Директ-маркетинг

Интернет-сайт (для фиксирования откликов)

Следующий способ учета откликов потребителей, о котором уже упоминалось  выше - это интернет-сайт. Критерием  активности потребителей может стать  как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт тоже способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации.  

Follow up обзвон

И, наконец, последним, но не по эффективности, способом учета реакции получателей директ-маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.  

Многоступенчатый  директ – маркетинг

В зависимости  от поставленных целей, можно проводить  одноступенчатые и многоступенчатые кампании директ маркетинга. Остановимся  на каждой из них подробней. Одноступенчатые  кампании доводят рекламную информацию до потребителя, и позволяет им произвести ответное действие. Хочелось бы отметить, что результативность этих кампаний невысокая - от 1 до 10%, чаще - 3%. Если такая результативность компанию вполне удовлетворяет, то она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых кампаний. Необходимо это для напоминания о себе и донесения информации о новых товарах и услугах.

Если  такая эффективность компанию не устраивает, то необходимо проводить  многоступенчатые рекламные кампании. Многоступенчатые директ маркетинговые кампании состоят из нескольких этапов-мероприятий. Например, вначале телефонный маркетинг, потом директ мейл (адресная почтовая рассылка) , затем снова телефонный маркетинг. При проведении многоступенчатых кампаний необходимо определиться с общей целью, и с целями каждого этапа. Оценивать эффективность также необходимо общей кампании в целом, и каждого этапа в отдельности. 

10 типичных ошибок  директ-маркетинга  в России 

Еще два-три  года назад многие компании даже не рассматривали серьезно такой род рекламной активности, как директ-маркетинг, заявляя, что это неэффективно и невыгодно. Но уже сегодня практически все стали присматриваться к этой области или делать первые шаги. И… естественно, получать негативные результаты. 

1. Неумение  продавать

Первопричина  большинства рекламных неудач состоит  в том, что людям хотят продать  товар, который им не нужен. Но следующая  по значимости причина — отсутствие истинного умения продавать.

Когда вы запускаете программу директ-маркетинга, вы всегда готовите визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет вашим продавцом в течение пяти - десяти минут после его получения адресатом.

А теперь представьте, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар?

Но многие этого не учитывают. Когда известный  всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение  на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге 80 граммов, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это в мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен. 

2. Неактуальность  Баз Данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных (БД).

Существует  прямая зависимость между степенью актуальности БД и процентом безжалостного  уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению и к моему  удивлению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы.

Например, у одной компании, которая делала рассылку приглашений в центре Москвы по руководителям крупных компаний, вообще отсутствовала графа «аренда  БД». И при этом никто даже не подумал, какова вероятность того, что письмо вообще попадет на стол руководителю!

Какая разница между базой данных, купленной  на Горбушке за 100 долларов, и базой, арендованной у другой компании за 1000 или за 5000 долларов? Только одна –  АКТУАЛЬНОСТЬ!

Вы тратите 100 тысяч долларов на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые БД часто имеют не более 30% актуальности. 

3. Сделаю  все сам

Знаете, сколько я видел заказчиков, которые  говорили мне: «Директ-маркетинг –  это легко. Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу данных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу».

Так все  они и делают. После чего щелкают  пальцем от «успеха» и… получают грустный негативный результат через месяц. А потом объясняют своим руководителям, что директ-маркетинг в России ну никак не работает.

Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и не имея четкой стратегии  и опыта выполнения множества  проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда! 

4. Выполнение  программ Директ-маркетинга через  рекламные агентства 

Поделюсь  своей статистикой по Москве за прошлый  год. Через рекламные агентства  полного цикла идет примерно половина всех бюджетов на директ-маркетинг. Далее  следуют различные почтовые компании. На них приходится до 20-30% всех бюджетов. В конце списка следуют типографии, поставщики баз данных, дизайн-студии, call-центры. И только 10-15% идет через профессиональные ДМ-агентства, которых в России не более десяти.

