Доцільність вдосконалення рекламної кампанії

Виходячи з вище наведеної  діаграми можна побачити, «ЗІП» не є безперечним лідером, його випереджає польське підприємство «Снєжка Україна», частка ринку якої становить 21,9%.

Кількість імпортної лакофарбової продукції, представленої в Україні, повільно, але неухильно зростає. Частку вітчизняного ринку ЛФМ, зайняту лаками та фарбами зарубіжного виробництва, оцінюють у 35—40%. Для порівняння: торік частка імпортної продукції становила не більш ніж  30%.

З-поміж основних імпортерів закордонної лакофарбової продукції, що працюють на українському ринку, можна виділити такі компанії: «Ареал» (dufa, Flamingo), «SOM DENIZ» (Marshall), «Ділове співробітництво» (FEIDAL), «Текс-Колор Україна» (Tex-Color), «Сова» (Tikkurila, Tikkolor), «Євроколор» (Vivacolor), «Ганза-Україна» (Dufa, Profitec), Комтеко (Sadolin, CAP arreghini, «ТЕКС») та інші.[6]

Для виявлення конкурентних переваг порівняємо деякі характеристики товарів та компанії характерні «ЗІП»  з цими ж показниками у найближчих конкурентів (табл.2.3). Для цього приймемо ПП «ЗІП» за нуль. Вибір конкурентів для порівняння пояснюється схожістю пропонованої продукції і роботою на одному сегменті з ТМ «Зебра».

Таблиця 2.3

Аналіз сильних та слабких сторін фірми у порівнянні з конкурентами

№	Фактор конкурентоспроможності	Рейтинг
		-3	-2	-1	0	1	2	3
1.	Рівень цін
2.	Налагодженість системи  дистрибуції
3.	Екологічність продукції
4.	Рівень укривності
5.	Ширина асортименту
6.	Рекламна підтримка
7.	Досвід роботи на ринку

     «Снєжка Україна»,      «Поліфарб»       «Лакма»

Отже, можемо виділити наступні конкурентні переваги:

1. Нижчий за конкурентів рівень цін, що досягається за рахунок зменшення витрат на упаковку (власний завод з виготовлення упаковки);
2. Налагоджена система дистрибуції, що пояснюється наявністю мережі філіалів по всій території країни та великою кількістю торгових посередників;
3. Великий досвід роботи на ринку (ТОВ «ЗІП» працює на ринку ЛКМ з 1995р.)
4. У лабораторіях підприємства "ЗІП", оснащених новітнім технологічним устаткуванням (виробництва Німеччини, Іспанії, Великобританії) і кращих фахівців, що мають, постійно ведеться робота по поліпшенню якісних характеристик продукції під ТМ"ЗЕБРА".

Тому в 2012 році фарба  ЗЕБРА стала ще краща:

- збільшений термін  експлуатації готового покриття;

- підвищена укривність, що скорочує витрати фарби;

- як і раніше, використовуються  пігменти високої якості виробництва  BASF (Німеччина), які дозволяють продовжити термін яскравості і насиченості кольору фарби.

Постачалиники:

Підприємство закуповує  у сторонніх організацій, з якими  довго співпрацює, обладнання для  хімічної та лакофарбової промисловості (ВАТ"Текса", OLIVER Y BATLLE), тару (JOKEY Plastic, Soudronic), колоранти (Fast & Fluid Management) смоли та розчинники (Chemolak a.s.)  

Зростання цін на сировину призводить до безперервному підвищенню цін на лакофарбові матеріали. Експерти сировинної індустрії прогнозують, що зростання у вересні 2011 - не останній масовий виток цін на діоксид титану. Ринок титанової сировини залишається дефіцитним, що призводить до підвищення цін, відповідно ця тенденція може продовжитися.

Розглянемо детальніше основних постачальників сировини та обладнання для лакофарбової промисловості.

