Брендинг, как направление рекламной кампании фирмы

      Этот  опыт не был новшеством. И другие кинотеатры также рекламировали  себя достаточно активно, точно так  же, как в рамках сети кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» рекламируются отдельные кинотеатры. Но здесь речь шла о масштабной имиджевой кампании. Такова стратегия продвижения бренда «КАРО ФИЛЬМ» на рынке.

      Средства, вложенные в продвижение бренда, безусловно, себя окупают. В конце 2007 года было проведено исследование эффективности рекламной кампании «Жизнь - это кино, кино - это КАРО» и позиций бренда «КАРО ФИЛЬМ» в городах, где расположены кинотеатры сети «КАРО ФИЛЬМ». Были получены очень хорошие результаты.

      «КАРО ФИЛЬМ» - весьма опытная структура в кинобизнесе, и за более чем десятилетнюю историю существования на рынке этой сетью наработан огромный объем информации о том, что хорошо идет в прокате, а что плохо. «КАРО ФИЛЬМ» регулярно проводит опросы зрителей, отслеживает тенденции российского кинорынка, знает, что такое хороший сценарий.

      Репертуарная  политика нацелена на максимальное удовлетворение предпочтений самых широких слоев  населения. «КАРО ФИЛЬМ» учитывает  историю каждого кинотеатра своей  сети, публику, которая туда ходит, и то, какое кино она предпочитает смотреть. «КАРО ФИЛЬМ» знает, какова ее аудитория и в возрастном, и в социальном отношении и, соответственно, какие у нее вкусовые предпочтения и ожидания.

      Для формирования наиболее оптимального репертуара кинотеатров «КАРО ФИЛЬМ» работает со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Но планируя репертуарную политику сети кинотеатров, «КАРО ФИЛЬМ» проводит тщательный содержательный отбор фильмов, учитывающий не только рейтинговость кинофильма, но и нравственные аспекты и возрастные ограничения, потому что каждый кинотеатр несет на себе еще и культурно-воспитательную миссию.

      На  сегодняшний день в «КАРО ФИЛЬМ» входит 33 кинотеатра, расположенных  в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Калининграде и Самаре. Общее число зрительных залов составляет 163 на 29 732 мест.

      Заявленная  главная цель: «обеспечение устойчивого  развития «КАРО Фильм» как крупнейшей национальной киносети».

      Заявленная  миссия компании: «наша миссия состоит в работе на благо людей. Развитие кинобизнеса должно способствовать социально-экономическому процветанию регионов присутствия кинотеатров».

      Стратегия «КАРО Фильм» призвана обеспечить устойчивую деятельность и долгосрочное развитие компании, используя её конкурентные преимущества.

      Сеть  является лидером кинорынка и  намерена сохранить свои позиции, широко используя новейшие технологии кинопоказа, федеральный масштаб бизнеса  и профессионализм сотрудников.

      Программы повышения эффективности, реализуемые  «КАРО Фильм», обеспечивают зрителям высокий уровень качества услуг и комфорта времяпрепровождения.

      Важнейшим направлением деятельности «КАРО Фильм» является открытие цифровых кинозалов, что дает возможность осуществлять кинопоказ в новом качестве, с  лучшей «картинкой» и в формате 3D, что делает фильмы более зрелищными и захватывающими.

      «КАРО Фильм» осуществляет уникальное репертуарное планирование. Большое разнообразие репертуара фильмов, представленных в  кинотеатрах, стало возможно благодаря  взаимодействию со всеми компаниями-прокатчиками, представленными на российском рынке. Расписание и цены на билеты устанавливаются с учетом особенностей каждого кинотеатра сети «КАРО

      Фильм».

      Компания  имеет современную телекоммуникационную и информационную инфраструктуру. Все кинотеатры и офисы компании работают в единой корпоративной сети передачи данных. Сеть постоянно расширяет спектр дополнительных услуг. Наиболее эффективным средством борьбы за зрителя являются гибкая ценовая политика, специальные клиентские программы, позволяющие предоставлять целый ряд льгот малообеспеченным гражданам, пенсионерам, студентам, многодетным семьям.

