Економічний аналіз міжнародного маркетингового середовища

Економічний аналіз міжнародного маркетингового середовища

Зміст

Вступ

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

2. Фактори й показники маркетингового макросередовища

2.1 Економічне середовище країни

2.2 Демографічне середовище країни

2.3 Політико-законодавче середовище

2.4 Соціально-культурні фактори макросередовища

2.5 Науково-технічний прогрес

2.6 Природне середовище

3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища

3.1 Підприємство

3.2 Маркетингові посередники

3.3 Постачальники

3.4 Споживачі(покупці)

3.5 Громадськість

3.6 Конкуренція

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

маркетинг

Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього вивчення міжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності факторів, від яких залежатиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні.

Середовище організацій, діючих на міжнародному рівні, відрізняється підвищеною складністю, зумовленої унікальною сукупністю факторів, що характеризують кожну країну. Менеджери організацій, що беруть участь у міжнародному бізнесі, повинні враховувати особливості економіки, культури, політико-правових відносин, рівень технологічного розвитку та вплив держави в інших країнах.

Міжнародний бізнес - комплексне поняття, яке важко розкрити за допомогою тільки короткого представлення. Загальноприйняте формулювання, не відображає складності і широти цього поняття:

У міжнародний бізнес залучені індивіди, фірми, організації, держави. Цей бізнес включає в себе всі елементи ділової активності всередині країни, з якими стикається менеджер, - соціальні, правові, культурні та економічні фактори. Однак у національній економіці багато з цих факторів відносно стабільні (єдина мова, щодо гомогенна культура і відповідна інфраструктура). У той же час в міжнародному бізнесі існує багато факторів, які сильно розрізняються між країнами.

Таким чином, прийняття рішень про міжнародні операції представляє собою щоразу унікальний міжнародний управлінський процес, що враховує стан зовнішнього середовища міжнародного бізнесу. Інше середовище, з якою доводиться стикатися фірмі, яка веде міжнародні операції, може вимагати адаптації і навіть зміни методів ведення бізнесу в порівнянні з методами, які використовуються всередині країни.

1. Сутність і структура маркетингового середовища підприємства

Зовнішнє середовище є джерелом, що забезпечує організацію ресурсами, необхідними для підтримки її внутрішнього потенціалу на належному рівні.

Організація знаходиться в стані постійного обміну з зовнішнім середовищем, забезпечуючи тим самим собі можливість виживання. Але ресурси зовнішнього середовища не безмежні. І на них претендують багато інших організацій, що знаходяться в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідкам. Задачка стратегічного управління складається в забезпеченні такої взаємодії організації із зовнішнім середовищем, що позволяло б їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.

Для того щоб визначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя, менеджери повинні мати детальну уяву про зовнішнє середовище, тенденції його розвитку і місця, що займає в ній організація.

При цьому зовнішнє оточення вивчається стратегічним управлінням, у першу чергу для того, щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати при визначенні своїх цілей і шляхів їх досягнення.

Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Основне завдання аналізу маркетингового середовища в тому, щоб взаємоузгодити вплив середовища, потреби цільового ринку, мету та можливості підприємства.

Проведення аналізу маркетингового середовища забезпечує: розуміння конкуренції та інших факторів середовища; адекватне розуміння бізнесу, в якому працює підприємство; основи для вироблення чіткої стратегії; прийняття правильних тактичних рішень, що, у свою чергу, означає забезпечення стійких ринкових позицій підприємства та сприятливих перспектив його розвитку.

Ігнорування аналізу маркетингового середовища призводить до: прийняття необґрунтованих рішень; стратегії пасивного реагування на ринкові зміни; непослідовних рішень; запізнень введення інновацій; ринкової вразливості підприємства, що призводить до послаблення ринкових позицій підприємства та втрати ним ринкових орієнтирів.

Н.В.Куденко у своїй праці "Стратегічний маркетинг" розрізняє маркетингове мікросередовище й макросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує в процесі маркетингової діяльності. До складових мікросередовища належать: безпосередньо підприємство, постачальники, маркетингові посередники, споживачі, конкуренти, громадськість.

Маркетингове макросередовище – це ті фактори, якими фірма не може безпосередньо керувати, але які впливають на її маркетингову діяльність. До маркетингового макросередовища належать: економічне середовище, демографія, політичне середовище, НТП, культура, природне середовище.

Розрізняють також керовані та некеровані фактори маркетингового середовища.

