Цена и ценообразование на услуги

Таблица 8.3

Поэтапный расчет исходной (базовой) цены услуги

с учетом специфики этапов

Таблица 8.4

Перечень видов информации,

необходимой фирме для принятия решений по ценам

Основные стандартные подходы к установлению цен

1.   “Средние издержки плюс прибыль” (метод стандартных надбавок). Надбавки должны приобретать индивидуальный характер в зависимости от величины издержек и уровня спроса.

2.   Анализ безубыточности и ценообразование по целевой прибыли. Фирма старается определить ту цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов. Этот подход основан на построении графика безубыточности.

3.   Установление цены на основе ощущаемой ценности услуги или ценообразование по потребительским оценкам. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости услуги и участия покупателя в процессе ее оказания.

Часто назначают разные цены для различных рыночных сегментов. Например, гамбургер весом в 120 г. может стоить $3 в McDonald`s, $6 - в ресторане с более высоким уровнем обслуживания и $9 - в эксклюзивном загородном клубе. Подобная система ценообразования тогда будет хороша, когда определение цены начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия.

4.   Установление цены на основе уровня текущих цен («метод следования за лидером»). В этом случае фирма меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Когда трудно измерить эластичность рынка, фирмы чувствуют, что ценовая политика следования за текущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов отрасли относительно цены, которая приносит нормальный доход.

Однако, цены конкурентов являются лишь одним среди прочих параметров, которые влияют на цену продажи. Так, при установлении цены на продажу блюда в ресторане надо учитывать следующие параметры (они указаны в порядке убывания значимости:

   себестоимость блюда;

   категория обслуживаемых клиентов;

   желаемый уровень прибыльности;

   склонность клиентов к тратам;

   финансовые возможности клиентов;

   цены конкурентов;

   стиль ресторана.

Видно, что цены конкурентов занимают лишь предпоследнее место по значимости среди остальных параметров. Следует помнить, что для других услуг соотношение параметров может быть совершенно иным.

5.   Премиальное ценообразование. В продажную цену включается ценовая премия, которую готовы оплачивать покупатели исходя из имеющихся у них представлений о ценности данного сервисного продукта по сравнению с конкурентами.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. Комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:

1.      Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

2.      Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

3.      Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

4.      Другие виды услуг.

При этом комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.

Первый из них – неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность.

Второй тип – разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Существуют и другие специфические методики ценообразования для сложных видов услуг.

Структура цены лизинга

Цена лизинговой услуги, как правило, складывается из:

           первоначальной (восстановительной) стоимости оборудования, являющегося предметом лизинга;

           стоимости заимствований, необходимых для приобретения оборудования;

           стоимости дополнительных услуг, которые оказывает лизингодатель лизингополучателю в течение срока действия договора между ними, включая консалтинговые, юридические, технические, а также услуги по приобретению у третьих лиц прав на интеллектуальную собственность (ноу-хау, лицензионные права, права на товарные знаки, марки, программное обеспечение) и т. д.;

           вознаграждения (маржи) лизинговой компании;

           стоимости страхования различных рисков, возникающих в ходе проведения лизинговой операции (имущества, переданного в лизинг, возврата лизинговых платежей и т. д.), если в качестве страхователя выступает лизингодатель;

           налога на имущество, если переданное в лизинг имущество находится на балансе лизингодателя;

           налога на добавленную стоимость, базой для исчисления которого становятся все перечисленные выше составляющие.

Необходимо иметь в виду, что каждая конкретная лизинговая сделка требует индивидуального подхода - учета всех нюансов и обстоятельств, в которых работает лизингополучатель, а также различных видов и форм гарантий, которые он может предоставить лизингодателю.

При разработке стратегии ценообразования на предоставляемые спортивно-оздоровительные услуги должно учитываться множество факторов, основными из которых являются:

                разнообразие и качество основных (различные формы двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг;

                состояние материальной базы фитнесс-центра - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т.д.;

                квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.;

                особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т.д.;

                наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.

Победа без ценовой конкуренции

Американская компания Crown Corc & Seal поставляет банки для производителей прохладительных напитков. Она избегала ценовой конкуренции и рассматривала свое продуктовое предложение как пакет товаров и услуг. Большая часть экономической ценности такого пакета для заказчиков заключалась в сервисе, а не в самих емкостях для прохладительных напитков. Так, для обеспечения своевременности поставок, компания разместила свои заводы поблизости от своего заказчика. Помимо улучшения обслуживания это облегчало для заказчика и решение проблемы управления запасами. Менеджеры компании выполняли роль технических консультантов с навыками и знаниями в области технологии изготовления упаковки, нежели роль чистых специалистов в области торговли. Сконцентрировав усилия на повышении ценности для заказчика, а не на ценовой конкуренции, компания сумела преодолеть сложную финансовую ситуацию и стать одной из самых доходных компаний в отрасли.