Брендинг, как направление рекламной кампании фирмы

      Term переведено как выражение, хотя традиционно это переводится как «термин, период, срок, условия». В практическом плане под этим термином подразумеваются не только первыми, приходящие на ум слоганы, но и текст рекламного объявления, инструкция по использованию товара и любые другие предложения, и тексты, используемые для идентификации конкретного товара.

      Под знаком и символом подразумеваются  не только графические обозначения, но и звуки, цвета, запахи и т. д., то есть то, что сообщает окружающим нечто не о себе, а о чём-то (ком-то) другом. Слово design переведено как дизайнерское решение, чтобы ограничить признаки бренда только тем, что является результатом работы дизайнеров (дизайн как деятельность включает в себя конструирование и проектирование, что не может являться признаком).

      Таким образом, с точки зрения тех, кто  первым стал употреблять слово «бренд»  как профессиональный термин, под  ним подразумевается всё, что  служит отличительным признаком  товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.

      Определение, которое даёт  В Перция – руководитель компании Brand AID, оказывающей услуги в области брендинга на Украине: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми».[10, 20] По мнению В. Перции, эти «обещания» активно сообщаются и удовлетворяются через следующие ключевые элементы: продукт, цена, дистрибуция, промоушн, упаковка. Функциональность означает, что бренд, «обещающий» определённый товар, обязан предоставить именно этот (а не какой-либо другой) товар. Эмоциональность – это сфера ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к определённому бренду. То есть бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Уникальность бренда – «изюминка» - набор индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя. Трудноимитируемость бренда означает то, что в самой его сути заложена способность защиты подразумеваемого товара от конкурентов. Чем «изюминка» трудноимитируемее, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар. Наконец, бренд в своём развитии обязательно должен быть как можно более понятным: необходимо, чтобы изменения в его позиционировании происходили плавно, он должен последовательно подтверждать свои «обещания». Непостоянство может «убить» бренд, поскольку потребитель может не узнать или не принять его кардинально видоизменённую форму.

      Это определение создано на базе подхода к бренду, как к личности, который был разработан в рекламном агентстве JWT и широко применяется в настоящее время на практике.[3, 76] Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

- чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);

- рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);

- эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).

      Суммируя  эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

      Так ли важен бренд для потребителя, как это хотят представить  специалисты? До недавнего времени  в маркетинге господствовала концепция «уникального торгового предложения» (УТП) (unique sales proposition (USP)), которая ставила во главу угла отличительную рациональную черту именно продукта, а не бренда. Почему же мы можем утверждать, что именно отношение потребителя к бренду определяет его выбор при покупке, а не понимание реальных отличительных свойств товара?

      В. Перция для доказательства существования  брендов и их эффективности приводит результаты одного эксперимента. Суть опыта проста. Группе испытуемых предлагают попробовать применить товары (моющие средства и картофельные чипсы) первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз – в их «родной» упаковке.  Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, котрые лучше: в первом случае – стирают грязные вещи, во втором – на вкус. На рисунке 1 графически изображены результаты такого эксперимента.

       (Рис. 1.)

      Результаты  «слепого» тестирования

      двух  товаров-конкурентов 

      Испытуемые  в первом и во втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров, а своим ощущениям по отношению к этим товарам. Так, не зная, что скрывается за безликими пачками, участвующие в испытании отметили моющее средство А как лучшее, но после того, как тот же порошок был представлен в упаковке, их «любовь» снизилась на 14%. Картофельные же чипсы В от упаковки только выиграли – упаковка помогла ещё 15% покупателей обозначить их как самые вкусные.

      Благодаря этому опыту, специалисты подтвердили  свои предположения, что любой товар  имеет свой образ, является некоторой  персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами (чипсы В), если нет – отрицательно влияет даже на хорошие товары (порошок А). В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной стоимостью, которая появляется откуда-то и не связана с физическими качествами продукта. С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару не свойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентных.

      Таким образом, бренд – это всё, что  помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola , будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola, даже если на ней нет названия; в США в своё время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке – так, что слово Tide уже не читалось, но потребители всё равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок; в российских журналах в 2000 г. размещалась реклама сигарет Chesterfield , в которой был повторён данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, то есть разработчики были твёрдо уверены, что и в перемешанных частях потребитель узнает знакомый бренд).

      М. Дымшиц выделяет 6 основных преимуществ, которые бренд даёт потребителю. Он считает, что потребители брендов платят дополнительные деньги не только за реальные качества, а за «миф брендов», функция которого – определение источника товара (производителя), причём именно на том уровне, на котором это необходимо владельцу бренда. Однозначное определение источника позволяет потребителю:

      1. «Передать ответственность» изготовителю бренда;

      2.Снизить субъективный риск покупки;

      3. Уменьшить затраты на поиск товара;

      4. «Заключить договор» с производителем;

      5. Получить подтверждение качества изделия;

      6.Приобрести символическое значение бренда, являющегося для большинства дорогих товаров практически единственной выгодой для покупателя.

