Цена и ценообразование на услуги

Источник: Сьеблом Л. Сколько готов заплатить клиент // Маркетинг. 1998. № 2.

Ценовая политика — искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Соответствие запрашиваемой цены

полному / частичному

расчету затрат

Приемлемости уровня цен                                              Уровень продажных цен,

с точки зрения потенциальных                                        запрашиваемых

покупателей                                                                      продавцами-конкурентами

Рис. 8.3. «Магический треугольник» ценовой политики

При разработке ценовой политики предприятия необходимо:

1.   Определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;

2.   Установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительским свойствам;

3.   Найти величину объема реализации услуги или долю рынка предприятия, при котором оказание услуги наиболее прибыльно.

Таблица 8.5

Примеры ценовых тактик

Источник: Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5.

На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.

1.   Фактор владения ценовой информацией. Эта информация включает в себя знание общего уровня цен на рынках, масштабов их отклонения, осведомленность о проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Восприятие ценовой информации носит фрагментарный характер, запоминаются цены на те услуги, которые как бы постоянно “имеются в виду” покупателем. Именно поэтому предприятия сферы обслуживания  чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.

2.   Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны носить адресный характер. Слишком частые снижения цен могут спровоцировать подозрение в недостаточно высоком качестве, а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление. Особенно это характерно для тех покупателей, которые относятся к группе «снобов».

3.   Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые предприятия сферы обслуживания, например, рестораны воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих предприятиях.

4.   Психологические особенности восприятия информации об изменении величины цены. Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя? Как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным? Где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 до 1900 воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 до 1600. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах  8-16%, снижение цен более 12% считается значительным.

При разработке мероприятий по определению скидок следует уметь ответить на такие вопросы:

   выбор услуг, на которые предоставляются скидки;

   величина снижения цены;

   способ предоставления скидки;

   способ доведения информации о проводимой акции.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности  спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

Таблица 8.6

Причины предоставления скидок

Источник: Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: «Республика, 1995.

Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно:

        ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное сообщение. Так, скидка в 3% на услуги химчистки вряд ли будет иметь рекламный эффект;

        стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цены падение прибыли;

        привлекательными по форме, чтобы заставить потребителя незамедлительно совершить покупку. Так, бесплатный десерт, предлагаемый к обеду в ресторане в специально отведенное время, будет привлекательной формой стимулирования покупателя.

Таблица 8.7

Варианты модификации цен для стимулирования сбыта

Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:

1.                       Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2.                       Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3.                       Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли применять ответные меры другие фирмы?

4.                       Какими могут быть ответы конкурента на каждую возможную ответную реакцию нашей фирмы?

Ценовая дискриминация — установление разных цен на одну и ту же услугу, при этом различия в ценах не связаны или мало связаны с затратами.

1.   Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента.

2.   Модификация цен в зависимости от форм сервисного продукта и процесса обслуживания.

3.   Модификация цен в зависимости от имиджа.

4.   Модификация цен в зависимости от местоположения.

5.   Модификация цен в зависимости от времени.

6.   Модификация цен в зависимости от комплектации.

Кому продает свои услуги гостиница?

1.    Розничным клиентам или «покупателям с улицы». Таким образом размещаются те гости, которые вынуждены сами заботиться о своем поселении и у которых нет времени заниматься поиском лучшей цены на рынке. Соответственно и цена для этих клиентов может быть максимальной. Именно она выставлена на стойке портье.

2.    Корпоративным клиентам - различным хозяйствующим субъектам, которые будут использовать приобретаемые у гостиницы по прямым договорам услуги для своих внутренних целей (размещения своих служащих и гостей), а не для целей торговли этими услугами на рынке. Размещение гостей корпоративного клиента будет носить долгосрочный характер и представляет для гостиницы вполне определенную выгоду. Цена в этом случае назначается со скидкой 2-10% от максимальной розничной цены. Указанный интервал скидок позволяет гостинице варьировать цены внутри этого сегмента рынка, применяя различные скидки для тех или иных корпорантов в зависимости от количества получаемых гостиницей от фирмы человеконочей, или в связи с особым статусом корпоранта, или в случае получения гостиницей имиджевой рекламы от самого факта контракта с известным корпоративным покупателем.