Брендинг, как направление рекламной кампании фирмы

      Что касается последних лет, когда отечественный  кинорынок стал, что называется, «развитым», то для среднего кинотеатра и его кинобара рост продаж можно  определить на уровне 10-15% в год, что  происходит благодаря оптимизации работы действующего бара.

      Основные  конкуренты сети заявляют определенные, в общем, идентичные видения и  миссии, каждый претендует на абсолютное лидерство и заявляет высокое  качество предоставляемых услуг. Большое  значение уделяется узнаваемости брендов. Уровень конкуренции очень высокий.

      По  данным ежемесячного отчета ООО «PRIMAL CONSULTING» о реализации этапа PR-кампании сентябрь 2009 года был отмечен рост публикаций о сети кинотеатров «КАРО  Фильм» по сравнению, как с предыдущими периодами, так и с показателями активности конкурентов.

      На  основе анализа динамики публикаций за период с июля по сентябрь 2009 года (три месяца) сделан вывод о том, что сеть кинотеатров «КАРО Фильм» продолжает удерживать лидирующие позиции  в информационном поле по отношению  к ближайшим конкурентам.

      Для расчета индекса MPI сети кинотеатров  «КАРО Фильм» за базу принята сумма  публикаций с упоминанием сети кинотеатров  «КАРО Фильм» и её конкурентов.

      В результате Media Presence Index сети кинотеатров  «КАРО Фильм» в сентябре 2009 года составил 70% против 52% в августе. Для сравнения MPI сети кинотеатров «Синема Парк» - 17%, MPI сети кинотеатров «Формула Кино» - 8%; MPI сети кинотеатров «Кронверк Синема» - 5%. Что касается анализа модальности публикаций, то в сентябре публикаций позитивного характера - 50 из 237, нейтрального характера - 187 из 237, негативные публикации отсутствуют.

      Данный  показатель говорит о том, доля информационного  пространства «КАРО Фильм» существенно  выше доли конкурентов, при этом «КАРО  Фильм» представлена в основном публикациями позитивной и нейтральной модальности и занимает лидирующие позиции по всем видам СМИ.

      Нельзя  забывать о том, что рынок кинопоказа в целом растет на 30% в год. По прогнозам  «Невафильм», к концу 2010 года число  современных кинотеатров в России превысит 630, а количество залов должно приблизиться к 1370. При этом, тревожным фактором является несоответствие темпов роста сетей кинотеатров и их посещаемости: если рынок кинопоказа растет на 25-30%, то аудитория киносетей растет всего на 6-7%. Конкуренция станет еще жестче. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Нововведения и пути развития сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» 

      Сеть  кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» поставила  перед собой на 2010-2012 гг. задачи удержания  лидерства среди ведущих российских сетей кинотеатров и укрепление корпоративного бренда.

      Стратегия роста сети кинотеатров «КАРО  ФИЛЬМ» заключается в увеличении числа кинотеатров (на 2-3 в год), а  также в открытии кинотеатров  в ближайшем зарубежье (Украина, Казахстан).

      Стратегия в области размещения и строительства подразумевает размещение кинотеатров только в местах, наиболее удобных для посетителей.

      Стратегия в области ассортимента питания  в барах кинотеатров предполагает использовать ограниченное меню, расширять  предложение за счет новых блюд, увеличивая ассортимент пирожных и салатов, а также проводить проверки блюд для обеспечения постоянного высокого качества и достаточной привлекательности для потребителя.

      Маркетинговая стратегия компании на 2010 год предполагает дальнейшее укрепление с помощью  широкой рекламы в средствах массовой информации и высокого качества предоставляемых услуг такого образа компании «КАРО ФИЛЬМ», который ассоциировался бы с качеством и доброжелательным обслуживанием. Необходимо уделять больше внимания работе со школьниками, студентами, пожилыми людьми, привлекать интерес при помощи различных рекламных акций, стимулирующих лотерей, разработать более гибкую систему скидок. Также следует продумать репертуар таким образом, чтобы он был интересен различным слоям населения. Например, использование отдельных небольших кинотеатров (или отдельных залов) в качестве за­лов арт-показа, в которых могут проходить различные мероприятия некоммерческой и социальной направленности. Такие как школьные мероприятия, детские утренники, последние звонки, выпускные вечера, встречи с ветеранами. Также возможно проведение показов авторского, артхаусного кино, трансляций матчей, концертов, повторные показы фильмов, проведение лекций и семинаров, обучающих фильмов или занятий кружков по интересам и пр.

      Стратегия в плане человеческих ресурсов и подготовки кадров предполагает справедливые ставки заработной платы, повышение квалификации сотрудников, вознаграждение их как за индивидуальные, так и за коллективные достижения, предоставлять возможности для продвижения по службе.

      Стратегия в области социальной ответственности  предполагает финансировать образовательные  программы для сотрудников, поддерживать разнообразную добровольную социальную деятельность работников.

      Ценовая стратегия предполагает, что расписание и цены устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра. Все кинотеатры подразделяются на группы: центральные и расположенные в «спальных» районах города, мультиплексы и однозальные кинотеатры. Также принимаются во внимание характеристики населения районов, наличие конкурирующих кинотеатров. Низкая стоимость билетов на утренние и дневные сеансы делает доступным посещение кинотеатров для широких слоев населения.

      В 2010 году не планируется увеличивать  цену билета и предполагается гибкий подход к ценообразованию. Под гибким ценообразованием имеется в виду снижение цен в регионах, на утренние сеансы и в будние дни, а также льготы для студентов, пенсионеров и многодетных семей.

