Економічний аналіз міжнародного маркетингового середовища

Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.

Основною складовою природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони -основа виробничих процесів (в якості сировини) будь-якого підприємства, тобто об'єкт тієї частини маркетингової програми, яка стосується стратегії постачання сировини. Сировинна стратегія є чи ненайважливішим розділом виробничої стратегії, а відтак - об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинної проблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні галузі виробництва в Україні (важка промисловість, металургія, хімічна промисловість тощо) є матеріаломісткими, тобто переважна частка витрат у структурі виробничої собівартості пов'язана саме з витратами на сировину й матеріали. Не зайвим буде згадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться без використання енергії, отже для характеристики ефективності функціонування підприємств слід додати і показник енергомісткості. Як уже зазначалося, проблема постачання енергоносіїв - це найболючіша і досить невизначена проблема для України, оскільки власних запасів вкрай недостатньо. Експорт їх надто дорогий і до 2000 року призводив до зростання державного боргу через неплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до від'ємного сальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативних джерел видобутку енергії: використання ядерної, сонячної, енергії води та повітря, що теж не є безкоштовним, а потребує значних грошових витрат.

Згідно з концепцією маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні якомога більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а от природні та економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються, -обмежені. Отже, нераціональне використання останніх спричиняє ще одну проблему - екологічну. Майже кожне підприємство завдає шкоди навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, що виникають па локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, грунту, води тощо). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал та кошти для вторинного використання відходів у виробничому циклі або хоча б часткової їх утилізації.

Геолого-кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місце розташування (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, - це все сприяє активному розвитку рушійних галузей промисловості, особливо сільського господарства.

3. Фактори та показники маркетингового мікросередовища

Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

3.1 Підприємство

Згідно із концепцією соціально-етичного маркетингу, до розвитку якої прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають передусім у тому, що здійснюються процеси гуманізації праці, формуються тенденції дбайливого ставлення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників усіх функціональних підрозділів підприємства (економістів, маркетологів, менеджерів тощо), постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів та інших контрагентів(рис.3.1).

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем та керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими та керівними ланками безпосередньо впливають на встановлення гнучкості й підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників та конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перші є провідною ланкою в системі утворення і розповсюдження споживчої цінності кожного товару підприємства, бо постачання необхідних матеріалів та сировини впливають не тільки на виробничі процеси, але й на обсяги продажів, а відтак - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно з концепцією маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам найліпші товари за найбільш привабливих умов.

3.2 Маркетингові посередники

Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо).

До них належать:

        торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача;

        маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми;

        рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми.

Місце маркетингових посередників у системі маркетингового середовища демонструє рис. 3.2.

Рис.3.2. Головні діючі сили та суб’єкти в системі сучасного маркетингу.

Також маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити на окремі типи за різними класифікаційними ознаками, вказаними в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2Класифікація маркетингових посередників

3.3 Постачальники

Постачальники — це фірми, компанії чи індивідуальні підприємці, які забезпечують виробників необхідними ресурсами — сировиною, обладнанням, електрикою, паливом тощо. Апарат управління повинен вирішувати, які ресурси виробляти самим і які купувати. При цьому слід враховувати якість і надійність поставки, гарантії, ціни, умови кредиту.

Ефективність постачання підприємства здебільшого залежить від того, наскільки успішно воно застосовує принципи маркетингу при встановленні своїх взаємовідносин з постачальниками. Кожне підприємство повинне прогнозувати діяльність своїх постачальників, у тому числі їхню платоспроможність, ціни, стабільність роботи тощо. Для уникнення над-залежності від невеликої кількості постачальників, а точніше, їхнього монопольного диктату у сфері поставок чи цін, одні підприємства вважають, що справу слід мати з багатьма постачальниками. При цьому агенти з продажу намагаються укласти довгострокові угоди з основними партнерами. Інші підприємства керуються такими критеріями, як стабільність партнерів, довіра, що склалася в результаті багаторічної надійної роботи.

Тому роль постачальників як фактора маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо).

3.4 Споживачі(покупці)

Вивчаючи споживача як фактор маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження факторів, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Покупці — кінцева мета для компаній з маркетинговою орієнтацією. Для задоволення їхніх потреб у товарах та послугах і встановлюються господарські зв'язки з постачальниками й посередниками. Спеціалісти виділяють п'ять типів ринку покупців.

♦ споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім'ї, що купують товари і послуги для задоволення особистих потреб;

♦ індустріальний — участь беруть підприємства, організації, що купують товари і послуги для виробництва іншої продукції;

♦ посередницький — організації купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх;

♦ урядовий — урядові установи закуповують товари і послуги для виробництва інших товарів чи для споживання;

♦ міжнародний — покупці знаходяться за кордоном, у тому числі - індивідуальні покупці, виробники, посередники, уряд.