      Сектор  общественного питания с обязательными поп-корном и колой в настоящее время является неотъемлемым атрибутом современного кинотеатра. В кинотеатрах компании реализуются две концепции F&B (Food & Beverage - Еда и напитки). Первая - кинобары, работающие по принципу фаст-фуд, нацеленные на максимально быстрое обслуживание гостей, которые хотят легко и вкусно перекусить перед просмотром фильма или взять попкорн или снэк с собой в зал. Второе направление - кинокафе, работающие по принципу кафе и рассчитанные на обслуживание гостей, которые непременным атрибутом комфортного досуга считают наличие вкусной кухни, элитного алкоголя, разнообразных десертов и традиционного выбора зернового кофе. 

      2.1 Анализ конкурентной ситуации  в отрасли кинопоказа. 

        На 1 июля 2009 года в России насчитывается 1943 современных кинозала в 755 кинотеатрах (среднее число экранов на кинокомплекс - 2,6) (См. приложение А.Таблица 1).

        В рейтинге ведущих российских  сетей кинотеатров продолжает  лидировать «КАРО Фильм» (звание  лидера сеть удерживает с 2005 года). Второе место благодаря открытию 48 залов в шести мультиплексах в 2008 году (это максимальное число открытых за 2008 год новых киноэкранов среди всех российских операторов киносетей) заняла компания «Синема Парк», завершившая в 2008 году первый этап развития. На третью позицию сместился «Киномакс»; компания «Кронверк Синема», за счет открытия кинотеатров в Санкт-Петербурге и Москве, а также покупки мультиплекса в ТРК «Вэйпарк», поднялась на четвертое место. А вот «Формула Кино» уступила свое традиционное третье место. После долгого отсутствия в десятку лидеров вернулась компания «Парадиз», открывшая кинотеатры «Пять звезд» в Костроме и Курске.

      Российский  рынок кинопоказа достаточно сильно фрагментирован: здесь действует  около 430 различных операторов (См. Приложение Б.Таблица 2).

        В последние годы происходит  расширение географии российских  киносетей в малых городах:  с 2004 года число городов с  численностью населения менее  100 тысяч человек, в которых  имеются современные кинотеатры, возросло почти вдвое - со 126 до 215. Обеспеченность населения страны современными кинозалами также увеличивается: в конце 2007 года плотность киноэкранов на 100 тысяч жителей в России составляла 1,1, а по итогам 2008-го - уже 1,3; хотя в целом жители малых городов обеспечены услугами современного кинопоказа достаточно слабо.

      Интенсивное освоение кинорынков крупных городов  страны операторами киносетей сделало  актуальной проблему перенасыщения  киносетей отдельных региональных центров: при столичном уровне первичного насыщения рынка (3,2-3,4 кинозала на 100 тыс. жит.) в Казани, Екатеринбурге, Новосибирске, Уфе, Волгограде уже перешагнули этот опасный рубеж.

      Несмотря  на то, что продолжают появляться стандартные  проекты будущих кинозалов в  торговых и развлекательных комплексах, в 2009 году начался новый этап, который связан с усилением конкуренции на рынке. Этот этап получит продолжение в 2010-2011 годах и характеризуется следующими особенностями:

      - увеличению сроков окупаемости проектов;

      - рост необходимых капиталовложений;

      - борьба между операторами кинотеатров на уровне неценовой конкуренции и специализированного предложения киноуслуг.

      При этом российские операторы киносетей  продолжают расширение своей деятельности на территории зарубежных стран.

      Данные  факты определяют следующие основные тенденции на ближайшие временные периоды:

      - начало поглощений операторами киносетей независимых кинотеатров в форме приобретения готового бизнеса, обусловленное дефицитом свободных географических ниш для развития киносетей в отдельных городах; в этих условиях покупка уже действующего успешного кинотеатра - более перспективный для «сетевиков» бизнес, нежели рискованное развертывание совершенно нового предприятия

      - независимым кинотеатрам в свою очередь становится все сложнее конкурировать с сетевыми кинозалами - прежде всего при заключении договоров с дистрибьюторами по условиям проката фильмов; в результате вхождение в ту или иную сеть на условиях репертуарного планирования или франшизы или полное слияние с доминирующей киносетью (продажа) становится оптимальным решением;

      - активное внедрение систем цифровой кинопроекции, коммерческую эффективность которых доказали премьеры цифровых стереофильмов; в России происходит формирование двухуровневой системы цифрового и электронного кинопоказа;

      - усиливающаяся конкуренция заставляет кинотеатры большее внимание уделять качеству предоставляемых услуг (проводить модернизацию, ремонт и даже реконструкцию морально устаревших киноплощадок, повышая тем самым свою конкурентоспособность);

      - киносети расширяют территориальные зоны своего влияния, диверсифицируют свою деятельность, осваивая бизнес развлечений и concession (фуд-корт в ТЦ).

