Дослідження обсягів виробництва та реалізації мінеральної води в Україні

Табл. 2. ТОР-10 торгівельних марок в сегменті газованої мінеральної води по регіонах, у натуральному вираженні 

    Причому, як видно з представленої діаграми, спостерігається тенденція до зростання  частки Центрального регіону у структурі  загального споживання мінерально-столових вод в Україні, а також скорочення у Східному та Південному регіонах. Місткість Західного регіонального ринку тарованих вод залишається невеликою і порівняно стабільною, що слід пояснювати наявністю широкого спектра регіональних брендів і вод місцевого розливу, а також схильністю місцевого населення споживати воду з природних джерел (особливо у сільській місцевості).

    Для розробки успішних маркетингових стратегій  на ринку мінерально-столових вод  України особливе значення має частка окремих каналів збуту у структурі  забезпечення загальних обсягів  споживання вод.

    Інформація щодо концентрації товаропотоків у певному форматі торговельних організацій дозволяє розробити необхідні механізми логістики, визначає низку додаткових вимог до роботи інфраструктури виробників, а також суттєво впливає на змістовне наповнення рекламних заходів.

    На  цьому етапі слід вказати на необхідність відокремлення двох основних сегментів  ринку тарованих вод України  — газованих і негазованих  вод. Специфіка вказаних сегментів  виявляється в психологічному портреті споживачів, упаковці, ціновій стратегії  тощо. У цілому приблизно 77% загальної місткості ринку посідає сегмент газованих вод у натуральному вираженні, а за вартісними оцінками вказана частка буде ще більшою. 
На сегмент негазованих вод залишається приблизно 23%, тобто обсяги споживання негазованих вод майже у 4 рази менше від газованих. Слід вказати на стабільну тенденцію до перерозподілу структури ринку тарованих вод у напрямі споживання саме негазованої продукції, що відповідає тенденції наближення до європейської структури водоспоживання. 
Зазначимо, що у розрізі газованих і негазованих вод спостерігаються певні відмінності у каналах збуту, а саме, у першому близько 40% вод продається через супермаркети і магазини великого масштабу, а у другому вказаний канал забезпечує тільки 21,5-22%. Загальна структура важливості каналів збуту за двома сегментами представлена на рис. 4.

    Рис. 4. Потужність каналів збуту на ринку мінерально-столових вод України

    Основним  каналом збуту у сегменті газованих  вод, за оцінками 2008-2010 рр., виступають кіоски, крамнички і павільйони, на сукупну частку яких припадає близько 50% обсягів продаж. Взагалі, сегмент газованих вод має збалансовану структуру різних форматів торгівлі.

    Сегмент негазованих вод тяжіє до місць  покупки споживачами з високим  культурним рівнем і відповідними доходами, про це свідчить продаж продукції через супермаркети, що організовуються, як правило, у великих містах. Ми схильні вважати таку пропорцію свідченням недостатнього рівня розуміння українським споживачем корисності негазованих вод, а також традиційності уподобань споживання газованих вод.

    Конкурентна ситуація на ринку мінерально-столових вод України свідчить про домінування  двох компаній — холдингу «IDS Group»  та ТНК «Coca Cola Beverages», а також про  спробу компаній «Оболонь» та концерну «Ерлан» наблизитися до двох лідерів. Ринкові позиції основних компаній — гравців ринку мінерально-столових вод України у 2009-2010 рр. показані на рис. 5.

    Рис. 5. Конкурентна структура ринку мінерально-столових вод України

    Перераховані  вище чотири компанії — лідери даного ринку забезпечують близько 60% загального обсягу споживання вод в Україні. Така конкуренція свідчить про високу можливість досягнення олігополістичних угод між операторами ринку з метою найкращого використання платоспроможного попиту у тому чи іншому регіоні. 
Зважаючи на той факт, що на початку даної публікації нами було акцентовано увагу на нематеріальних складових вартості мінерально-столових вод України, спробуємо проаналізувати основі чинники споживчого вибору (рис. 6).