В результате мы имеем следующий факт: профессионально обрабатывается не более 10-15% всех программ директ-маркетинга.

Вот откуда мы получаем неэффективность, негативное восприятие директ-маркетинга со стороны  заказчиков и минимальный успех  – не более 2-3%!

Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Я знаю агентства, где разрабатывают стратегии ДМ-программ новички. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.

Рекламные агентства выполняют за год множество  проектов и из них только два-три  в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты. 

5. Неправильный  Копирайт письма

Недавно я получил по почте буклет с  описанием новой кредитной программы известного банка. Он был красиво и дорого сделан. Но… я не позвонил в банк и даже не оставил буклет. Мне не хватило времени оценить все выгоды. В конверте даже не было сопроводительного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, сваленных в мусор. Люди не захотели даже рассмотреть предложение банка.

Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы  оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, вы фактически не делаете предложение  купить. Вы просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам. 

6. Давайте  сделаем все дешево!

«Давайте  объявим тендер на директ-маркетинг  и сделаем все дешево». Так, к  сожалению, поступают многие компании.

Вот вам свежий пример осени 2006 года. Известный крупный банк делает огромную рассылку информационных писем для своих клиентов. И объявляет тендер, основным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д.

При этом никто даже не думал сопоставить  уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспонденции. Я уже  не говорю о копирайте письма и  прочих нюансах.

Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые  получают плохой результат в предыдущих программах директ-маркетинга.

Находясь  в ситуации, когда уровень отклика  крайне низок, такие компании находят  единственное решение… Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге  результат становится еще хуже.  

7. Запуск  крупных проектов без тестирования

Методы  директ-маркетинга позволяют не только тестировать разные виды обращений  к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкретном случае будет  самым активным потребителем – кто  именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв.

Потратив  на тест 10-15% общего бюджета, и протестировав 10% вашей целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует корректировки.

В том  случае если результат будет положительным, вы можете быть уверены, что эффективность  всей акции будет на уровне проведенного теста.

Тестовые  рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры, отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!

Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы. 

8. Незаконная  почтовая рассылка

Все прекрасно  знают, что существует монополия  ФГУП Почты России и стоимость  доставки, например, письма весом до 20 грамм четко тарифицируется как 5,6 рубля без НДС. Но некоторые компании все равно принимают предложения посредников, которые предлагают демпинговые цены и скидки до 50-70% от утвержденного тарифа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки Почты России. Не верьте!

Первопричина  таких демпинговых цен – обработка  почты «левой» незарегистрированной франкировальной машиной. Для тех, кто не знаком с термином: франкировка  – знак почтовой оплаты, регистрация  и нанесение штемпеля, заменяющего  почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с указанием стоимости доставки вашего письма.

Почта России принимает все возможные  меры для обнаружения и изъятия  таких машин. И действительно, летом 2006 года было арестовано два больших  склада в Подмосковье с незаконно франкированной корреспонденцией и самими машинами. Многие письма до сих пор находятся под арестом. Вы хотите такой судьбы для ваших ДМ-программ?  

9. Ожидание  чуда после одной маленькой  акции 

Год назад  мы познакомились с нашим будущим заказчиком, который рассказал нам о своих бизнес-задачах и пожаловался на плохой директ-маркетинг, который ему сделало другое агентство. Мы стали анализировать ситуацию и выяснили интересный момент, который ввел в заблуждение нашего коллегу.

Задача  состояла в привлечении новых клиентов для рынка финансовых услуг. При продаже таких услуг через обычных менеджеров по продажам требовалось много раз контактировать с потенциальным клиентом, высылать ему аналитические материалы и т.д. Решение «купить услуги» принималось в течение двух - шести месяцев.

Маркетологи другого агентства разработали  и провели отличную ДМ-программу  по выявлению лиц, заинтересованных в данных услугах. Но на этом заказчик остановился и стал ждать продаж. Продажи не наступили.

Заблуждением было ожидание чуда – изменения реакции потенциальных клиентов в принятии решения. Все хотели быстрой реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не изменилась.