      Со  времени своего возникновения Компания использовала все возможности для  продвижения своего бренда и выделяла значительные суммы на финансирование ежегодных имиджевых кампаний.

      Стратегия создания эффективной программы  продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ» должна использовать и далее традиционную для данных ситуаций в международной  и отечественной практике ATL-рекламу (Above the Line), которая, дополнительно, рассматривается как эффективное средство для построения национальных брендов.

      Имиджевая компания 2010-2011 годов должна содержать  следующие позиции:

      -  реклама на телевидении;

      -  активное использование радиорекламы, что подразумевает рекламу новых кинофильмов, выходящих в прокат в кинотеатрах сети «КАРО ФИЛЬМ», розыгрыш билетов в кинотеатры этой сети, различные викторины;

      - размещение рекламы в средствах массовой информации.

      Большее внимание следует уделить грамотному выбору периодических изданий (аудитория, тираж, цена контакта, распространение, периодичность выхода и т. д.), пониманию разницы между профильными и непрофильными изданиями, желанию не гнаться за кем-то, а идти к поставленным целям;

      -  наружная реклама;

      - интернет.

      Предполагается  активное использование рекламы  на различных www -ресурсах. Это и статьи о «КАРО ФИЛЬМ» и рекламно-информационные материалы.

      - стимулирующие лотереи.

      В 2010-2011 годах необходимо также уделить  внимание и BTL-продвижению (POS-материалы, промо-акции и т.д.).

      Требование  к имиджевой рекламной компании «КАРО ФИЛЬМ»:

      -  реклама должна нести потребителю четко сформированное послание;

      -  содержать факты, интересные потребителю;

      -  реклама должна быть запоминающейся;

      - реклама должна быть тонкой и обладать «хорошими манерами»;

      -  нельзя подражать другим;

      -  каждое рекламное объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «КАРО ФИЛЬМ».

      Имеет смысл рассчитывать экономическую  эффективность рекламной компании и устанавливать, какой эффект она дает с целью внесения корректив.

      Одной из основных целей на 2010-2011г должна быть задача создания устойчивых связей с клиентом, что требует большего, чем простое рекламирование услуг  с помощью средств массовой информации.

      Компании  на 2010-2011год рекомендуется использование  совместного брендинга (участие  в альянсах брендов разных фирм, цель создания которых-участие в  эффективных стратегических или  тактических программах бренд-билдинга или для создания рыночных предложений совместных брендов).

      Одним из приоритетных в части развития элементов капитала бренда «КАРО  ФИЛЬМ» на 2010-2011 годы предполагается «Лояльность».

      Лояльность  потребителей проявляется, прежде всего, в том, что они приносят высокую прибыль и являются активом компании. Лояльные потребители не просто улучшают финансовые результаты компании, но способствуют увеличению доли её рынка, являясь адвокатами товара или услуги.

      Требования  к программе лояльности:

        -   персонифицированный подход;

        -    эксклюзивность условий;

        - ограничение числа участников (исходя из степени соответствия принадлежности к элитному классу);

        -   эмоциональная вовлеченность. Обязательно включение в программы

      лояльности  в 2010 году:

      1. Запуск дисконтной программы;

      2. Внедрение CRM (Customer Relationship Management);

      3.Сбор данных о покупательском поведении (но не запоминание всех привычек клиента) и анализ статистики отклонений от среднего поведения различных групп клиентов. Можно организовать клуб, который помогает в какой-то мере изучать целевую аудиторию, привычки, вкусы. На основе такого анализа данных и, возможно, дополнительных исследований проводятся маркетинговые мероприятия: это может быть как оперативное вмешательство в бизнес-процессы компании, так и дифференцированная маркетинговая тактика для различных групп клиентов, направленная на их привлечение и удержание (информирование/дифференцированное ценообразование и т. д.). Клубы лояльных потребителей создают естественные и благоприятные условия для обмена новостями компании, обсуждения новых сделок, свойств товара, услуг, покупок. Создается не только эмоциональная связь с брендом, но и привлекаются новые клиенты. Директ-маркетинговая политика в этом случае персонализирована, но не индивидуальна. Мы имеем дело с группами потребителей, изучаем вкусы, потребности, стиль жизни представителей этих ГРУПП. Как бы этого ни хотелось, индивидуальный подход здесь невозможен;

      4. Создание стандартов по обслуживанию клиентов. Необходимо приложить большие усилия большие усилия в трех областях, комплексно решая проблему воспитания персонала:

      - подготовка - обучение, связанное с текущей работой;

      - образование - обучение для проведения возможных будущих видов работ;

      - развитие - обучение, направленное на обеспечение общего культурного, интеллектуального роста сотрудника.

      Кроме обучающих мотивационных программ другими важными составляющими лояльности компании являются:

      - культивация талантов;

      - вознаграждение по итогам индивидуальных объемов продаж (бонусные системы).

      5. Необходимо разработать программу лояльности, которая позволяла бы наиболее ценным потребителям за определенную сумму денег, потраченную за год, получить карту участника. С этого момента можно накапливать бонусы и обменивать их на призы.

      Призы, получаемые при списании накопленных  баллов, самые разнообразные: от сертификатов на некоторую сумму рублей до ювелирных украшений и элитного отдыха в компании с друзьями.

      Программы, в которых потенциальные награды  подогнаны под индивидуальные хобби  и интересы покупателей, чрезвычайно  увеличивает удовлетворенность клиентов.