Виробники обладнання:

• ТОВ "Текса" - Ведучий постачальник технологічного устаткування для хімічної і лакофарбової промисловості
• OLIVER Y BATLLE Виробництво обладнання для лакофарбової промисловості в 4 напрямках: змішування, перемолу, фасування і комплексні системи для продуктів середньої і високої в'язкості
• ТОВ "Спецтехоснастка". Інструментальне виробництво, виробництво пластикових виробів, виробництво виробів медичного призначення, пресове виробництво.

Виробники сировини та матеріалів.

• ПП "Хімпостачальник". Виробництво і реалізація високоякісних напівпродуктів, що застосовуються в різних областях хімічного виробництва.
• Fast & Fluid Management. Колерувальна компанія, провідний виробник колорантів
• BASF. Продукція для широкого кола галузей промисловості - від хімікатів, пластмас, спец. продуктів, продукції для сільського господарства і продуктів тонкої хімії до сирої нафти і природного газу[8].

Промислове підприємство «ЗІП» має налагоджені довгострокові  відносини та контракти з постачальниками  що дасть переваги при підвищенні цін на сировину.

Фактори мікросередовища  представлені у таблиці 2.2

Таблиця 2.2

Таблиця факторів мікросередовища

№  з/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Вихід на ринок нових  іноземних конкурентів «Ганза-Україна» (Dufa, Profitec), Комтеко.	Втрата частки ринку
2.	Налагоджені довгострокові відносини з постачальниками		Збереження існуючої низької ціни

У 2012р на ринок України  вийшли декілька іноземних виробників лакофарбової продукції «Ганза-Україна», Комтеко. Посилення конкуренції на ринку може мати негативний вплив на компанію. А наявність довгострокових контрактів з постачальниками сировини дасть можливість закуповувати сировину по договірним (старим) цінам.

 

 

Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської  проблеми

Отже, у результаті проведеного  аналізу макро-, мезо-, мікрофакторів  та факторів внутрішнього середовища, можна виділити сильні та слабкі сторони  ТМ «Зебра» а також можливості та загрози, що представлені у таблиці 3.1.

Таблиця 3.1

SWOT-аналіз ТОВ «ЗІП» для ТМ «Зебра»

Сильні сторони	Слабкі сторони
Великий досвід роботи на ринку в данії галузі; Наявність значних фінансових ресурсів. Наявність колерувальних студій для тонування фарб (940 відтінків) Досить низькі ціни Репутація лідера ТМ «Зебра» на ринку органорозчинних фарб Висока кваліфікація персоналу; Розгалужена система регіональних представництв. Налагоджені довгострокові відносини з постачальниками	Досить висока залежність від постачальників сировини (смол, розчинників, обладнання) Низька платоспроможність українського споживача протягом багатьох років; Відсутність можливості електронного замовлення на офіційному сайті через каталог відтінків; Відсутність будь-якої рекламної кампанії протягом 2009-2012р; .
Можливості	Загрози
Зростання обсягів продажу у результаті: залучення нових іноземних технологій на ринку = розширення асортименту великої кількості соціальних і державних проектів (Євро-2012, «Кольори життя»); Прийняття закону «Про регулювання містобудівної діяльності» = спрощення дозвільних процедур = розширення будівництва. Підвищення попиту на ЛКМ = у результаті збільшення моди на шпалери під фарбування.	Підвищення цін на матеріали, етикетки і супутні товари підвищує ціни на продукцію; Зниження попиту через перехід споживачів до альтернативних варіантів ( шпалери, клейка бумага, балончики, нові варіанти натяжні стелі…) Нестабільність курсу національної валюти може знизити прибутковість внутрішніх поставок; Поява великої кількості іноземних конкурентів = загроза втрати частки ринку Поява великої кількості підробок = загроза втрати репутації виробника якісного товару

 

Наступним кроком проведемо  перехресний SWOT-аналіз.

Загрози –  сильні сторони: налагоджені довгострокові відносини з постачальниками сировини та матеріалів захистять компанію від загального підвищення цін на сировину. А також дозволять деякий час залишити ціни на теперішньому рівні, що дасть переваги у конкурентній боротьбі.