Керовані фактори – такі фактори, якими підприємство безпосередньо управляє, тобто формує, змінює, контролює їх. До них належать елементи маркетингового комплексу (товар, ціна, збут, просування) та фактори, пов’язані з процесом управління маркетингом (система управління маркетингом, організаційна структура маркетингу, кадри).

Некеровані фактори – ті фактори, на які фірма не може безпосередньо впливати. До них належать такі фактори, як економіка, політика, законодавство, демографія, культура, технологія, екологія.

У літературі також зустрічається трохи відмінна від наведеної класифікація факторів маркетингового середовища. За нею всі фактори маркетингового середовища поділяють на внутрішні та зовнішні.

До зовнішніх відносяться фактори, що генеруються макрооточенням (політика, економіка, суспільство, екологія, випадок) та безпосереднім оточенням підприємства (конкуренти, постачальники, споживачі, кредитори, ринок робочої сили).

До внутрішніх відносяться ті фактори, які залежать від підприємства (підприємство, стратегічний потенціал, маркетингова служба).

2. Фактори й показники маркетингового макросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл.1.

Таблиця 1. Фактори й показники макросередовища

2.1 Економічне середовище країни

Як визначає сучасний економічний словник, «економічне середовище країни – це сукупність економічних умов розвитку підприємництва та ділового життя» [2], що включає власне макроекономічні, технологічні, політичні, законодавчі, демографічні, культурні та екологічні передумови розвитку бізнесу.

Економічне середовище країни — засвідчує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг.

Економічне середовище складається із елементів, що впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Люди різних країн дуже відрізняються за рівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькою економікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшість продукції, виробленої їх власними промисловістю та сільським господарством. Ці країни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальною економікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманітніших товарів та послуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тенденціями ринків та за динамікою споживчих витрат

Оцінка міжнародного маркетингового середовища з економічних позицій передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є:

♦ визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), від чого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;

♦ установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобто кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародні позиції тощо;

♦ обгрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобто віднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо;

♦ аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності;

♦ наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних і вітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;

♦ дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її динаміки і тенденцій або кон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана група однорідної продукції.

Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми.

2.2 Демографічне середовище країни

Демографія вивчає населення за показниками його чисельності, густоти, розміщення, віку, співвідношення статей, рас, зайнятості тощо. Демографічне середовище є головним об'єктом інтересу маркетологів, оскільки — це люди, а люди — це ринки.

Населення світу зростає за геометричною прогресією. Нині воно становить близько 6 мільярдів чоловік, а у 2025 році досягне 7,9 мільярдів. Навальне зростання населення у світі відкриває нові перспективи для бізнесу. Зростання населення означає зростання кількості споживачів, потреби яких мають задовольнятися. Візьмемо Китай. У цій країні для попередження демографічного вибуху уряд запровадив жорсткі заходи щодо обмеження народжуваності: китайська сім'я повинна мати тільки одну дитину. В результаті, китайські діти стали розбещеними і вередливими — «маленькими імператорами», як їх називають самі китайці. І недивно: одна дитина стає центром шаленої турботи і захоплення численних родичів. Дитина отримує все, чого забажає, від солодощів до комп'ютера. Ця тенденція викликала інтерес з боку японської компанії Bandai (відомої своїми іграшковими солдатиками), датської Lego і американської Mattel; сьогодні ці компанії активно опановують китайський ринок [3].

Значні відмінності в економічному становищі та споживацьких звичках чисельних жителів нашої планети стають джерелом як маркетингових можливостей, так і загроз. Тому маркетологи уважно спостерігають за змінами у демографічному середовищі своїх ринків як в межах країни, так і за кордоном. Вони відслідковують зміни вікової та освітньої структури споживачів, склад родини, а також загальні тенденції міграції, майнового розшарування населення.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а відтак - і процесу виробництва, який служить запорукою успішної діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення з огляду на його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд чинників, які обґрунтовують її позитивні чи негативні зміни.

З мстою оцінки потенціалу ринку, частки підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортименту товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення зменшення). їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, що відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.

Зміна структури населення за віком відіграє значну роль у сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 1998-2000 років спостерігалося «старіння» населення в усіх європейських державах, у тому числі і в Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності та підвищенням рівня людей похилого віку. Розрив, який утворюється в складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення (аж ніяк не новонароджених та пенсіонерів), за принципом «ланцюгової реакції» позначається на виробничій сфері, яку досліджують, корегують, регулюють та контролюють за допомогою засобів маркетингу.