ресурсов для реализации стратегического плана и маркетинговой  стратегии. В отсутствие необходимых  ресурсов невозможна не только успешная реализация маркетинговой стратегии, но и решение операционных задач. Компания не сможет увеличить свою долю в быстрорастущем сегменте небольших потребителей, если не увеличит маркетинговый бюджет. Стратегия сужения фокуса в сегменте крупных потребителей потребует меньше ресурсов, чем стратегия увеличения доли рынка.

      Существует  три способа формирования маркетингового бюджета, основанного на конкретном плане и заранее определенных элементах маркетинговой стратегии, созданной для достижения намеченных результатов. Коротко опишем каждый из них на примере «Stericycle Inc.»:

      1. Бюджет, разработанный сверху вниз: маркетинговый бюджет определяется на основе планов продаж, исходя из соотношения маркетинговых расходов и общего объема продаж в предыдущие периоды.

      Маркетинговые расходы «Stericycle Inc.» в 2010 году составили $6,4 млн при совокупных продажах в $451 млн. Иначе говоря, маркетинговые расходы составили 14,5% от общего объема выручки компании. Это довольно высокий показатель, но «Stericycle Inc.» находится в фазе быстрого роста.

      2. Бюджет, разработанный с учетом существующих категорий потребителей: маркетинговый бюджет определяется как совокупность необходимых расходов на привлечение и удержание потребителей при заранее определенном соотношении новых и повторных клиентов.

      По  мере привлечения новых потребителей могут изменяться требования к маркетинговому бюджету. Поэтому составление бюджета, исходя из соотношения повторных и новых клиентов, не лишено смысла. Основываясь на прогнозе увеличения числа новых клиентов и предполагая, что издержки, связанные с привлечением нового клиента, в пять раз выше, чем издержки по удержанию существующего клиента, можно утверждать, что издержки по привлечению нового клиента составляют $750, а издержки по удержанию существующего – $145. Получаем расчет совокупного маркетингового бюджета:

      Маркетинговый бюджет=(издержки по привлечению нового клиента*число новых клиентов)+(издержки по удержанию существующего клиента*количество повторных клиентов)

Маркетинговый бюджет на 2011 год=$750*37385+$145*257350=$65,3млн.

      В 2009 году «Stericycle Inc.» имела 275230 клиентов. Из них в 2010 году повторно за услугами обратились 95%, или 261469 человек. Получается, что из 33281 новых клиентов 13762 заменили тех, которые уже работали с компанией, но не сделали повторный заказ. Оставшиеся 19519 из общего числа вновь привлеченных клиентов обеспечили рост клиентской базы, увеличение объема продаж и рост прибыли «Stericycle Inc.».

      3. Бюджет, разработанный снизу вверх: бюджет составляется на основе совокупных предполагаемых расходов по каждому из запланированных маркетинговых мероприятий.

      Для реализации такого способа формирования маркетингового бюджета требуется  определить задачу компании на каждом из рынков и сумму средств, необходимых  для воплощения каждой из задач с  использованием определенного стратегического плана и маркетинговой стратегии. Например, давайте рассчитаем маркетинговый бюджет на 2010 год, если стратегической целью компании является привлечение 40000 новых клиентов и удержание 285000 существующих:

      $8 млн – Управление маркетингом (маркетинговая стратегия, планирование и управление).

      $30 млн – Команда продавцов (менеджеры по работе с клиентами).

      $3 млн – Техническая поддержка (решение проблем клиентов и технический тренинг).

      $12 млн – Сервис (в процессе продаж и управления отношениями с клиентами).

      $3 млн – Обучение мерам безопасности (как обращаться с медицинскими отходами).

      $7 млн – Продвижение (бесплатные образцы, пробные программы).

      $10 млн – Маркетинговые коммуникации (печатная реклама, прямые рассылки, участие в выставках).

      $73 млн – Общий маркетинговый бюджет.

      Как видим, бюджет, построенный по принципу «снизу вверх», позволяет разбить  все расходы на отдельные статьи – управление, продажи, техническую поддержку, сервис, обучение, продвижение и рекламу. Каждая статья бюджета связана с определенной целью и соответствует общей задаче привлечь 40000 новых клиентов. Для этого в 2010 году компании потребуется около $73 млн.

      Если  сложить дополнительные ресурсы  с уже запланированными, получим  общий размер маркетингового бюджета. Способ «снизу вверх» напрямую связан с конкретной маркетинговой стратегией и операционными задачами. Важно понимать влияние неполного финансирования маркетинговых мероприятий на результат работы. Если у компании недостаточно средств, ей стоит пересмотреть маркетинговую тактику и всю стратегию в целом, чтобы решить, как лучше использовать имеющиеся ресурсы для достижения желаемого размера доли рынка, объема продаж и прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА  КОМПАНИИ «STERICYCLE INC.»

      На  основании того, что существует три  способа формирования маркетингового бюджета, можно предложить следующие  варианты совершенствования бюджета  маркетинга компании.

      1. Для того чтобы компания и  дальше развивалась, ей необходимо  на основе бюджета, разработанного сверху вниз, обеспечить маркетинговый бюджет в размере $72,5 млрд или 14,5% от объема продаж, чтобы к 2011 году достичь запланированного объема продаж в $500 млн.

      2. На основе бюджета, разработанного с учетом существующих категорий потребителей, можно рассмотреть такой вариант совершенствования, как если бы «Stericycle Inc.» ставила перед собой задачу увеличить клиентскую базу до 313500 клиентов в 2010 году, при этом сохранив долю повторных клиентов на уровне 95%, компании пришлось бы привлечь 33488 новых клиентов. Из них 14738 заменили бы тех, кто уже работал с компанией, но не сделал повторного заказа (5% от 294750), а оставшиеся 18750 новых клиентов позволили бы увеличить клиентскую базу до 313500 в 2010 году. Зная соотношение новых и повторных клиентов и стоимость привлечения новых и удержания существующих клиентов, можно рассчитать маркетинговый бюджет:

Маркетинговый бюджет на 2010 год=($750*19738)+($145*280013)=$55,4млн.

      И также возможен такой вариант  развития, как если бы «Stericycle Inc.» планировала увеличить клиентскую базу в 2010 году на 5000 клиентов, ей потребовалось бы привлечь лишь 19738 клиентов. Привлечение меньшего числа новых клиентов требует и меньше средств; тогда совокупный маркетинговый бюджет на 2010 год составит всего $55,4 млн. Это почти на $8,4 млн меньше суммы, необходимой для более агрессивного роста. В такой ситуации маркетинговый бюджет«Stericycle Inc.» будет складываться в основном из расходов на удержание клиентов:

Маркетинговый бюджет на 2010 год=$750*33738+$145*28013=$65,7млн.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Естественно, что и абсолютные, и относительные  размеры маркетинговых затрат на разработку бюджета маркетинга зависят  как от размеров предприятия, так  и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером  на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление товаров вызывает резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем – вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы.

      Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффективности маркетинга. Ключевой термин здесь – функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетинговое действие, программу.