      Показатель  уровня концентрации рынка кинопоказа, рассчитанный на основе данных трех крупнейших киносетей (по числу проданных в 2008 году кинобилетов), в России пока по-прежнему невысок и практически не отличается от результатов 2007 года. Доля общероссийской посещаемости в кинотеатрах трех лидеров составляет 19,5% (в 2007-м - 19,3%), при этом доля кассовых сборов, собранная в кинозалах этих сетей, не превышает 23,3% (год назад - 23,4%). Данные показатели поразительны, с учетом того, что суммарный удельный вес числа кинотеатров и залов под управлением трех сетей-лидеров за год вырос: по кинотеатрам с 8,7% до 9,5%, а по кинозалам - с 16,9% до 17,9%. Этот факт еще раз подтверждает, что в России киносеть расширяется быстрее, чем растет уровень кинопотребления. В борьбе за зрителя наступило время качественной конкуренции, что сулит не только новые проблемы, но и новые возможности для руководителей отдельных кинотеатров и кинотеатральных сетей, способных благодаря нестандартным решениям и гибкой репертуарной и ценовой политике обратить неблагоприятную ситуацию себе на пользу.

      По  данным НЕВАФИЛЬМ RSEARCH, на 1 июля 2009 года в 54 городах страны насчитывалось 126 цифровых кинотеатров со 161 цифровым кинозалом формата DLP Cinema - высокий рост, учитывая, что первые системы для цифрового кинопоказа начали появляться в России всего два года назад. И практически все цифровые кинозалы оснащены системами для показа цифровых фильмов в 3D. На рынке кинопроекционного оборудования наступил переломный момент: число цифровых залов растет всё более стремительно. Так, для открытия первых пятидесяти цифровых залов российским кинопоказчикам понадобилось почти 2 года (21 месяц), тогда как для второй полусотни - всего 8 месяцев, а для третьей - три месяца. При этом показ 3D-фильмов является главным мотиватором для отечественных кинопоказчиков, спешащих устанавливать «цифру».

      По  состоянию на 1 июля 2009 г. сеть кинотеатров  «Синема Парк» удерживало позицию лидера на российском рынке цифрового кинопоказа, 29 кинозалов сети были оснащены цифровым оборудованием. «Rising Star Media» на втором месте, 12 цифровых залов. За ней следовали «Люксор» и «Каро Фильм», по 8 цифровых залов у каждой сети. У «Киномакса» и «Формулы Кино» по 6 цифровых залов. 42 цифровых зала принадлежат независимым кинотеатрам.

      Перспективным на 2010-2011 годы будет являться продвижение  формата 4D. 4D-кино - жанр, находящийся  на стыке «трехмерного» кинематографа  и аттракциона. «Четвертым измерением» в данном случае именуется динамическая платформа, способная совершать синхронизированные с изображением движения, на которой установлены кресла зрителей. При этом формируется эффект погружения, присутствия. Фильмы-райды, как правило, снимают от «первого лица», так что зритель не столько следит за происходящим, сколько участвует в сюжете. К лету 2010 года компания 4D CINEMA, специализирующаяся на продвижении данного жанра планирует довести число собственных залов до 20 и существенно расширить присутствие в регионах за счет франчайзи.

      Несмотря  на то, что в России на 1 июля 2000г. действовало на 755 кинотеатров, кинобары имеются не более чем в 515 из них (т. е. около 32% современных кинокомплексов не продают попкорн), хотя concession-зона приносит владельцам не менее 25% от билетной выручки.

      Между тем, в последнее время наметился  существенный прогресс в понимании  кинопоказчиками тех выгод, которые  может принести concession-зона: в результате усилий компаний, работающих на концессионном рынке, владельцы кинотеатров осознают, что кинобар может приносить более 50% от выручки, что зачастую превышает размеры чистого заработка от проката. В 2008-2009 годах кинотеатры стали более внимательно изучать успешный опыт, в результате чего рентабельность кинобаров стала расти.