    Рис. 6. Ключові чинники споживчого вибору на ринку мінерально-столових вод України

    Представлена  діаграма побудована на основі результатів  маркетингового дослідження ринку  мінерально-столових вод України, проведеного  маркетингово-консультаційною компанією  «TNS Group» у 2009-2010 рр.

    Наведена  інформація дозволяє зробити висновок, що для українського споживача у виборі марки тарованої води ключову роль відіграють смак, упевненість у якості, ціна, лікувальні властивості та відомість марки. Саме остання характеристика (відомість марки), а також впевненість у якості фактично і створюють базис для високої вартості бренду мінерально-столових вод, в основу якого, як правило, намагаються закласти усі п'ять чинників.

    Слід  також вказати, що виведення на ринок  багатьох потужних брендів компаніями — лідерами ринку призводить до розмивання їх позиціонування та конкурентних відмінностей, що має наслідком знецінення брендів, а як прояв виступає падіння важливості відомості марки за результатами опитування.

    Розподіл  споживання мінерально-столових вод  в Україні за окремими брендами цього ринку можна представити у такий спосіб (рис. 7).

Рис. 7. Ринкові частки основних мінерально-столових брендів у 2010 р.

    Згідно з наведеною діаграмою лідером ринку у 2010 р. став бренд компанії «Coca Cola» «БонАква» з 15% загального споживання вод, фактично наздогнали цього лідера бренди компаній «IDS Group» — «Миргородська» (14%) та «Моршинська» (13%). Бренди всіх інших компаній — операторів цього ринку станом на 2010 р. не подолали десятивідсоткову межу. 
Наступним кроком нашого аналізу стане порівняння відхилення вартості 1 л вод різних брендів від їх середньо-ринкової вартості. Таке порівняння дозволить, з одного боку, говорити про ефективність реалізованої брендової політики компаній і можливості отримання ними додаткової націнки на основі виділення своєї продукції серед товарів конкурентів. А з іншого боку, дасть інформацію про рівень сформованості основних брендів ринку мінерально-столових вод України (рис. 8).

    Рис. 8. Відхилення ціни реалізації продукції основних брендів від середньоринкових цін 

    На  основі даних з рис. 9 слід зазначити, що з проаналізованих цінових  параметрів товарів під основними  брендами ринку мінерально-столових вод стабільно високу націнку сформовано компанією «Coca Cola» під брендом «БонАква». Протягом 2008-2010 рр. вартість продукції під цим брендом суттєво перевищувала середньоринкову ціну 1 л тарованої води у газованому та негазованому сегментах. Ураховуючи ринкову частку компанії та її продукції на ринку мінерально-столових вод, можна зробити висновок щодо ефективної роботи нематеріальної складової вартості її товарів на українському ринку. 
Ціни на продукцію під брендами національних компаній також у цілому перевищують середньоринковий рівень, але рівень стабільності таких відхилень викликає сумніви. Визнаючи той факт, що цінові коливання характеризують не тільки наявність потужного бренду, хотілося б пов'язати стабільну тенденцію перевищення вартості на брендовану продукцію се-редньоринкових цін з ефективною політикою формування та підтримання бренду, іміджу компанії, а також її здатності донести цінність до споживача мінерально-столових вод.

    На  цій основі слід визнати високу вартість та ефективність роботи компанії «Coca Cola» з брендом «БонАква», що загалом може виступати як зразок кращого досвіду ведення брендової політики. Таким чином, вказаний бренд характеризується найкращим співвідношенням згідно з представленою нами теоретичною моделлю перетворення прихильності споживача у цінність та доходи компанії.

    Спробуємо проаналізувати вказаний бренд окремо і більш глибоко на основі доступних  нам даних. 