      Главное отличие бренда от торговой марки  – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд. 
 
 
 
 
 

2. Создание  бренда сети кинотеатров «КАРО  ФИЛЬМ» 

      Рассмотрим  отрасль, область интересов которой  находится на стыке двух гигантов: розничная торговля и mass-media. При этом данная отрасль уже имеет опыт прохождения через различные кризисы, в том числе и мировые. Кинопоказ как отрасль зародилась в США, вначале 20 века. Сначала это был придаток кинопроизводства и одними из родоначальников нашей отрасли являются братья Уорнеры. Окончательно кинопоказ сформировался в отдельную отрасль после принятия в США антимонопольного закона, по которому снимать и показывать кино могут только различные компании. Закон был принят в период Великой депрессии, и кинопоказ был одним из видов бизнеса, который наименее пострадал от кризиса. «Хлеба и зрелищ!» - этот лозунг древнеримской республики актуален и сейчас.

      С конца 80-х годов интерес к кинотеатрам  стал резко снижаться. Менее чем  за десятилетие посещаемость кинотеатров среднестатистическим жителем бывшего СССР упала в 35-40 раз (с 12-13 раз в год в конце 80-х до 0,25 в 1996 г.).

      Рост  благосостояния населения, увеличение свободного времени и потребности  общества, связанные с цивилизацией досуга, обусловили благоприятную ситуацию, сложившуюся на рынке кинопоказа в последние годы. Открытие первого современного кинотеатра «Кодак» в 1996 г. и очереди в кассы кинотеатра при достаточно высокой цене билета убедительно доказали, что в стране началась эпоха нового досуга, кинотеатры снова стали местом романтических встреч, а поход в кино стал необходимым атрибутом модной жизни. Успех «Кодака» инициировал дальнейшее открытие новых современных кинотеатров. Кинопоказ в России (как отрасль бизнеса), начал формироваться как раз перед кризисом 1998 года. Компания «КАРО ФИЛЬМ» была одним из пионеров в отрасли.

      О высоком потенциале российского  рынка кинопроката свидетельствуют  динамика роста посещаемости и кассовых сборов кинотеатров за последние  годы.

       (Рис.2.)

      Распределение количества проданных билетов помесячно в 2007-2009гг.

        Среднегодовой оборот кинопоказа  в стране составляет 30-40 млрд. рублей, отрасль была замечена правительством  и олигархами. Первые поставили  под контроль оборот и налогообложение,  вторые начали присматриваться к лидерам кинопоказа (с целью поглощения и создания замкнутого цикла mass-media).

      Сеть  кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» была создана  в июле 1997 года. Первым кинотеатром  сети стал «главный» кинотеатр страны «Пушкинский». В 2000 г. распахнул свои двери многозальный кинотеатр «мультиплекс в Рамсторе на Шереметьевской», - первый российский мультиплекс. Там работало 4 зала, что было неслыханно по тем временам. С этого момента «многозальники» начали стремительно вытеснять старые однозальные кинотеатры.

      В 2001 году сеть «КАРО ФИЛЬМ» шагнула в регионы, а за период с 2004 по 2006 год значительно расширила количество киноплощадок в них.

      В настоящее время кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ» предлагают своим посетителям  широкий спектр дополнительных услуг, представляя собой центры проведения свободного времени. Во всех кинотеатрах организованы места общественного питания: кинобары, кафе, рестораны, игровые автоматы. Таким образом, во всех реконструируемых и строящихся кинотеатрах реализуется единая концепция создания на базе кинотеатров полноценных многофункциональных развлекательных центров.

      Что касается строительства новых кинотеатров, то приоритет, безусловно, отдается крупным  торгово-развлекательным центрам.

      Сеть  кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» провела  исследования рынка, которые указали на необходимость создания бренда для данной сети кинотеатров. Поэтому был разработан бренд «КАРО ФИЛЬМ», позволяющий за счет узнаваемости не только сэкономить деньги на рекламе, но и получить сильный, конкурентоспособный ресурс на многие годы.

      Затем была разработана стратегия продвижения  бренда, включающая маркетинговые, бизнес, рекламные, PR и другие коммуникации.

      Для продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ», начиная с 2006 года, проводила имиджевые  рекламные кампании. Большая рекламная  кампания прошла в 2007 г. со слоганом «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и была посвящена десятилетнему юбилею создания сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ».