Доцільність вдосконалення рекламної кампанії

• Якість перевірена часом
• Екологічність
• Висока термостійкість
• Відсутність їдкого запаху
• Короткий час висихання.

У результаті, якщо будуть обрані характеристики, на які робився акцент у рекламі, то можна буде стверджувати, що сприйняття співпадає із задумом.

7. Які асоціації викликає дана реклама?

Це потрібно щоб дізнатися, як загалом сприймається товар даної  ТМ. Інформація буде зібрана шляхом опитування кінцевих споживачів, у анкеті це питання виглядатиме так:

7. Які у Вас виникають асоціації, коли Ви чуєте лакофарбові матеріали «Зебра»?__________________________________________

Якщо серед отриманих  відповідей варіанти: зебра , надійність, дача, екологічність, якість перевірена часом та подібні зустрічаються частіше за інші, то реклама споживачем сприймається правильно. В результаті дізнаємося наскільки відповідає сприйняття реклами споживачем реальному задуму.

8. Чи викликає реклама у респондентів бажання купити товар?

Це питання задається  з метою визначення впливу реклами  на респондента та оцінки правильності і результативності рекламного звернення. Інформація буде зібрана шляхом опитування кінцевих споживачів, у анкеті стоятиме питання:

8. Оберіть один  варіант, з яким Ви згодні. Після перегляду реклами «Зебра»:

• Я ніколи не куплю фарбу «Забра»
• Я не змінив(ла) свою думку про лакофарбові матеріали
• Я  можливо спробую фарбу «Зебра»
• Я точно спробую фарбу «Зебра»

Для обробки даних  присвоюємо кожному з варіантів бали від 1(Я ніколи не куплю фарбу «Забра») до 4 (Я точно спробую фарбу «Зебра»). Підраховуємо скільки разів зустрічається кожен варіант. Для перенесення даних на  усю генеральну сукупність треба побудувати довірчий інтервал для тих, на кого вплинула реклама і вони можливо або точно спробують  фарби «Зебра».

9. Які конкуренти поводять рекламну кампанію?

Метою цього питання  є складання списку конкурентів, що проводять активні рекламні дії. Джерелом інформації є вторинна зовнішня інформація.

Спочатку складається список основних конкурентів, рекламну активність яких планується дослідити. Потім аналізуються офіційні сайти та згадування у спеціалізованих виданнях. Та відстежується реклама на телебаченні та радіо за певний проміжок часу.

У результаті отримуємо список конкурентів, що ведуть активні рекламні дії.

10. Які рекламні кампанії конкурентів були найбільш вдалі?

Дане пошукове питання  задається з метою виявлення  переваг у рекламних компаніях  конкурентів та їх впливу на вибір  фарби споживачами. Інформація буде зібрана шляхом опитування кінцевих споживачів. Далі наведене відповідне анкетне питання.

9. Які реклами лакофарбових матеріалів Вам найбільше запам’ятались  в чому?_________________________
10. Реклама якої торгової марки лакофарбових матеріалів вплинула на Ваш вибір?______________________________

У результаті зі списку конкурентів  ми виділимо ті торгові марки, що вплинули на споживачів, ця інформація потрібна для аналізу вподобань  споживачів (що викликає інтерес, що довіру…), що буде використано у розробці наступлих рекламних роликів у рамках даної кампанії.

11. Які недоліки були в інших рекламних компаніях?

Ця інформація потрібна для запобігання допущення помилок  конкурентів у власній рекламній  кампанії. Інформація буде зібрана  шляхом аналізу вторинної інформації. Будуть детально вивчені рекламні ролики конкурентів, проаналізовано обсяги продажів конкурентів до і після проведення рекламної кампанії. Отримаємо перелік недоліків.

Ця інформація потрібна для порівняння і виявлення можливих недоліків у рекламі «Зебра».

12. Що на думку споживачів слід змінити у рекламі фарби «Зебра»?

Це питання задається  для визначення елементів у рекламному звернені, що потребують коригування. Інформація буде зібрана шляхом опитування кінцевих споживачів. У анкеті стоятиме питання:

11. Що б Ви хотіли змінити у рекламі фарб «Зебра»?__________

______________________________________________

Будуть розглянуті всі  побаження та пропозиції, особлива увага звертатиметься на ті, що повторюються. Урезультаті стене зрозумілим, що саме не подобається споживачам у рекламі.

Усі дані, отриманні у  ході відповідей на пошукові питання  будуть використані для вирішення  маркетингової проблеми.

Розділ 5. Планування і  організація збору даних

Для розв’язання завдань  маркетингового дослідження було вирішено збирати інформацію шляхом опитування кінцевих споживачів та збору та аналізу вторинної внутрішньої та зовнішньої інформації.

Планування кабінетних досліджень:

Аналіз рекламної кампанії, що зараз проводиться підприємством. Оцінити обсяги попиту до впровадження реклами та після. Також проаналізувати рекламні кампанії конкурентів «Лакма», «Поліфарб», «Снєжка», для подальшого порівняння з ТМ «Зебра».

Цю інформацію можна  зібрати шляхом

• підняття звітності з відділу збуту ВАТ «ЗІП»,
• аналізу статей, оглядів ринків, статистики продажів. Джерелом інформації можуть слугувати електронні джерела:
• ЛКМ портал: http://www.lkmportal.com;
• Каталог підприємств України: http://rada.com.ua/ukr/catalog/.
• Сайт державного комітету статистики України: http://www.ukrstat.gov.ua/
• моніторингу сайтів конкурентів:

• www.polifarb-service.kiev.ua/,
• www.sniezka.ua/, 
• www.lakma.ua.

• відслідковування їх реклам на телебаченні та радіо.

Методом польового дослідження  було обране опитування кінцевих споживачів,адже вплив реклами саме на цю категорію ми намагаємось оцінити. При проведенні опитування кінцевих споживачів буде використаний метод особистого інтерв’ю  коли анкета знаходиться в руках у інтерв’юера.

Отже, обираємо місце  проведення анкетування – крупні мережі будівельних супермаркетів, де представлена продукція різних торгових марок і багато продавців консультантів.

Обираємо групу споживачів у мережі крупних будівельних  супермаркетів. Запланований об’єм  вибірки – 150 чоловік. Інтерв’юерами  можуть виступати продавці-консультанти магазинів, у яких проходитиме анкетування.

Оскільки анкета знаходиться  в руках у інтерв’юера, йому до неї додаються інструкції. Обраний респондентом варіант, інтерв’юер відмічає галочкою у зазначеному місці, на відкриті питання коротко (максимум 1-2 речення) записує слова респондента (дослівно, не замінюючи слова синонімами, не переставляючи місцями) у поле після питання. У дужках наведені пояснення, уточнення для інтерв’юера.

Анкета

Доброго дня!

Промислове підприємство «ЗІП»  оцінює результативність рекламної  кампанії лакофарбових матеріалів торгової марки «Зебра» на ринку ЛКМ України. Ви б не могли дати відповіді на наші запитання? Ваша думка є важливою для нас. Дякуємо!.

1. Назвіть які Ви знаєте торгові марки лакофарбових матеріалів? (або якими користувались)________________________________________
2. Де Ви бачили (чули) рекламу лакофарбових матеріалів? (Якщо респондент обирає інший варіант, необхідно запитати який?)

• По телебаченню
•   По радіо
•   В Інтернеті
•   У газетах
•   У спеціалізованих журналах
•   На біллбордах
•   Інший варіант____________

3. Реклами яких торгових марок лакофарбових матеріалів Ви бачили?___________________________________________

(Якщо респондент у переліку називає ТМ «Зебра», то далі задається одразу 5 питання )

4. Чи бачили Ви нову рекламу лакофарбових матеріалів «ЗЕБРА»?
• Так
• Ні

(Якщо на дане питання  респондент дає відповідь «Ні», тоді задається лише 9 та 10 питання )

5. З перелічених висловлювань оберіть ті, з якими погоджуєтесь в більшій мірі. Нова реклама «Зебра»:

• Цікава
• Проста
• Відкладається у пам’яті
• Викликає довіру
• Викликає ностальгію
• Нормальна(не викликає ніяких особливих емоцій).
• Не можу однозначно сказати
• Не викликає довіру
• Складна для розуміння
• Абсолютно нецікава

(Респондент може обрати  до 3-ох варіантів. На запитання  респондента інтерв’юер дає пояснення до кожного пункту, у разі необхідності читає питання декілька разів)

6. Оберіть на Ваш погляд дві найбільш правдоподібні тези, що характеризують фарби ТМ «Зебра»?

• Якість перевірена часом
• Екологічність
• Висока термостійкість
• Відсутність їдкого запаху
• Короткий час висихання.

7. Які у Вас виникають асоціації,  коли Ви чуєте лакофарбові матеріали «Зебра»?__________________________________________

(Перше,що спадає на  думку респонденту)

8. Оберіть один  варіант, з яким Ви згодні. Після перегляду реклами «Зебра»:

• Я ніколи не куплю фарбу «Забра»
• Я не змінив(ла) свою думку про лакофарбові матеріали
• Я  можливо спробую фарбу «Зебра»
• Я точно спробую фарбу «Зебра»

(Можна обрати лише  один варіант)

9. Які реклами лакофарбових матеріалів Вам найбільше запам’ятались  в чому?_________________________

(Респондент має назвати,  по-можливості, торгові марки та  про що була реклама)

10. Реклама якої торгової марки лакофарбових матеріалів вплинула на Ваш вибір?______________________________

(Після перегляду реклами  якої ТМ респондент здійснив, або здійснив би покупку)

11. Що б Ви хотіли змінити у рекламі фарб «Зебра»?__________

______________________________________________

(Ідеї, пропозиції, що  не сподобалось)

Дякуємо за співпрацю!

Після проведення анкетування  споживачів у будівельних супермаркетах переходимо до завершального етапу дослідження.

На завершальному  етапі планування дослідження розробляємо графік його проведення, де буде спланована кількість днів, що необхідна на виконання того чи іншого завдання(табл.5.1)

 

Таблиця 5.1.

Графік проведення дослідження

Етап дослідження	Зміст етапу	Труд-сть робіт (люд.-дні)
Кабінетне дослідження (Аналіз зміни продажів  та аналіз реклами конкурентів)	Пошук вторинних джерел інформації	1
	Збір вторинної інформації	2
	Аналіз вторинної інформації для виявлення переваг та недоліків рекламних кампаній конкурентів	4
Всього за етап		7
2. Польове дослідження (опитування кінцевих споживачів)	Відбір будівельних супермаркетів	2
	Проведення тренінгів з інтерв’юерами	2
	Опитування споживачів у супермаркетах	12
	Обробка отриманих даних	5
Всього за етап		21
3. Інтерпретація результатів  і розробка рекомендацій	1. Співставлення даних,  отриманих у результаті кабінетних  і польових досліджень	2   4   2
	2. Інтерпретація результатів,  формулювання висновків.
	3. Розробка рекомендацій
Всього		7
4.Оформлення звіту  та презентація результатів	1. Оформлення звіту	3
	2. Презентація результатів	1
Всього		40