Бренд-маркетинг

Содержание:

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА 6

1.1 История и практика использования брендинга в России 6

1.2 Бренд как основа маркетинга 10

ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 17

2.1 Характеристика Компании «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования 17

2.2 Стратегия продвижения брендов 19

2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO» 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 34

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня маркетинг, судя по мировой  практике, стал ключевым элементом  любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана.

Типичной маркетинговой ошибкой  российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое  предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено  современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал  не реализуется в полной мере. Это  связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара.

Актуальность данной темы обусловлена  тем, что исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию  брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценность» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок.

Поэтому темой данной курсовой работы стал бренд-маркетинг как способ эффективного управления маркетингом на предприятии.

Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено  много публикаций в периодической  литературе, выпущено много учебников  и монографий, к которым можно  отнести работы:

• в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.;
• в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.;
• в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

В процессе работы были использованы статьи из периодической печати и  журналов: «Эксперт», «Маркетинг», «ЭКО», «Наружная реклама России», «РИСК», «Тара и упаковка», «Практический маркетинг», «Экономист».

Существуют различные точки  зрения на маркетинг и маркетинговые  исследования, однако проблемам бренд-маркетинга уделено очень мало внимания. В частности, можно отметить работы Гусевой О.В. «Брендинг», Чармэссона Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы».

Теоретической и методологической основой курсовой работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.

В условиях жесткой конкуренции  перед даже широко известными предприятиями  возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке  и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда (торговой марки товара).

Как правило, конкретный потребитель  выбирает тот товар, который уже  пробовал раньше, или тот, о котором  наслышан, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление  о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения бренд-маркетинга в управлении маркетингом на предприятии и разработка проекта по продвижению продукта с помощью бренд-маркетинга на примере бренда «NEO» ОАО Компании «Вимм-Билль-Данн».

В связи с поставленной целью  необходимо решить ряд взаимосвязанных  задач:

• Проанализировать историю возникновения и практику использования брендинга в России,
• Дать определение основным понятиям брендинга и бренд-маркетинга, проанализировать роль бренд-маркетинга в маркетинговой стратегии предприятий.
• Дать общую характеристику предприятия ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования.
• Разработать проект мероприятий по продвижению продукта «NEO» данного предприятия с помощью бренд-маркетинга.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕТИНГА

1.1 История и практика использования брендинга в России

Многие ли из рядовых потребителей знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и Оne от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь "вазелин") выпускаются европейским гигантом Uniever? Подавляющая часть потребителей этих товаров во всем мире не догадывается, кем они производятся. Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени.

Бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.

В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов".

Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Система брендов и система управления ими - бренд менеджмент (БМ), берет  свое начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его  становление сделали Великобритания и США.

История американского бренд менеджмента  разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода.

В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и  их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле.

Лидирующие производители товаров  массового потребления закрепляют свой успех в течение второго  периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя  новые. В этот промежуток времени  появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают  знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами.

Несмотря на радикальные изменения  в жизни страны в продолжение  третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия  и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы бренд менеджмента, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.

В течение четвертого периода, который  продолжается с 45-го года по наши дни, большинство  фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному  количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "бренда производителя".

Укажем основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями  и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

б) второй и третий этапы становления  брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Брэндинг является неотъемлемой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются и запускаются яркими, талантливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счесть: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro).

В процессе создания и позиционирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны  качественные исследования (глубинные  интервью, фокус-группы), которые позволят с помощью различных проективных методик, и выявить потребительские представления о позиционируемом товаре.

На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей его фирмы.

Нужно отметить, что "воспитание" и продвижение торговой марки  в России - это достаточно сложный  процесс. Специфика российского  потребителя заключается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность нашего населения еще  не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покупатели отличаются не только общей образованностью, но и очень  высокой интеллектуальностью.

На современном рынке невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных групп товаров.

Поведение российских потребителей, по большому счету,  зависит от их уровня доходов и образа жизни. У  малообеспеченных покупателей, для  которых стоимость является главным  показателем ценности покупки, объем "специального ассортимента" незначителен. Для среднего класса решающим стимулом для совершения покупки в большинстве  случаев является брэнд. Стремление представителей среднего класса ко всему фирменному позволяет некоторым исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме.

Анализируя стимулы, которые приводят к покупке, можно подразделить потребительские  товары на три устойчивые группы.