Загрози –  слабкі сторони: Відсутність ефективної рекламної кампанії зробить торгову марку слабшою (менш впізнаваємою)  при виході на ринок іноземних конкурентів (що будуть проводити свої рекламні кампанії).

Можливості  – сильні сторони: наявність значних фінансових ресурсів дасть можливість залучення нових (екологічних) іноземних технологій, що в свою чергу дозволить розширити асортимент.

Можливості  – слабкі сторони: компанія не зможе використати підвищення попиту, у результаті збільшення моди на шпалери під фарбування, без проведення ефективної рекламної кампанії.

Отже, ефективна рекламна кампанія дозволить зберегти, або покращити позиції ТМ «Зебра» на ринку лакофарбових матеріалів, за рахунок поновлення у пам’яті споживачів інформації про ТМ, її якість та конкурентні переваги, все це, безумовно, дасть можливість збільшити об’єми продажів, що в свою чергу призведе до збільшення частки ринку.

Тому перед ВАТ «ЗІП», зокрема відділом маркетингу, постала маркетингова управлінська проблема – доцільність продовження, вдосконалення рекламної кампанії ТОВ «ЗІП» для ТМ «Зебра».

Короткі теоретичні відомості

У зв’язку з тим, що ціллю МД є оцінка результативності рекламної кампанії ТМ «Зебра», доречно розглянути деякі теоретичні відомості для кращого розуміння предмету дослідження. У цьому пункті ми розглянемо: Що таке реклама? Для чого воно потрібна? (цілі реклами) Та як її оцінити?

Реклама – це оплачена форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг за допомогою засобів масової інформації: газет, журналів, радіо, телебачення[2].

Рекламна кампанія - це серія рекламних і стимулюючих збут товару дій, ретельно спланована, скоординована і проведена протягом тривалого часу.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонуваннні товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрямки рекламної діяльності в рамках комплексної маркетингової програми.

Ціль реклами - це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного часу. Цілі реклами можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати чи нагадати. Розглянемо цілі відповідно до виду реклами (табл.3.2)[22].

Таблиця 3.2

Класифікація цілей

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	Повідомлення про появу нового товару Пропозиція нових способів застосування існуючого товару. Інформування про  зміну ціни на товар. Пояснення принципів дії товару. Опис послуг, що надаються. Виправлення неправильних уявлень про продукт чи розсіювання побоювань споживачів у відношенні його. Формування образа фірми. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.
Переконуюча	Формування переваги до конкретної марки. Заохочення до переключення на конкретну марку. Зміна сприйняття споживачем властивостей товару. Переконання  споживача зробити покупку негайно. Здобуває особливу значимість по мірі росту конкурентної боротьби для формування вибіркового попиту.
Нагадуюча	Нагадування споживачам про те, що товар може їм незабаром  знадобитися. Нагадування споживачам, де можна купити товар. Утримання  товару в пам'яті споживачів у  період міжсезоння. Підтримка поінформованості про товар. Надзвичайно важлива для товарів ,що знаходяться на етапі зрілості.

Фарби ТМ «Зебра» знаходяться  на етапі зрілості тому ТОВ «ЗІП» провело рекламну кампанію з наступними цілями:

• Нагадати споживачам про ТМ «Зебра»
• Наголосити на конкурентних перевагах
• Створити асоціацію із минулим, знайому кожному, що викличе довіру до виробника, що вже давно на ринку.

У тому числі планувалось  за допомогою реклами збільшити продажі фарб на 4%, та зберегти частку ринку.

Після визначення цілей  реклами іде процес вибору засобів поширення складається з чотирьох етапів.

1. Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами.
2. Вибір основних видів засобів поширення рекламної інформації
3. Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами
4. Ухвалення рішення про графік використання засобів реклами.

Для проведення рекламної  кампанії ТМ «Зебра» було обране телебачення (телереклама). Перевагою такого виду реклами є масовість охоплення, оперативність виходу в ефір, можливість вибору ефірного часу і програми. Недоліком - короткочасність рекламного впливу, відносно низька виборча здатність аудиторії, висока вартість.