Цена и ценообразование на услуги

ТЕМА 8

Цена и ценообразование на услуги

Цена в комплексе маркетинга предприятия сферы услуг. Сущность ценообразования. Виды и классификация цен в сфере услуг. Ценовые системы. Установление индивидуальных внутрифирменных цен. Стратегия ценообразования. Методы ценообразования. Особенности ценообразования в различных отраслях сферы услуг. Изменение цен. Скидки, надбавки, учет непредвиденных расходов. Ценовая дифференциация. Пути снижения издержек предоставления услуги.

Цена — количество денег, уплачиваемых за услугу. В более широкой трактовке — это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее пользование совокупностью польз и выгод от услуги.

Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:

ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения компании, уровень конкуренции, уникальность услуги, баланс сил между поставщиком и покупателем.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Кроме того, для многих видов услуг, например, консультационных, не существует узаконенных правил ценообразования. Так как сфера услуг - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, то возникает еще один вопрос, который неактуален для товарного производства: должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу и «высоты планки» стандарта качества?

Цели ценовой политики фирмы

   максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли;

   экономический рост;

   стабилизация рынка;

   снижение чувствительности потребителя к ценам;

   сохранение лидерства в ценах;

   предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

   «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;

   поиск путей обхода государственных ограничений;

   поддержание лояльности торговли;

   повышение имиджа фирмы и ее товаров;

   стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

   желание возбудить внимание и интерес покупателя;

   желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;

   стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления;

   усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

   расширение спроса на свои товары;

   стремление занять доминирующие позиции на рынке.

Основные ценовые стратегии

1.   Сохранение стабильного положения на рынке.

2.   Расширение доли рынка.

3.   Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.

4.   Поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия.

5.   Завоевание лидерства на рынке.

6.   Расширение экспортных возможностей предприятия.

7.   Стратегия монополистического ценообразования.

8.   Стратегия демпинговых цен.

Таблица 8.1

Классические ценовые стратегии

Таблица 8.2

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Самый яркий российский пример здесь - тарифы на услуги сотовой связи. Первоначальный их уровень был очень высок, т.к. услуга позиционировалась как элитарная, а подходящей стратегией была стратегия «снятия сливок». Впоследствии под действием множества фактора произошел пересмотр стратегии и теперь ее можно охарактеризовать как комбинацию лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.

РЫНОК ПОКУПАТЕЛЕЙ (ИНТЕРЕСЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ)

структура потребностей

объем спроса

                                             уровень платеже способного спроса

цена спроса

  Цены на дополняющие услуги          Цена услуги               Цены на замещающие услуги

                                                           цена предложения

издержки производства и обращения                           прибыль

РЫНОК ПРОДАВЦОВ (ИНТЕРЕСЫ ПРОДАВЦОВ УСЛУГИ)

Рис. 8.1. Формирование равновесной цены на услугу

Стратегия предприятия

доминирования        дифференциация         концентрация

Желательное позиционирование

Цели стратегии ценообразования

увеличение объема продаж        увеличение массы прибыли        иные цели

Анализ издержек

Анализ спроса

             Исследование                         Измерение                     Поиск наиболее

       ценовой эластичности     потребительской ценности       приемлемой цены

Анализ конкуренции

   Совершенная    Недифференцированная    Совершенная       Инновационная

          Рыночная цена       Относительная цена        Максимально     Цена проникновения

                                                                             приемлемая

                                                                                   цена

Рис. 8.2. Схема принятия решений по выбору

метода назначения цены

Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене

1. Уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у услуги нет конкурентов, либо она приносит уникальную, жизненно важную выгоду.

2. Осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда им неизвестно об услугах-заменителях.

3. Трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, когда у них нет возможности сравнить процесс оказания услуги и другим процессом оказания аналогичной услуги. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

4. Эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам / доходам.

5. Эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, когда часть расходов на услугу несут другие стороны.

6. Эффект “Цена-Качество” - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.