СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение………………………….……………………………………………2 

I. Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга…………………………………………………………………..3 

II. Инструменты директ-маркетинга……………………….........7 

Заключение………………………………………………………………...18 

  Список использованной  литературы………………………..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Представленная работа посвящена теме "Директ-маркетинг  как элемент коммуникационной политики (на примере компании COLIN’S)". Данное исследование актуально в наше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.

Компаниям, которые  пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

I. СУЩНОСТЬ, ПОНЯТИЕ И ПРЕИМУЩЕСТВА ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Коммуникационная  политика, или продвижение товаров  и услуг - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющую любую  форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямым маркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга.

Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.

Прямой  маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Прямой  маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для  непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

Т.е. можно  сказать, что директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности директ-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Теперь  перейдем к разъяснению преимуществ  директ-маркетинга.

Директ-маркетинг  более экономичен, чем обычная  реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает  создание прямых коммуникаций между  продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.

При использовании  методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой  аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того, директ-маркетинг благодаря  своей политике индивидуального  подхода к покупателям позволяет  узнать реакцию покупателя на предложение  продавца и при необходимости  скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

Прямой  маркетинг приносит выгоду и самим  маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Имеется несколько вариантов подхода  к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Для покупателей  потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями.

И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия  специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Итак, подводя  итоги можно выделить то, что может  дать ДМ:

• избирательное влияние на целевую аудиторию;
• измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;
• закрытость мероприятий от конкурентов;
• возможность тиражировать личный контакт;
• четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
• возможность доказать свою надежность;

возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II. ИНСТРУМЕНТЫ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Телефонный маркетинг (телемаркетинг)

Телефонный  маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность  установить непосредственный контакт  с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально  точный портрет потребителя, базу для  последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

1. Продажи по телефону.
2. Поиск новых клиентов
3. Актуализовать информацию или получить новую
4. Проведение опросов, анкетирования;

Программы лояльности включают в себя организацию  накопительных систем для получения  скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями; 

Персонализированная рассылка (direct mail)

Персонализированная рассылка (direct mail) – самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки.  

Почтовая  рассылка

Почтовая  рассылка – это Ваш персональный торговый представитель. Достоинствами  данного маркетингового канала является большой охват целевой аудитории  и большой объем информации, который можно донести до каждого потенциального клиента. 

Рассылка  с курьером

Альтернативой почтовой рассылке может стать рассылка предложений с курьером. Этот способ обычно используется для особо важных клиентов, в случае вручения подарков и призов или при рассылке объемного пакета документов.  

SMS- сообщения

SMS рассылки  – Мобильные телефоны есть  более чем у 90% взрослого населения.  Достоинствами данного маркетингового  канала является максимальный  охват целевой аудитории и  относительно низкая стоимость  одного контакта. Единственное ограничение sms рассылка НЕ может быть СПАМом. 

Электронная рассылка

Электронная рассылка – Самый распространенный метод коммуникации. Ежедневно мы пишем и получаем большое количество электронных писем. Это могут  быть деловые новости, которые вы получаете подписавшись на рассылки электронного журнала. Новости информационного агентства, подписчиком которого вы являетесь. Или оповещение ВАШИХ клиентов о скидках и специальных условиях действующих на данный момент времени. Единственное ограничение электронная рассылка НЕ может быть СПАМом.  

Интернет-сайт

Существует  вариант, когда наряду с электронной  рассылкой для контактов с  потребителями задействуется интернет-сайт. При этом на сайте может дублироваться  информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации о продукции. Обычно там можно также заказать товар.  

Печатные  возвратные формы 

В первую очередь, это печатные возвратные формы (всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар), получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ-маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки следующих предложений. В другом варианте сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности.  

Горячая линия

Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания.