Брендинг: опыт, проблемы и перспективы развития в Казахстане

 

 

Курсовая работа.

По дисциплине маркетинг.

На  тему: Брендинг: опыт, проблемы и перспективы развития в Казахстане

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение ……………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты брендинга

1.1  Понятие и сущность брендинга………………………………………....5

1.2   Эволюция брендинга…………………………………………………….9

1.3    Классификация брендов………………………………………………..14

2. Особенности развития брендинга в Казахстане

2.1   Состояние и проблемы развития ………………………………………17

2.2  Перспективы брендинга в Казахстане………………………………….23

Заключение…………………………………………………………………....30

Список используемой литературы…………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Брендинг стал нормой в Казахстане. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Всё больше в бизнес -среде вызревает понимание взаимосвязи между качественными характеристиками бренда и успешностью бизнеса компании, владеющей им. Мало кто из нас, кроме старшего поколения, сегодня не знает, сколько стоит, например, бренд Coca-cola. И так формирование бренда собственной продукции или услуг стало навязчивой идеей, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень и зажить безбедно. Видимо, так всё и есть, хотя безбедно, как показывает мировой опыт, не живут и крупные компании, владеющие мировыми брендами.

 Понятие «брендинг товаров», как мне кажется, постепенно трансформировалось и слилось с понятием «имидж компании», а дальше - больше – с качественным персоналом. Таким образом, получаем «качественный товар», который делает «хорошая компании», в которой работают замечательные сотрудники, довольные собой, фирмой, товаром.

Цель моего курсового проекта: разобраться во всех тонкостях развития и функционирования бренда, попытаться определить какие проблемы а так же перспективы встречаются на пути создания и развития  бренда в Казахстане .

Объект исследования - инструменты связей с общественностью, используемые при формировании бренда. Предмет исследования – бренд, как набор восприятий в воображении потребителя.

Основными Задачами данной курсовой работы является:

1. рассмотрение истории появления понятия «брендинг» и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие;
2. представление экономической сущности брендинга;
3. классификация бренда;
4. раскрытие особенностей развития брендинга в Казахстане, его преимущества и недостатки .

Методологическая база исследования Самостоятельно я вряд ли смогу освоить, познать и отразить в своем курсовом проекте данный материал, поэтому я буду пользоваться литературными источниками, авторы которых занимались изучением данной проблемы.

Основным источником является журнал «Управление персоналом». В  этом издании ряд статей было посвящено  как раз проблеме моего курсового  проекта – брендингу. А так же в книге Л. Мамлеева, В. Перция «Анатомия Бренда» ,где по моему мнение наиболее раскрыта  тема Брендинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические аспекты брендинга 

1.1 Сущность и эволюция брендинга

1. «Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные 
конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта 
человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных' 
людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что  приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D'Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд — это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому

планированию  BMP DDB, международный директор

по брендинг-планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор

Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University

Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении  потребителя» — это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой — никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Поскольку за каждым словом в нем стоит определенный смысл, его стоит разбить на блоки и рассмотреть подробнее каждый из них.¹[1,30]

Бренд — это  обещание...

Если смотреть в суть определения, можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание».

Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: «бренд — это контракт». Покупатель, с одной стороны, и бренд — с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала.

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!) и дает преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю продавать свой товар по более высокой цене. [ 1, 31]

...функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний...

Чаще всего  потребители покупают товар в  первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — чтобы знать, который час, ботинки — чтобы ходить, автомобиль — чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале — лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт — это гарантированное  качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon... Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они  естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

Следующий уровень — психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я — как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как  наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов.[1,35]

... целевому потребителю...

Товар не создается  для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди — разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать.[ 1, 36]

1.2 Эволюция бренда.

Первые свидетельства  использования бренда в виде клейма приходятся на XXI век до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664 году был принят первый закон, касающийся клеймения.

У древних римлян и греков существовали так называемые знаки  изготовителя, которые демонстрировали  происхождение товаров. Необходимость  введения подобных знаков была вызвана  относительно развитым уровнем экономики  и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этого  времени обе стороны жили, как  правило, в одних и тех же поселениях, и отношения строились на доверии  личного контакта. С развитием  торговли и перемещения товаров  на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.

Первые знаки были связаны  с категориями товаров и по форме представляли собой изображение  самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли  отпечаток пальца на дне посуды или  выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки  находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров: например, "Братило делал", "Коста делал". Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) или марка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя "Stradivarius" и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известный краснодеревщик XVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox в копировальной технике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers – для подгузников, и многих других.

С конца XIX века история развития брендов в значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств.

Толчком для развития брендинга  послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась  возможность продавать свои товары в другие страны, а у США –  в другие части континента. Кроме  того, эпоха индустриализации неустанно  находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых  зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии  продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни –  значительно увеличилось, что исключило  возможность личного контакта, как  в давние времена, и создавало  необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также  коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.