3.   Аналіз товарної пропозиції на українському ринку мінеральної води

    Відповідно  до проведеного дослідження компанією «GfK Ukraine» та наших оцінок бренду «БонАква» характеризується такими чинниками іміджу в українських споживачів:

• ключовою конкурентною продукції вказаного бренду витупає його популярність, яка визначається споживачами як марка-лідер, найбільш поширена марка мінеральних вод;
• досить високо українським споживачами оцінений рівень престижності цього бренду, на основі акцентування уваги споживачів на тому, що марка демонструє життєвий успіх, певний рівень достатку, дозволяє виглядати сучасно;
• позитивно оцінюється українськими споживачами рівень якості вод цього бренду, що базується на усвідомленні та прий-нятті тези, що марка коштує своїх грошей;
• додатковою конкурентною перевагою вказаного бренду виступає високий рівень універсальності вод, так як вона за своїми смаковими характеристиками підходить до споживання у різних ситуаціях, має універсальний смак;
• невисоко оцінюється українцями корисність вод цього бренду, що виступає наслідком визнання неприродного походження. 

    Основними найближчими конкурентами бренду «БонАква» виступають два основні бренди холдингу «IDS Group» — «Моршинська» і «Миргородська», які наблизилися до нього за рядом параметрів. Реклама продукції під цим брендом спирається на такі ключові характеристики:

• оптимально підходить за змістовним наповненням іміджу марки;
• викликає бажання придбати продукцію під цим брендом;
• близька більшості споживачів за змістовним навантаженням;
• має оригінальні ідею й художнє вирішення.

    Згідно  з проведеним дослідженням вище   згаданої   компанії   «GfK Ukraine», її рекламні заходи спрямовані на формування стабільного комунікаційного каналу зі споживачами продукції й асоціюються споживачами з такими повідомленнями: «кришталево чиста вода»; «прекрасно освіжає»; «корисна для організму та відновлює (омолоджує) його»; «вода як основа природних процесів в організмі»; «вода для міста та його мешканців» тощо. Індекс лояльності для продукції вказаного бренду є одним з найвищих на ринку мінерально-столових вод і становить близько 55-60%, тобто приблизно стільки споживачів вод «БонАква» купують її регулярно.

    Показник  пробного звернення до вказаного  бренду становить приблизно 83-85%, тобто  близько 85% споживачів, що дізнаються про  вказану марку вод, схильні спробувати її смак. Крім того, вказаний бренд має  одні з найвищих індикаторів утримання. Іншими словами, близько 60-65% споживачів, що спробували воду марки «БонАква», повертаються до їх купівлі на постійній чи ситуаційній основі.

    На  закінчення хотіли б навести психологічних  портрет лояльних споживачів вод  під брендом «БонАква», який сформовано за результатами дослідження компанії «TNS Group». 
Отже, споживачі продукції цього бренду — це звичайні люди. Бренд орієнтується на середньостатистич-ного українця без чітко вираженої специфіки споживання. Для лояльних споживачів продукції бренду важливим є факт, як вони виглядають в очах інших людей, наскільки вони привабливі для протилежної статі. Вони енергійні, насолоджуються життям і готові до певного ризику для отримання нових відчуттів, відкриті до зовнішнього світу, легко сприймають зміни, орієнтовані на зовнішні комунікації. 

Висновки

    Таким чином, використання найкращого досвіду  управління брендом на національному  ринку мінерально-столових вод повинно  стати орієнтиром для усіх інших  операторів ринку. Фактично рівень роботи з нематеріальними складовими вартості товарів, що за результатами нашого дослідження продемонструвала компанія «Coca Cola» виступає втіленням бізнес-технологій глобальної конкуренції, які привнесені в Україну і повинні слугувати стимулом реформування маркетингової діяльності вітчизняних компаній. 
 
 
 
 
 
 

Використана література:

    1. Вебер А.В. Knowledge-технологии в консалтинге  и управлении / Вебер А.В., Данилов  А.Д., Шифрин С.И. — СПб. : Наука  и Техника, 2003. — 176 с.

    2. Майстер Д. Советник, которому  доверяют / Майстер Д., Грин Ч., Гал-форд Р. ; пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Бук, 2004. — 264 с.

    3. Менеджмент та маркетинг інновацій  : монографія / [за ред. С.М. Ілляшенка]. — Суми : Університетська книга, 2004. — 616 с.

    4. Почепцов Г. Г. Информация и  дезинформация / Г. Г. Почепцов. — К. : Ника-Центр, Эльга, 2001. — 256 с.

    5. http://www.vuzl.org

    6. http://www.souz-inform.com.ua